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为什么福特要找一个搞家具的来当CEO？

晰数塔互联网快讯
2019-03-13 14:09

编者按：在未来的汽车中，人们可能更关心驾驶室的座椅如何转动，而不是发动机发出怎样的引擎声。我们不是生活在汽车时代，甚至不是计算机时代，我们生活在用户体验的时代。本文译自theatlantic原标题为" Why Ford Hired a Furniture Maker as CEO"的文章，希望对您有所启发。

为什么福特要找一个搞家具的来当CEO？

如果像拉尔夫·沃尔多·爱默生(ralph waldo emerson)所说的那样，“一个机构就是一个人加长的影子”，那么美国经济的发展历程完全可以由本国公司经营者来讲述。早期的大规模生产属于像亨利·福特（Henry Ford）这样有机械头脑的人。大规模市场的建立激发了像老托马斯·沃森(Thomas Watson Sr.)这样的推销员的热情。在上世纪60年代和70年代的企业大集团热潮之后，近三分之一的首席执行官拥有金融和会计背景，他忠实的团队唱起了“永远向前的IBM!”。然后登上历史舞台的是一批技术专家，如安迪·格罗夫（Andy Grove）和比尔·盖茨（Bill Gates）。

因此，福特汽车公司(Ford Motor Company)选择了一位并非在底特律长大、不符合既定CEO模式的首席执行长，这着实让人感到意外。63岁的吉姆哈克特(Jim Hackett)曾经是一个家具制造商的高管，曾经在总部位于密歇根州Grand Rapids市的办公家具公司Steelcase担任CEO长达20年之久。在Steelcase，哈克特成为了一名产品开发方法的爱好者，即设计思维，他严格关注用户如何体验产品，并凭借卓有成效的改革使得公司度过了转型的难关，一跃成为家具行业的领军者。

为什么福特要找一个搞家具的来当CEO？选择哈克特领导福特，让那些视福特为传统汽车制造商的分析师，以及那些认为随着汽车变成轮子上的电脑，公司将由高科技之手来管理的人，都感到困惑。但福特的选择暗示了第三种可能——事实上，这个选择可能会抓住时代的脉搏。我们不是生活在汽车时代，甚至不是计算机时代。我们生活在用户体验的时代。

我们的生活是由人机交互构成的——智能手机、电视、联网的停车收费表——它们有让人高兴的力量，也有让人愤怒的力量。进入这一领域的是一类新专业人士：用户体验(user-experience，或UX)设计师，他们的工作不是从工程师、营销人员或法律部门的角度来看待产品，而是从用户的角度来看待产品。并坚信不应该让客户理解公司，而是要让公司学会和顾客对话。

LinkedIn显示了数万个用户体验职位空缺，这个职位几乎成为那些年终“最热门工作”名单上的固定职位。如果你想学习UX，美国有30多家机构可以供你选择，包括卡内基梅隆大学和华盛顿大学。但福特是美国为数不多的几家由用户体验大师执掌的大型工业公司之一。

目前，汽车业面临的问题基本上是：特斯拉(Tesla)和谷歌等高科技进入者能否比福特(Ford)、通用汽车(GM)等汽车制造商更快地学习曲轴和传动系统。但哈克特反映出福特的赌注，即赢家不会是最好的底盘制造商或软件制造商，而是锁定人机互动的公司。公司执行董事长比尔福特(Bill Ford，亨利的曾孙)对我解释说：“吸引我的是哈克特对设计思维的投入，他把人放在了等式的中心。”

用户体验这个词起源于硅谷。唐·诺曼(Don Norman)是加州大学圣地亚哥分校(UC San Diego)的教授，著有影响深远的《日常用品的设计》(the Design of Everyday Things)一书，上世纪90年代，史蒂夫•乔布斯(Steve Jobs)被迫离开苹果期间，他曾在苹果公司工作。在一个项目中，工程师有发言权，营销人员也有发言权，但会议上没有人代表用户。1993年，诺曼向当时的首席执行官约翰•斯卡利(John Sculley)建议，需要“一个能全面了解用户感觉的人”。他因此组建了一个用户体验办公室，并将自己定位为苹果的用户体验设计师。

