干到类目第一，却亏掉4亿……
作者 | salmon
编辑 | 文定
重押电商渠道，蓝月亮这次亏大了。
8月21日，蓝月亮集团发布2025年上半年业绩报告：营收30.37亿港元，同比略降3.0%；净亏损4.35亿港元，尽管同比收窄34.4%，但依然延续了2024年全年亏损的态势。
（蓝月亮2025上半年财报截图）
财报显示，线上销售渠道贡献了蓝月亮这半年收益的72.6%，集团持续重押线上，实现了全渠道铺货，并在各主流电商平台做到类目第一。
派代整理的数据表明，其明星产品“深层洁净洗衣液”表现尤为突出，尤其在抖音平台上，该套装销量突破400万件，单品GMV预计超过3亿元。
（蓝月亮各平台销量最高产品数据）
在抖音，蓝月亮以达人直播为主要销售模式。近90天内，与之合作的抖音达人达到805人，关联直播场次516场。自2024年全面发力直播电商以来，蓝月亮投入巨大，也取得了显著产出。例如在2024年618大促期间，与“广东夫妇”的专场合作实现累计观看人次超6800万，单场GMV达1.2亿元。
然而高回报背后是难以忽视的成本压力。该场直播付费流量占比高达69%，而更多与中腰部达人的合作ROI表现甚至更不理想。目前，蓝月亮线上渠道销售额出现回落，集团表示正“优化资源分配至不同的销售渠道”，透露出其对过度依赖直播电商的反思，试图走出“GMV陷阱”，不再死磕单一渠道。
曾经凭借超头主播实现爆发式增长，如今也不得不面对推广成本失控、利润持续被侵蚀的现实。这一调整，标志着蓝月亮正在重新审视其渠道战略，寻求更加均衡、可持续的增长路径。
豪赌直播，蓝月亮四年亏损真相
回顾蓝月亮2024年的财报，不难看出一场“放手一搏”背后的高昂代价——仅上半年就亏损6.6亿港元，占全年总亏损的88%。尽管销量和市场占有率显著提升，表面风光，实则“赚得远没有烧得快”。严重的投入产出失衡，令其犹如一辆高速飞驰却不断漏油的赛车。
钱，究竟流向了何处？财报中“销售及分销开支”一项跃升至约22亿港元，同比激增107.9%，足足吞噬了总营收的70%。这意味着，每收入十元，就有七元投入推广与渠道费用之中。蓝月亮官方将其解释为“推广新产品、开发新渠道及品牌建设”，但实质上，这显然是对直播电商的一场豪赌，甚至带有些许“孤注一掷”的意味。
（蓝月亮2024年财报截图）
从这一年起，蓝月亮全面押注直播赛道，密集与“广东夫妇”、“董先生”、“陈三废”等超头主播合作，声势浩大。例如，年初与“董先生”联手，5分钟售出1.7万单“至尊洗衣液”，单场GMV突破640万元；618期间再与“广东夫妇”合作专场，送出5000台苹果手机，仅投流与赠品成本就高达约4000万元——堪称“烧钱卖货”的典型。
然而，高光业绩难掩成本失控的现实。坑位费、流量采买、退货损失等层层叠加，持续推高经营压力。数据显示，近90天内蓝月亮仍有58.56%的销售额来自达人带货，自播贡献41.44%，两者销售额均超1亿元，但依赖达人带货的格局并未发生根本转变。
更值得注意的是，蓝月亮与头部主播“祝晓晗”合作达161场，官方抖音号也近乎24小时不间断直播，其付费流量占比平均高达56.5%，远超23.1%的行业平均水平，部分达人直播的投流比例甚至接近80%。
尽管直播能快速拉高销量和关注，但同质化的营销场景难以积累品牌认知，过度依赖付费流量导致自然流量增长乏力。成本居高不下、利润空间持续被挤压，再雄厚的资本也难以为继。
意识到问题后，蓝月亮在2025年上半年果断收缩战线，销售及分销开支同比下降13.2%，推广与广告投入也分别减少9%与36.4%。集团悄然调整资源分配，转战微信视频号、线下经销商及门店渠道，试图重建更均衡、可持续的渠道体系。
（蓝月亮2025上半年财报截图）
这一场轰轰烈烈的“直播实验”，不仅反映出蓝月亮自身的战略调整，也映照出当前品牌方面临的集体困境：直播电商虽能快速起量，但绝非唯一出路。一旦全面投入，极易陷入“流量越买越贵，利润越做越薄”的恶性循环。
直播退潮，货架电商悄然回归
蓝月亮全力押注直播电商的背后，其实也映射出品牌方普遍面临的增长焦虑：如何在红海中寻找可持续的增量。然而，在高成本、低利润的直播模式下，即便销量攀升，也难逃“增收不增利”的困局，甚至可能因过度促销损害品牌价值与议价能力。
