许昌假发征服了多少老外？
Labubu在外网火得无法无天，TikTok是热潮的最前线。
截至现在，#Labubu相关视频在TikTok英美区的累计播放量，已分别超过285亿次和236亿次。与此同时，Labubu系列盲盒连续数周登顶美国TikTok Shop销售榜，各种挂包搭配攻略、端盒收藏视频应接不暇。
每天上TikTok刷两个开出隐藏款掩面尖叫的热门视频，再锐评一下各个泡泡玛特门店排队抢购景象，已是海外网友的冲浪日常。
但其实，TikTok火的不止一个Labubu。2025年，越来越多看似无趣的传统商品，正在TikTok Shop爆发出前所未有的能量。假发是其中非常亮眼的一个品类。
一顶无胶头套假发，被黑人美妆博主五秒戴好、立刻出门的画面，竟也能像开出Labubu隐藏款一样，引来海啸般的点赞与下单。
假发是发展历史超百年的古老类目，也是中国制造出海的明星产品。过去它因低价同质备受困扰，但最近却在TikTok Shop出海的过程中，找到一个全新的增长故事。
旧模式下的新曙光
河南小城许昌，近年因明星超市胖东来频登热搜。其实在成为国产超市之光以前，许昌早就凭借另一个产业蜚声海内外：假发
全球每10顶假发，就有6顶来自河南许昌[1]，这里从事假发行业的人口超过30万。可以说，在新能源车嚷嚷着出海之前，假发就早早打入资本主义内部了。
许昌假发历史最早能追溯到明朝，19世纪欧洲上流阶级头顶的假发片有相当部分来自许昌小村庄。进入互联网时代，许昌人通过跨境电商，把假发进一步销向北美与非洲大陆的深处。
许昌的跨境电商大致已走过两个阶段。
第一阶段是亚马逊和速卖通。在货架电商平台上，许昌商人们开出了无数店铺。高峰时期，速卖通每2秒可以卖出一顶中国假发；亚马逊前100名的假发商品，发货地基本都是中国。
第二阶段是独立站时期，通过自建B2C电商渠道，许昌商人们绕过海外韩国人统治的线下美容用品生态，一个个独立小包裹跨越太平洋直达家门口，美利坚黑人小哥初次体验到没有中间商赚差价的快乐。
假发生产车间。图源：新华社
这两个阶段让跨境电商成为许昌假发出货的主力，但同时带来了渠道成本高企的问题。
独立站的一大问题是成本高，即便用开源系统，建个网站就可能高达70万[2]，Facebook、Google等平台广告投放成本水涨船高，尤其是iOS隐私新政后，转化率进一步下降，投入产出比越来越不好看。
这些买来的流量无法沉淀为私域，于是“爆品+铺货”式独立站往往只能做一锤子买卖，站点生命周期大多在3个月~1年。
传统货架电商里日子也不好过。假发本身就是标准化程度较高的类目，缺乏溢价空间。同类商品高度同质化、平台鼓励比价，卖家只能不断压价换流量。
低价主导的逻辑下，商家缺乏与用户沟通的空间，新商家起步门槛变高，新品的试错空间也越来越窄。
究其根本，假发不是一个生产门槛很强、技术天花板非常高的产业。
它的原料分散。以利润最高的真发头套为例，其核心原料头发，印度、孟加拉、缅甸、越南等有宗教剃度习惯的国家，都是稳定的真发出口国。
图源：联合早报
同时，假发虽然有生产工艺的高下，但终究不是什么外星科技。假发制造的核心环节是将头发钩织在蕾丝网面上，算是板上钉钉的劳动密集型产业，稍加培训就能迅速上岗。
在这个语境下，假发生产商还需要面临下游消费趋势的变化。假发的设计与工艺需要适配不同时期的流行趋势，但在传统渠道中，生产商并不直接面对消费者，无法掌握真实的趋势变化。
生产商的生产计划是刚性的，下游需求的变化却在时刻发生，两者一旦错配，往往带来库存积压，这是所有制造业门类的噩梦。
供给侧难以建立壁垒，需求侧难以精确捕捉，降价换出货量的剧情便不可避免密集上演。
种种问题未能解决，让折腾一圈的许昌假发产业，始终带着世界工厂的廉价底色。不愿再卷低价的假发商们迫切探寻着一条区别于传统电商的新路径。
