淘宝，可能打到美团的“七寸”了
在最近的外卖大战中，出现了一个新消息。据说淘宝团购业务即将在九月份正式上线，并且已经在上海、深圳、嘉兴三个城市展开试点。
这条新闻并没有得到太多的关注，一方面可能是被轰轰烈烈的外卖大战所掩盖，一方面也可能是因为外界不太看好阿里在团购的探索。
在本地生活方面，这是阿里的第三次探索：第一次是2008年阿里全资并购口碑网，但是后来业绩不佳被雪藏。2015年阿里和蚂蚁集团一起又重新复活了这个品牌，然而2021年口碑业务又被并入高德随后悄无声息。
这一次，算是阿里第三次在本地生活方面尝试，说是屡败屡战不为过。
但和前两次不同的是，这次阿里的尝试可能真的值得好好关注了。
01 外卖，不是美团的“七寸”
8月27日，美团发布了2024年Q2财报，正如许多人都曾预料到的，本季度美团财报非常难看：经营利润2.26亿元，同比下滑98%，经调整净利润14.93亿元，只有去年Q2的十分之一左右。
今年和去年Q2最大的区别，就是出现了美团、淘宝、京东三家的外卖价格战。并且王兴还预告了三季度核心本地商业出现重大损失的坏消息。
不过王兴对于美团未来核心本地商业还是很有信心，认为一旦行业竞争回归理性，该业务能够产生稳定的现金流。
在他看来，现在的一切不过是阶段性的问题，过段时间就能“我胡汉三又回来了”。
在外卖行业已经被打成焦土的今天，王兴有这样的自信，凭的不仅仅是美团在在外卖行业积累的运营效率，更关键的原因被他藏起来了。
如果从收入和利润的角度，外卖无疑是美团最大的现金牛。
2024 年美团总营收达 3376 亿元，仅餐饮外卖业务（不含闪购）营收约 1670 亿元，占美团总营收的 49.5%。在利润方面，2024 年美团整体经营溢利为 368.45 亿元，其中外卖业务贡献约 308 亿元，占比达 83.6%。
但是如果把美团比喻成一棵大树的话，看起来体量巨大的外卖只是美团枝繁叶茂的树干，而真正决定美团生死、构建其商业帝国根基的，是那个看起来不那么性感，甚至有些“土”的业务——团购，或者说，以到店为核心的本地商业服务。
我们先通过一组简单的拆解，这能帮我们看清美团业务的本质。
众所周知，美团的业务主要分两大块：核心本地商业和新业务。
核心本地商业包括外卖和到店、酒店及旅游，后者统称“到店业务”。而新业务主要包括美团买菜、快驴等，目前大多处于烧钱换市场的阶段。
把美团“核心本地商业”拆开看，外卖业务是一个典型的“高流量、低毛利”的业务，净利润率约为 3%。而团购正相反是一个“低频率、高毛利”。
外卖之所以利润很低，原因是美团要养活庞大的骑手团队，支付高昂的履约成本（配送费），还要补贴用户和商家，所以赚的是辛苦钱，是规模效应的钱，通过高频交易，为美团整个生态引流。
到店业务也就是团购则完全是一幅不同的景象，消费者买一张100元的餐厅代金券，美团只提供一个信息撮合平台，几乎没有履约成本。它的成本主要是销售、营销和研发。因此，到店业务的经营利润率极高。
根据浙商证券研究所的数据，美团到店业务的毛利率在2015年至2023年间始终保持在80%以上，2023年更是达到了88.6%。
一个线上一个现在，美团的外卖与团购之间形成的强大飞轮效应。
这个飞轮的运转逻辑是：外卖（高频） 吸引用户每天打开APP，培养了用户习惯。庞大的用户基础，让美团在与到店商家（高利） 谈判时拥有绝对的话语权，能拿到最好的佣金和营销收入。
到店业务（高利） 产生的丰厚利润，反哺外卖业务，使其有资本进行用户补贴、骑手激励和技术升级，从而巩固外卖的护城河。
这个飞轮越转越快，并且互相补充，最终形成了我们今天看到的美团。
所以，美团的“七寸”，是连接这个飞轮的“轴心”——即美团对本地商家的全面覆盖和深度绑定能力。
所以任何一个平台如果只是单纯挑战美团的外卖或者团购业务，美团完全不惧，只要美团还是国内最大的本地生活服务平台，美团就可以无惧短期风雨。
因此纵然抖音有团购，淘宝有外卖，但是过去两家都对美团没有形成根本的威胁。
02 用美团的方法打美团
理解了这一点，再来看近期淘宝的举动，就豁然开朗了。
淘宝团购业务这不是心血来潮，而是一次精准的“外科手术式打击”，直指美团的团购业务根基。
过去凭借美团+大众点评的组合，无论是吃饭、唱K还是住酒店，很多消费者的第一反应就是去买团购券，而美团聚焦了最全的商家资源，是绕不开的选择。
现在淘宝也开始复制美团的生态，在外卖战场开辟第二战场，不仅与外卖业务形成互补，也打击美团的战略根据地。
淘宝的优势是庞大的用户基数和消费心智，淘宝有近10亿用户，大家习惯了“买东西上淘宝”。现在，靠着外卖带来的流量，它告诉你“团购也上淘宝”，这个心智转移的成本，远比其他平台要低。
因此淘宝的冲击，恰恰是打在了美团的“七寸”上。如果商家发现，在淘宝上做团购的成本更低、流量更大、运营更方便，他们就会把资源和重心向淘宝倾斜。
一旦商家这个“轴心”松动，美团的整个飞轮就会减速甚至停转：
商家资源流失 -> 到店业务利润下滑 -> 反哺外卖的能力减弱 -> 外卖护城河变窄 -> 用户粘性下降 -> 整个生态受损。
外卖，是美团最坚固的城墙，让敌人难以正面攻破。但它的粮仓和军火库，都在城内的到店业务里。因为在某种程度上来说，外卖也不过是线上版的团购。
淘宝入局团购，又宣告了一场新战争的开始，这是一场“争夺商家”的战争。
谁能更高效地为商家带来客流，谁能提供更优厚的合作条件，谁能构建更繁荣的商业生态，谁就能在这场战争中占据上风。
美团早已意识到这一点，所以它在财报中反复强调“商户留存率”、“商户数字化服务”。而淘宝，则手握用户和电商生态两张王牌，蓄势待发。
对于普通人来说，未来或许能享受到更实惠的团购套餐和更优质的服务。但对于美团和淘宝这两个巨头而言，真正的较量，才刚刚开始。
发布于：上海
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