2020年的互联网行业：我想提出的12个问题，以及初步回答
编者按：本文来自微信公众号“互联网与娱乐怪盗团”（ID：TMTphantom），作者 裴培，36氪经授权发布。
2019年就快过去了。对于互联网行业来说，这又是瞬息万变、变化无穷的这一年；过去十几年，每一年都是如此。相信各大互联网公司早已在认真考虑2020年的战略战术，投资者也在考虑如何布局下一年。如果要为即将到来的2020年找一个主题词，那就是“不安”——过去十年的经验越来越靠不住了，大家越来越需要学习，新生事物那么多，宏观局势变化又那么快，而行业基数越来越大了。
下面是本怪盗团希望对2020年的互联网行业提出的12个问题。我不能未卜先知，只是学习者。对下列12个重要问题， 我努力通过自身掌握的信息和自认为可行的逻辑，给出了一些初步答案。然而，未来毕竟是一步一个脚印踩出来的，我的答案肯定有很多错误；而且，肯定有一些重要问题是我没有认识到的。如果本怪盗团提出的问题能给业内人士带来一些参考，那就心满意足了。
自从2010-11年移动互联网崛起（以微博、微信、小米手机的诞生为标志）以来，中国互联网行业经历了一个完整的世代。现在呼风唤雨的互联网巨头，要么是在移动时代崛起的，要么是PC时代巨头当中顺应了移动潮流的那一部分。在可见的未来，我们仍将处于移动互联网时代，但是竞争格局越来越激烈，既有经验的价值越来越低。我们需要远离舒适区，在所剩无几的荒芜之地上尝试开辟新路。这就是本怪盗团写这篇文章的主要目的——抛砖引玉，互联网行业应该需要抛砖吧。
（战役计划是指挥官和参谋制订的，但是是前线士兵打出来的）
1.整体格局
从2016年开始，互联网行业就在喊“流量红利耗尽”；然而，2017-19年，中国移动设备用户仍然增长了2亿以上，用户日均时长也增长了30-45分钟。换句话说，过去三年是“移动流量红利的尾声期”。现在，中国拥有11亿智能手机用户，日均亮屏时间约4.5小时；两者均逼近了“理论上限”。
可以认为，直到今天，互联网巨头还没有进入所谓“存量博弈”“互相进攻大本营”的时代。举一个很简单的例子：当抖音势不可挡地崛起之时，快手的增长并未停滞；所谓抖音抢走了微信用户时长的说法也缺乏根据（抖音和快手的用户时长其实是自己创生的）。通过经营细分市场、用户分层、占领剩余空白地，相同行业的互联网巨头仍可能实现共处：想想看，2019年，阿里、京东、拼多多的业绩都很好看。
然而，上述景象更应该称为“风暴前的静谧”。最迟至2020年上半年，绝大部分仅存的“空白地”会被开拓殆尽；围绕老用户的变现会遭遇瓶颈；实体经济不振会对互联网构成持续影响。因此，我们终将进入“存量博弈”或曰“巨人互相伤害”的时代。这个时代会不会远比以前更残酷？竞争逻辑和成长逻辑会不会完全不同？最终会不会所有人都要站队，形成几个更严密的集团？无论如何，未来不会比过去更好……
（战争会越来越残忍。小心，不要爱上它。）
2.互联网的站队问题
投资者一般认为，在中国互联网行业存在着几个“阵营”，就像二战中的同盟国/轴心国一样：腾讯系、阿里系、百度系，还有正在崛起的头条系、若有若无的雷军系，等等。然而，上述观点是错误的。可以认为：直到2019年，互联网行业的“站队”“造系”现象还处于初期，远远谈不上形成阵营。
首先，“腾讯系”是不存在的。腾讯对创业公司进行战略投资时，甚至往往不会约定禁止阿里或字节跳动投资；腾讯很少参与战略投资对象的管理，这一点经常为人诟病。其次，“阿里系”也是不存在的，因为近年来阿里越来越倾向于将重要投资对象收归并表体系——菜鸟网络、饿了么、口碑网均是如此，盒马鲜生、钉钉一开始就是并表的。最后，“百度系”“头条系”其实也不存在，它们最强大的子公司或子应用其实都在并表范围内。