恰恰在这个关口，转机以一种无人能预料的速度出现：2022年黑五大促，许昌假发卖家在TikTok Shop的GMV增长了194%，一举夺下跨境渠道的增速王。
假发这个古老的品类，在TikTok Shop上找到了新故事。
内容带来的新故事
2023年开始，一个新的假发品种在TikTok Shop上走红：无胶头套。
在假发漫长的历史中，“胶水”一直是离不开的辅助产品。除了用发夹固定，大部分日常佩戴的全头假发，为了保持逼真和稳固造型，往往需要在发套和头皮贴合处用胶水粘合。
不用胶水当然也没问题，但坏处是低头弯腰一定得保持钝角。
黑人美妆博主佩戴传统假发，往往需要复杂细致的贴合步骤
针对胶水头套佩戴繁琐的痛点，许昌的假发产业带应运而生了“无胶头套”，主打便捷佩戴。但无胶头套真正走红，还是得仰仗TikTok Shop的出现。
在TikTok Shop，许昌的假发品牌OQ Hair，把无胶头套做成了一个跨境爆品。
OQ Hair与TikTok博主合作了一系列展示视频，视频中博主们往往在车中，或是需要在短时间内收拾妥当出门，他们匆匆拿出无胶头套假发，数秒内立刻佩戴好且牢固、服帖。
具体的生活场景配上博主们惊讶的表情，形成了一种极具视觉冲击力的画面，让OQ Hair的订单量爆炸式增长。2023年9月入驻TikTok Shop后，迅速跃升为TikTok Shop假发类目Top1。
在OQ Hair的产品负责人看来，这种颇具使用亮点的假发“和TikTok Shop是天生一对”。
OQ Hair的种草短视频累计浏览量突破千万，多条爆款视频带货额高达几十万甚至上百万美金。光靠无胶头套就让公司的产量翻了一倍，还持续正向带动OQ Hair独立站的访客增长。
在OQ Hair的带动下，越来越多假发商家开始关注TikTok Shop的品宣能力，这实际上直接鼓励了假发产品的质量与创新。
这种意外的走红实际有迹可循，原因在于假发这个品类本身的特点：
一千个人有一千个脑袋、一千种发质和头皮状况。传统的货架场景中，发型、颜色和长短一目了然，但“体验”却是非常难以展示的产品维度。
尤其无胶头套的功能性极其依赖真实的“展示”，在网页的图文页面说上千言万语，也不如直播间里往脑门上一戴。
而在短视频与直播场景中，“体验”被生动地展示出来了。
假发的特点是生产标准化，但体验非标。换句话说，同一台电风扇，所有人吹到的都是一样的风；但同一顶假发，消费者对它的佩戴体验往往大相径庭。
在直播间里佩戴不同的假发，可以展示不同的审美效果，但在直播间直播吹电扇，恐怕属于行为艺术的版块。这在客观上导致假发生产商需要下游的需求，指引上游的生产。
以短视频和直播为特征的兴趣电商，恰恰实现了这一点。
当好的商品能被对的用户发现，商家的自发创新就顺理成章。通过TikTok Shop，越来越多许昌假发品牌开始走出低价内卷、盲目追逐热门单品的旋涡，主动孵化新品，做出了丰富的产品梯度。
在无胶头套这一功能性创新外，许昌的假发商家借助长度、颜色、曲直等种类的排列组合，通过TikTok Shop打开了假发差异化的想象空间。
比如另一个热度非常高的假发品牌，在感受到无胶头套的爆火后，也开始上架同款产品，但更多资源还是投入自觉更有产品优势的360头套，明确定位高端人群。
假发品牌West Kiss，如今旗下大多数爆款都来自对用户需求的响应，这是因为TikTok Shop产品有丰富的数据看板、详细的指标，商家得以快速了解到海外消费者的喜好变化。
TikTok Shop不仅提供了一个更高效的销售渠道，更像是一套被嵌入内容场景的产品系统。它能放大产品卖点，并通过实时数据指导商家快速迭代供给。
单品胜利的背后，是生产逻辑发生变化：
内容正在成为消费品工业链条中全新的前置环节。在TikTok Shop这样的平台里，商家们从被动地卷爆款，走向主动用内容影响用户，内容端的变动直接驱动了供给创新。
改写产业创新的链条
