商家血亏100多万……找千万粉丝网红带货，仅成交58单
作者｜蒋蒋
编辑｜文定
当千万粉丝网红的带货承诺频频落空，直播带货还能靠“赌流量”走下去吗？
近期登上热搜的“花5万元找千万粉丝网红直播带货，2万双鞋最终仅售出58双”事件，让河南商家薛先生陷入两难——不仅5万元坑位费打了水漂，筹备的100多万元备货也彻底积压。
这类“高投入低回报”的翻车事件，不断戳破直播带货的流量泡沫，也不禁让人思考：当“粉丝量≠销量”成为常态，商家是否该从“迷信流量”转向“深耕价值”？
千万粉丝仅卖58双鞋，戳破直播带货的流量泡沫
据河南广播电视台近日报道，河南商丘的薛先生求助称，为打开销售渠道，他此前与拥有1280万粉丝的网红“内蒙老狗（128）”合作直播带货。
对方商务表示，将原价79.9元的鞋子下调到69.9元，他们能卖出去2万双，让薛先生备好现货，可直播结束后，实际销量仅58双，与预期相去甚远。薛先生表示，如今不仅5万元坑位费无法追回，价值100多万元的备货也砸在了手里。
薛先生的遭遇并非个例，多名商家也向媒体反映了类似经历。啤酒商家陶先生透露，为配合这场直播，他提前一个月暂停常规销售，备下9000余箱进口啤酒，可直播结束后真实成交量仅1单，导致大量库存积压。
烟台从事供应链业务的周先生，2024年为打通线上渠道，曾联系快手头部网红“太原老葛”（粉丝超8000万）团队旗下主播。前后四个月里，他先后包场多名主播，投入包场费等各类成本超800万元。尽管直播后台显示交易数据达3700多万元，但实际成交仅900多万元，且退单率接近8成，巨额亏损导致他的公司资金链断裂，最终无奈倒闭。
直播带货“高投入低回报”的情况，并非只发生在网红主播身上，明星艺人带货也频频“翻车”。
某直播代运营平台高层曾向媒体吐槽，明星带货太坑，花10万元坑位费找杨坤带货，只卖出18348元销售额；花10万元坑位费找黄圣依直播，才卖出去5个杯子，销售额695元。
还有2023年，安徽寸食文化传播有限公司称，其为参与演员杜旭东10月27日的直播带货活动，向杜旭东方授权公司缴纳了3.3万元坑位费，但最终只卖出64.9元。
类似案例屡见不鲜，这既暴露了部分主播为牟利夸大宣传、数据注水、扰乱市场秩序的问题，也折射出商家长期对流量的盲目迷信。或许，是时候对部分“千万粉丝网红”及明星带货“祛魅”了。
消费理性觉醒，倒逼直播电商逻辑重构
近期直播带货行业集中爆发的“流量泡沫破裂”事件并非偶然，背后是消费端与行业端双重逻辑的深度重构，也是市场从粗放增长走向理性成熟的必然结果。
从消费端来看，“网红/明星光环+低价噱头”驱动的冲动消费模式已逐渐失效，这一转变在第三方调研数据中体现得尤为明显。根据中国消费者协会发布的《“第三方测评”对消费者权益影响调查报告》，近八成消费者在购物前经常会在网络上搜寻相关产品的“第三方测评”， 消费者的购物决策正愈发理性。
在购物前搜寻“第三方测评”的消费者习惯统计图（来源：中消协）
艾媒咨询的调研同样印证了这一趋势：76.9%的消费者将商品质量列为直播购物的首要决策要素，这一比例远超“主播信用”的39.3%。这些数据共同表明，消费者正从“被氛围驱动”转向“被价值驱动”，“重品质、看实效、比价值”已成为新的消费共识。
艾媒咨询《2025年淘宝直播商家运营方法论白皮书》
从行业端来看，“流量至上”的粗放运营模式已难以为继。过去，平台、MCN机构及商家过度依赖“粉丝量”“场观数”等表面数据指标，甚至催生出数据造假、刷单刷量等行业乱象；而随着流量成本与实际转化效果的差距不断扩大，越来越多商家在“高投入、低回报”的困境中，逐渐认清了虚假流量的危害。