进入2020年，“站队”可能更加重要，因为竞争环境恶化了，融资环境也不容乐观。互联网可能会真的出现“三大/四大阵营并立”的状况，而且各个阵营的流量和内容相对封闭。腾讯、阿里、字节跳动这些超级巨头可能越来越关心投资对象的日常管理，新兴公司（如果还存在的话）也会越来越欢迎它们介入。这将成为“新常态”吗？这个新世界会不会一点也不美丽？
（互联网世界会被几个巨头捏在手里摆弄吗？）
3.用户集中与分层的天然矛盾
在移动互联网发展晚期，流量格局存在一对天然矛盾：一方面，用户越来越懒、越来越不愿安装很多App，而是更青睐“一站式服务”，流量集中于少量头部平台（强者恒强）；另一方面，用户经验越来越丰富、自主性越来越强，对“调性”“垂直特色”等虚无缥缈的东西日益重视（分层、分类）。矛盾的两个方面都蕴含着商机，问题在于你很难两者兼得。
过去几年，我们看到抖音、快手等短视频App飞速成长为“全能平台”，打入秀场直播、游戏直播、电商带货等领域，这就是“强者恒强”所导致的“降维打击”；我们也看到B站、小红书等垂直平台稳步扩张用户基础并实现变现，这就是“垂直调性”大显神威的结果。在游戏行业，上述“精神分裂”的趋势更加明显：一边是“吃鸡”等全民品类几乎在一夜之间风靡全国，一边是《明日方舟》《闪耀暖暖》等口碑向垂类游戏大放异彩。
在上述“精神分裂”的过程中，最痛苦的是那些“高不成低不就”的平台或内容：既没有实力做超级平台、全民级内容，又没有特色或调性吸引垂直粉丝。尤其在视频、电商等领域，“中等选手”几乎就是“没落”的代名词。2020年，我们会不会看到整个互联网行业的两极分化？今后就是少数头部平台加上一大群特色应用/内容商？我倒是很乐意看到这一幕！
（永远记住：一开始得意的人未必笑到最后）
4.永远不可能降临的2B互联网？
过去二十年，成功的中国互联网公司做的都是2C生意。严格地说，全世界绝大部分互联网公司做的都是2C生意；在美国，2B的软件/IT解决方案公司与2C的互联网公司也是两个圈子（亚马逊或许算个例外）。从2018年开始，由于种种原因，中国互联网公司及投资者越来越强调2B生意的重要性。遗憾的是，就算到了2020年，我们还是很难看到2B业务为任何互联网公司贡献实质性利润。
2B和2C是完全不同的生意，后者讲究规模效应、高举高打、快速迭代、漏斗理论，前者几乎与之完全相反。互联网公司其实更适合做B2B2C，例如为银行做助贷、为传统企业获客提供C2B经验等。最重要的是：拿下2B市场又有什么意义呢？中国最大的2B软件公司又能有多大？如果不是传统的2C业务已经接近瓶颈，哪家互联网巨头会重兵投入2B？
对互联网巨头来说，即便流量红利彻底耗尽，2B也不是唯一的战略方向。下面几个方向至少同样有吸引力：海外扩张；整合上游内容；智能家居(IoT)；进一步强化数据变现。当然，对外部投资者来说，“万亿级别的2B解决方案市场”听起来很性感”；问题在于，互联网公司吃得到吗？就算吃到了，能做出利润吗？我对此不抱乐观态度。
（有些战役你打不赢，但还是要打一打）
5.海外扩张的多重难题
人们曾经天真地认为：凭借中国市场十几亿用户培养出来的成功经验和战斗力，中国互联网公司出海将是一片坦途，互联网将是中国“输出商业模式”的首选。TikTok的成功，似乎验证了这个观点。然而，到2019年下半年，我们看到事态没这么美好。一言以蔽之：进军发达国家会越来越难，进军发展中国家又无利可图。