从诞生之初，消费品制造逻辑就很明确：工厂生产、渠道铺货、终端销售。在终端的销售数据回到上游，什么产品卖得好，就多生产什么。在这种机械的反馈下，产品总是同质化的。
但去中心化分发的内容时代，这个局面被改变了。
近年来消费领域一个显著的趋势是，垂直细分领域相比传统大众需求拥有更高的增长潜力。
现代消费者更关注自身个性化的需求。这些需求可能非常小众、隐蔽，原本会被漫长的信息反馈链路筛除掉，但借助短视频等内容平台，它们得以迅速进入了生产上游的视野。
最明显的例子是运动鞋服，2018年至2024年，乘着瑜伽裤起飞的Lululemon营收年化增长率接近22%，而老牌运动巨头Nike该数字不足3%。
传统运动品牌产品关注功能，以训练比赛为核心，忽略了穿着舒适性、体态包容性以及美学的需求。这恰恰是lululemon得以突围的关键。
从前“运动即生活”的场景无法在货架电商中搜索呈现，但在短视频与直播场景中，用户可以一眼看到它的使用方式、穿着状态与社交氛围，从而被精准种草。
TikTok Shop作为兴趣电商的代表，在链接个性化需求上拥有天然的优势。OQ Hair在形容TikTok Shop时，用的形容词是“爆发力”，没有任何一个渠道有TikTok Shop这么强、起量这么快。
TikTok有庞大的用户基数与精准多维的兴趣标签，看似小众的需求经过算法募集，能形成极强的话题性与生命力，不断倒逼生产环节进行快速创新。
无胶头套的流行就是证明。消费者原本可以忍受麻烦的胶水粘贴，直到她看到一个博主五秒内戴好一顶假发、笑着出门，这才意识到，原来麻烦可以被取消。于是，一种全新的消费需求诞生了。
假发并不是唯一一个被TikTok Shop改变的传统产业。近期不卡头发的墨镜、可折叠汽车遮阳板，都通过TikTok Shop上达人展示卖爆，前者TikTok Shop美区单月销售额就接近200万[3]；后者日均销量近2000个[4]。
宠物产品也有体现，SleekEZ通过发布给狗梳毛的短视频，并在创新叠加上环保材质、人体工学设计等多重BUFF，不仅将除毛刷单价拉高到30美元，还顺利从北美铲屎官手中拿下千万销售额[5][6]。
如今在许昌，许多工贸一体的假发商家，开始将销售的权利移交给厂二代，父母退居幕后管理生产；除此以外，也有越来越多的“创一代”开始掘金假发产业。
相较上一辈关注生产，“新势力”们更关注新品开发与呈现方式上。如更关心市场和用户反馈，培训员工审美和网感，以便更早发现垂类需求，建立自身的差异化优势。
许昌假发产业，只是风云翻涌商业世界的一个小小切面。但它的浮沉故事显现出一个趋势：一些低技术含量、高情境依赖的商品，是能被内容激活的。
从明清时代的发庄，到改革开放后的劳动密集型工厂，假发原本是个没有太多想象空间的产业。
它不够性感，也缺乏门槛。但TikTok Shop这样的平台出现，为它创造了一个全新的增长通道。不是靠卷低价，而是靠内容展示，创造产品的价值差异。
在TikTok Shop这样的平台上，供应端的创新可以不先从工厂开始，而是从一个个生动的视频开始，从一次次个体与商品的互动开始。
那些曾经被认为讲不出新故事的消费品，也许都能和许昌假发一样，在兴趣电商讲一个新的故事。
参考资料
[1]河南许昌 “假发之都”是如何打造的，经济日报
[2]许昌假发独立电商为什么建站成本这么高？，外贸部落
[3]夏季爆品观察，TikTok这款单品又火了！，猫宁跨境电商
[4]遮阳爆品刷屏TikTok美区，半个月狂卖3万件，跨境黑马
[5]高单价30刀的除毛梳在北美TikTok爆卖，是如何做到的？，宠商圈
[6]狂销百万美元！这款宠物浮毛克星，成TikTok榜一，TT123跨境电商
作者：严张攀
编辑：任彤瑶
责任编辑：任彤瑶
封面图片来自Shotdeck
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