对商家而言，与网红、明星艺人合作直播带货时，坑位费、佣金是一笔不小的开支。某羽绒服品牌负责人曾在采访中透露，头部主播专场坑位费为200-300万元，带货要抽成10%-20%的佣金，一场下来，企业的利润率仅能维持在6%左右。更严峻的是，这种“高投入换薄利”的合作模式，还常伴随“虚假流量反噬”的风险——即便商家咬牙承担下高额成本，最终到手的真实收益也往往远低于预期。
类似“20万请曹姓明星直播带货 3个月成交278元”、 “潘长江因‘假酒’频频翻车”、“小沈阳带货成单量仅20件”、“李湘直播卖貂皮大衣一单未成”等拥有大量粉丝的明星、网红带货翻车案例比比皆是。更有甚者，部分商家在直播结束后还遭遇大量退单，不仅没能通过合作获利，反而耗费了大量时间与精力。
当消费者不再为“虚名”买单，当商家不再为“虚假流量”付费，直播电商才能真正从“流量游戏”转向“价值竞争”。
从“赌流量”到“做价值”
店播重构直播电商的底层逻辑
在高额流量成本的裹挟下，不少商家深陷经营困境，他们逐渐将目光从千万粉丝网红、明星艺人的带货合作转向店铺自播，完成从“依赖外部流量”到“构建自有流量池”的转变。
这种转型绝非简单的渠道切换，事实上，它是商家对自身“价值创造”逻辑的重新审视与定义——店播不再是单纯的“卖货工具”，而是连接产品、用户与供应链的“价值枢纽”，更是倒逼商家在成本优化、用户信任构建、效率提升等多个维度持续深耕的核心动力。
国家市场监督管理总局发展研究中心发布的《2025直播电商行业发展白皮书》指出，由品牌方自主运营的直播形态（即店播模式）已成为行业主流，多数企业倾向于培养内部专业主播团队，开展常态化直播销售。数据显示，店播模式贡献的GMV已占据行业整体规模的半数以上。
如今，店播在各行各业均展现出蓬勃生机。在服饰领域，以天猫服饰近期联合百年丹宁品牌Levi's®打造的时尚大秀为例，数据显示，活动当天品牌全店斩获超520万元成交额，品牌店播成交同比激增1860%，直播间观看人次中，新客占比超96%；珠宝品牌周大福则创新推出“区块链溯源+AR试戴”系统，消费者扫码即可查看钻石从矿区到柜台的全流程，其618期间店播销售额同比激增310%。
在美妆行业，店播不仅是销售渠道，更成为采集消费者反馈数据的终端，为产品持续迭代提供支撑。这些数据的背后，折射出的是商家对“流量主权”与“价值掌控权”的激烈争夺。
中国社科院财经战略研究院研究员、中国市场学会副会长李勇坚表示，随着直播电商业态不断成熟，未来“店播”将向专业化、垂直化方向纵深发展，具备供应链优势与内容创新能力的商家，将在行业中获得更大增长空间。
当商家不再为千万网红的坑位费“豪赌”流量，而是通过店播真正倒逼产品开发、用户服务、供应链等各个环节精益求精时，直播电商才算真正摆脱“野蛮生长”的标签，迈入“精耕价值”的成熟阶段。
参考资料：
[1]花5万请千万网红带货只卖出58双鞋.大参考
[2]明星夫妇带货，170万元产品只卖出一单！60余名商家报警，上海警方已受案.上海法治报
[3]市场监管总局发展研究中心即将发布《2025直播电商行业发展白皮书》.市场监管研究
[4]直播间里的“时空穿越”：百年牛仔邂逅新秀场，天猫服饰重构品牌增长新叙事.天下网商
[5]从幕后到台前：店播打造商家生意增长新引擎.新华网
发布于：海南
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