美国政客对TikTok的敌意态度可以说明很多问题：他们认为，由一家中国公司去收集美国公民的隐私数据本来就是危险的。在欧洲，许多中国公司都吃过用户隐私方面的亏。欧美监管部门为了用户隐私，甚至可以对自家公司开出天价罚单，何况对中国公司？此外，Facebook、Google等北美互联网巨头远不像很多中国人想象的那么无能——它们确实不怎么加班，但是它们应对挑战的效率不低。
2020年，中国互联网出海的战略方向大概会指向发展中国家——传统强项的东南亚，正在崛起的南亚，钱多人少的中东，新兴的拉美和东欧，等等。问题在于，以上大部分要么是中低收入市场，要么文化背景与中国差异很大。在游戏等内容领域，出海难度或许稍低；在平台层面，出海仍将困难重重。互联网巨头会不会采取更务实、更保守的海外扩张态度？还是趁着有钱，加速扩张碰碰运气？不同的公司会做出不同的选择吧。
（在别人的领土上进行战争是一种奖赏）
6.流量的“私有化”与品牌的“个人化”
2019年底，李佳琦、薇娅的大名无人不知。其实，他们早就是淘宝直播的风云人物，只是近期走向更大的世界而已。用户非常青睐李佳琦，他的带货转化率极高；品牌也非常期待李佳琦，雅诗兰黛等头部品牌会把首发尖货以全网最低价拿给他卖。与此同时，我们看到传统品牌广告日益衰落；李湘等“明星”尝试带货的效果很差；传统视频平台和经纪公司至今尚未复制一个自己的李佳琦/薇娅。这是怎么回事？
一言以蔽之：我们处在一个“品牌个人化”的时代。用户对传统的假大空宣传、高逼格人设不再感兴趣。他们希望看到会呼吸、接地气、有调性、有专业性的网红/内容/品牌。经常有人问我“什么是调性”，我会回答：你绝不会把李佳琦误认为路人甲，绝不会把郭德纲误认为姜昆，绝不会把昆汀误认为郭敬明，这就是调性！这就是微博衰落而快手走红、长视频衰落而抖音走红的根本原因：你是更愿意看整容脸、演技差、经营着虚假人设的流量小花刷数据，还是愿意看真性情、潮人范、接地气的UP主妙语连珠？别误会，我知道很多UP主/主播的人设也是经营出来的，但是仍然更可信。
交流方式的“个人化”“调性化”，必然伴随着流量的“私有化”。B站一粉顶微博十粉，微信群的价值远超过微淘群——因为前者的“私有性”更强。传统媒体、传统广告平台、传统流量分配机制、传统内容生态在不断被架空。总而言之，粉丝闭环在不断缩短，粉丝越来越重视“内容本身”“创作者本身”而不是背后的那套体制。这对互联网行业而言是福是祸？我只知道，这是个大变局，一定有人受益。
（任何一次重新洗牌，都是几家欢乐几家愁）
7.移动互联网原住民长大了，他们比你聪明
2020年，第一批90后将年满30岁，第一批00后将年满20岁。95-10后是移动互联网的原住民，对他们而言，移动互联网是“理所当然存在”的；就像对80后而言，电视机、汽车、冰箱是“理所当然存在”的一样。他们很聪明，比你我更聪明，玩梗玩的飞起，习惯了虚拟社交，往往有良好的付费习惯。他们中的大部分人都比父辈更幸福，善于怀疑权威、解构一切。
我发现：绝大部分70-80后人群不了解95-10后的成长环境，低估了他们对新鲜事物的接受度。举个例子：我给某80后高管推荐过《命运石之门》，他看了两集就表示看不懂，“这么复杂的东西不可能流行”；他认为，现在的年轻人应该更喜欢唐家三少这样“简单粗暴的内容”。事实是：我认识的95后没有一个是唐家三少的粉丝（他属于上一个世代），大家都能理解《命运石之门》复杂的“时间机器”“世界线收束”理论。为什么？因为他们就是这样长大的呀！
既然95后如此聪明，为什么很多人还觉得他们“懒、堕落、吃不了苦”呢？因为没有必要啊！他们知道，“人间不值得”，996理论无非肥了资本家，做一切事情归根结底是为了个人发展与开心。他们正在稳步接管互联网——从话语权、用户时长到收入贡献。很多投资者自以为懂他们，其实完全不懂。互联网公司能尽快学会取悦95-10后、破除刻板印象、与他们打成一片吗？我不太乐观；这注定是一条漫长的路。