用户体验思维开始向其他行业的转移，并在帕洛阿尔托设计公司Ideo的推动下得到了加速。Ideo的创始人戴维凯利(David Kelley)帮助设计了第一台苹果鼠标。它的首批客户包括美敦力(Medtronic)和宝洁(Procter & Gamble)。上世纪90年代初，当Steelcase考虑进军一个新市场时，30多岁的哈克特咨询了Ideo。在那里他得到很大的触动，以至于三年后，Steelcase收购了该公司的大部分股权。

2014年，哈克特从Steelcase退休，在密歇根大学(University of Michigan)担任了18个月的临时体育主管。2016年，比尔·福特(Bill Ford)聘请他管理一家福特刚刚成立的智能移动子公司，该子公司的任务是从根本上重新思考汽车将如何驾驶、供电和持有。哈克特又一次求助于Ideo，那时该公司已经作为客户与福特合作。

为什么福特要找一个搞家具的来当CEO？ “这就是我们所说的设计空白，”哈克特指着他在白板上图中两条线之间的空白告诉我。上升的那条线是一家公司的制造技能，它随着时间的推移而上升，而下面是一条逐渐下降的线，表示公司对客户体验的理解。他说，比如当任务是为福特F-150设计一个稍微好一点的后挡板时，这种设计上的差距可能是显而易见的。但当你所在的行业被彻底颠覆时，你会被迫思考一些基本问题:人们是想拥有自己的汽车，还是想与他人共享？人们喜欢自己开车，还是喜欢自动驾驶？新技术的洪流让一切都成为可能。

如果没有明确的方向，就会出现功能过度的问题。比如安装监控心率的座椅，或者安装让人们注意后座婴儿的提示灯。这些功能只是在理论上听起来很棒。但福特的一位产品管理主管吉姆·鲍姆比克(Jim Baumbick)告诉我，这样做实际上是在“把决策传递给客户”，仪表盘上堆满了功能，这就需要司机在路上时还要认真考虑自己需要什么。而且，这还为公司带来了制造这些功能的负担。Baumbick说:“我们需要给顾客更少的选择。”找出正确的选择是关键，但这并不简单。

为什么福特要找一个搞家具的来当CEO？在哈克特掌管下的福特，只有深入了解人们如何使用汽车，以及背后的缘由之后，项目才会进入“制造”阶段。在迪尔伯恩的设计工作室里，我走进了一个先进的半自动化汽车模型。在模拟中，我们经历了这样的时刻：当与州际公路并道时，控制权从我手中转移到汽车上，我的座位下沉，远离方向盘——这足以发出权力转移的信号，但不足以引发失控恐慌。早期的测试驱动程序帮助找到了准确的阈值。

“如果你看一下商业历史，赢家几乎总是那些把握住正确用户体验的人，”哈克特说，尽管他承认让用户体验人员负责整个展示有其缺陷。“我真想能分身把所有的时间都花在这里，”我们在设计工作室的时候，他告诉我，“我从思考事物的潜力中获得了很长大的快乐和提升。但当我走出这里，我有了另一种责任，那就是我们必须交付成果。我们要为股东负责。这种机制本身就是一个设计问题，你如何能将两者有效结合起来?”

大多数人认为，1985年离开苹果的史蒂夫•乔布斯(Steve Jobs)找不到出路。库存的增加弄得他措手不及，部门之间相互竞争，最终他失去了苹果董事会对他的的信心。哈克特知道，他需要更像1997年重返公司担任首席执行官的乔布斯，着眼于未来。但同时也要意识到，未来是建立在当下产生的现金流之上的。

为什么福特要找一个搞家具的来当CEO？留给哈克特的时间还有多少？特斯拉的市值远远超过福特。如今总部大楼11层的会议室中红木家具不见了，变成一个开放的工作空间，里面坐满了工程师和数据科学家，他们卷起袖子，描绘着未来，描绘着福特在这场可以说是最伟大的商业竞争中的地位。“这需要一些时间，”哈克特说。但他宁愿慢慢地得到正确的答案，也不愿迅速地得到错误的答案。