就在行业深陷“唯直播论”之时，电商平台的战略重心已悄然转变——货架电商正在悄然回归。抖音、快手等内容平台纷纷将货架场景建设提升至战略高度，传统电商则持续巩固其货架基本盘。这一变化，为品牌经营提供了更稳定、更具确定性的新路径。
以抖音为例，自2022年提出“全域兴趣电商”以来，其商城和搜索等货架场景的GMV贡献持续增长。2024年，抖音货架场占比已接近30%，相比早期直播占绝对主导的格局有了显著改变。
抖音甚至独立推出“抖音商城”APP，进一步强化货架属性。对平台而言，货架场景能够弥补直播电商在商品多样性、搜索转化和长尾销售方面的不足，打造“内容激发兴趣-货架承接需求”的闭环生态。
快手也在货架领域快步跟进。2025年Q2财报显示，快手泛货架场景GMV占比突破32%。同年618期间，商品卡GMV同比增长超50%，搜索GMV更大幅增长140%，货架已成为其新的增长引擎。
货架电商的回归，本质上是对“流量效率”和“经营可持续性”的重新审视。它或许不具备直播那样的爆发力，却能为商家提供更稳定的展示和销售环境，更利于品牌长期建设和用户复购。尤其对缺乏内容能力或预算有限的中小商家，货架经营门槛更低、利润空间也更健康。
反观传统电商平台，货架场依然是其绝对核心，淘系占比超过70%，京东、拼多多也基本是以货架为主。即便加码内容化，货架依旧是转化和利润的主阵地。在这一背景下，若品牌仍一味重仓直播、忽视货架布局，很容易导致资源错配和效率流失。
蓝月亮正是由于过度倾向直播、未能均衡发展货架渠道，才在增长中陷入亏损。其教训也提醒我们：货架电商不仅没有消失，反而正在内容与交易融合的新阶段中焕发生机。
未来的渠道策略，注定是一场“内容+货架”的双轨并行——用内容引爆声量，借货架沉淀销量。
双轨制破局：内容+货架才是未来
电商行业专家李成东近日明确指出：“直播电商的黄金时代已经过去。”
越来越多的商家正回归理性，不再盲目追求直播带来的规模增长，转而寻求更健康、可持续的经营模式。其背后原因主要来自两方面：一是在平台政策与生态变化下，直播电商的实际盈利空间被极大压缩，高退货率与恶性竞争成为常态；二是投流成本持续飙升，微薄利润难以支撑内卷化的竞争环境。
事实上，许多品牌已意识到，依赖直播带货虽可快速起量，但流量不稳定、效果难以保证，经营风险极高。尤其对大多数中小商家而言，高昂的坑位费、分成比例和推广投入，使得直播反而成为“赔本赚吆喝”的渠道。行业正从追逐GMV高增长，转向重视利润和品牌价值沉淀。
那么，未来的出路在哪里？
派代智库「品牌营销」专家、万物天泽营销咨询创始人许晓辉提出了他的见解：随着平台流量分配机制日趋公平、投放工具更加智能化，纯粹依赖付费买量的空间正在收窄。未来的竞争关键，将更多依靠品牌的内容能力和全域流量运营能力——既要提升站内内容质量以获取免费流量，也要同步布局站外种草，构建品牌认知。
在这一背景下，商家应根据自身能力选择差异化路径：
对于具备内容能力的品牌，可继续推进直播和短视频业务，但需同步强化货架电商运营，实现“内容场种草、货架场成交”的健康循环。例如，通过抖音商品卡等货架渠道销售，既可保持价格体系稳定，又能显著降低运营成本，提升利润。
对于内容能力较弱或预算有限的商家，则应更聚焦货架场景。目前，抖音、快手的货架GMV占比均已超过30%，而传统电商平台如淘宝天猫、京东、拼多多等，货架占比仍高达70%以上，存在大量稳定且低成本的销售机会。
货架电商并未消失，反而在内容平台还有阶段性红利。内容与货架之间并非替代关系，而是功能互补、相辅相成。内容场负责触达和兴趣激发，货架场则承接确定性需求、实现复购和品牌沉淀。唯有双轨并行，品牌才能在流量红利退去后依然实现可持续增长。
蓝月亮用巨额亏损换来的教训，正在警示整个行业：单一渠道的All-in战略风险极大，均衡布局、多元经营，才是穿越周期、实现长期增长的根本之道。
发布于：海南
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