（不学习就会战败，战败就会做俘虏）
8.电商行业：在神奇的2019年之后
对于电商行业而言，2019年颇为神奇：宏观经济明明在减速，几大电商平台的增速都还不错，双十一也又报出了新高。然而，阿里、京东、拼多多三家的业绩逻辑是不同的——阿里正在尽情享受多年以来积累的“淘系电商生态”红利；京东正在以利润为导向，重新设置战术重点；拼多多正在野蛮生长，复购率的提升、现金流的健康是它高举高打的基础。对这三巨头来说，宏观经济因素都要让位于公司自身的因素。
然而，进入2020年，形势会有很大变化：阿里可能会抽调一些资源到O2O、线下零售、云计算、海外新兴领域，对核心电商则更看重长线可持续发展而非短线增长/利润；京东需要找到新的成长点；拼多多的基数将足够巨大，与淘宝越来越像，两巨人真正的搏杀才刚开始。
拼多多的GMV很可能在2020年达到1.5-2万亿，仅仅略逊于京东。在它面前只剩下一条道路，那就是挑战霸主角色。而阿里不怕挑战。双方将在所有领域缠斗：拼多多将竭力打入中高端品牌，加强履约能力，发展直播等内容电商业务；阿里将通过聚划算/淘宝低价版进攻拼多多，并努力守住中高端品牌。我们无法预测战斗的结局——决定胜负的是执行/运营，而非战略。我想知道：当拼多多突破2万亿GMV时，它的下一个主力增长引擎是什么？增长会结束吗？会趋于平缓吗？如果还能继续高增长，会不会是因为某种我们尚未意识到的因素？
（任何人都必须亲手打下自己想占领的地方）
9.游戏行业：腾讯、垂直品类及海外市场
可以认为，2020年的游戏市场将围绕着三个主要因素运行：第一是腾讯，它的DNF、LOL手游注定震动全世界，并为“端转手”时代画上一个句号；第二是垂直品类，2019年的《明日方舟》《闪耀暖暖》《隐形守护者》打开了几个突破口，后继者们会拼命扩大突破口；第三是海外市场，游戏的出海毕竟比其他内容和平台的出海更容易一点。
如果腾讯的新产品取得意料中的战绩，垂直品类又依靠口碑效应不断做大，那么大部分“中等内容商/发行商”的空间可能被挤压。不过，也不能一概而论——与庞然大物的腾讯比起来，绝大部分游戏公司其实都是小公司。《明日方舟》那样的垂直爆款足够养活一家大型上市公司，就算《隐形守护者》的利润（几千万）也不算低。数以百计的游戏公司会涌入二次元、女性向、超休闲等垂直品类，以及开放世界、VR/AR等新玩法。
游戏行业的成长期还能持续几年？我一贯不赞成用人口学分析这个问题。时至今日，手游用户看起来很多，但是大部分付费仍然来自30-40岁的男性，其次是高中生/大学生。女性用户只得到了部分开发，更不要说真正意义上的中老年人了。在互联网内容领域，游戏行业的战斗力最强、创新精神最高，这就是我看好它的原因。下一个突破性的创新会出现在哪里？我认为是互动叙事和VR/AR。拭目以待吧。
（永远不要小看市场上现存的领导者的实力）
10.短视频/直播行业：快手与抖音的决战？
快手和抖音都在逼近自己的“天然用户上限”，并早已互相抢夺用户。它们都不缺钱：我们估计2019年快手的营业收入约550亿，抖音约700亿（不含头条系其他应用）。过去几年，两家很大程度上还是井水不犯河水；2020年，残酷的直接竞争会成为主流。我相信两家都会生存下来，定位日益模糊化、全面化；其他短视频平台会越来越没有生存空间。
在秀场直播和电商领域，快手、抖音先后证明：短视频的巨大、高黏性用户池，可以被导向其他功能，并且快速变现。下一步还能导向哪里？游戏、电竞直播、自营电商、长视频？关键不能为了取金蛋而杀金鸡——短视频社区的调性和黏性还是最重要的。抖音的产品思路更特异、更“非标”，所以向其他功能的扩充稍慢，但是广告变现能力极强；快手与之恰好相反。
在目前的时间点，我的预测是：快手会跟腾讯合作加大流量基础并探索更高效的广告变现，而头条系会越来越多地尝试自有电商；两家都会坚定不移地向内容端扩张，这个内容端不仅包括游戏、短视频，还包括影视、VLOG、二次元等一切内容形式。还是那句话：两家都可以生存、壮大下去，但是成长路径会越来越相似。如果一定要有一个赢家，那会是谁？我心里有一个答案，但是现在不想说。
（无论面对多么强大的对手，也要狠狠的打）
11.互联网广告：“品效合一”就是效果吃掉品牌？
2017年以来，随着抖音的崛起，短视频广告大显神威。我们估计，今年抖音、快手两家的广告收入之和超过700亿元（还不包括电商带货收入）。短视频广告效果很好、用户体验不错、形式灵活，还能维持一定的品牌调性。从这个角度看，广告主确实不需要维持大而无当的品牌广告预算。尤其是在经济不景气的情况下，任何人都希望广告带来立竿见影的销量增加。
微信朋友圈广告已经于2019年全面效果化。B站开始尝试短视频带货。芒果TV正在策划第一款带货主题综艺。总而言之，效果(CPA/CPS/CPL/ROI考核）广告仍在不断扩张地盘，而且自己也在进化。头条系的广告销售甚至可以比客户还懂ROI，能够随时拿出几套可行的广告销售框架。这就是腾讯广告一直无法打败头条系的主要原因（而不是像很多人想象的那样因为“没有技术中台”）。
什么样的平台、什么样的形式最适合效果广告？首先，你要有调性（又是这个虚无缥缈的词，但现实就是如此）、有特色；其次，你要有一定的交互性或社交性；再次，你要具备灵活的投放方式和较快的响应速度。抖音、快手满足上述所有条件，B站、微信朋友圈也满足。如果还有满足上述条件的垂直平台，无论用户基数如何，单用户变现效率都不会太低吧？2020年，会不会有这样的垂直广告平台崛起？我觉得有可能，但我不知道是谁。
（越是残酷的战斗，越会让人肾上腺素飙升）
12.音频/音乐：互联网最后的流量洼地？
显然，用户时长争夺战已经接近尾声。2019年底，中国智能手机用户的日均亮屏时间约4.5-5.0小时，已经接近了生理极限。人总不可能一天到晚盯着手机看。只有在一种情况下，用户不用盯着手机，甚至不用亮屏：音频娱乐，包括音乐、FM、知识付费等。这可能是移动互联网最后的流量洼地了。腾讯音乐、荔枝FM均已上市或申请上市，网易云音乐、喜马拉雅也快了。
我完全不担心音频娱乐的流量前景——现在的音乐/音频类应用，尚未达到历史上广播/录音机达到的高度的一半，也还没有彻底占领用户心智。物极必反，人们总会对“手机亮屏”这件事情厌倦。听书、听音乐、听相声都是很好的娱乐方式。而且，正因为不用亮屏，音频类App可以长期留驻后台，不用加入各类App的用户眼球截流大战（如果你用的是安卓手机，肯定对此深有体会）。
问题出在商业化方面——音频娱乐的广告前景肯定比不上视频/信息流（在广播时代就是如此）；如果要依靠付费订阅，它比长视频也不会有什么优势；如果依靠知识付费呢？现在，知识付费基本还是以冲动付费为主，尚未形成稳固的行业体系。按照互联网行业的惯例，一律是圈占用户，再慢慢考虑变现；但是现在音频娱乐的用户已经圈占的差不多了。腾讯音乐通过直播这种“亮屏娱乐方式”实现了快速变现；其他平台呢？我很看好这条赛道，但是我没有答案。
（在明年的战局开始之前，先观赏一下这个雕塑吧）
提前祝各位圣诞节和新年快乐！希望明年是一个大有成果之年——在问题之中解决问题，乃是互联网行业的发展之道，也是这个世界的发展之道。
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