山姆越来越像沃尔玛了？说的好像买沃尔玛的人，就要低人一等吗？
近年来，山姆会员商店由于选品策略的调整、商品同质化现象的加剧以及品控方面引发的诸多争议，饱受消费者诟病，被吐槽“愈发酷似沃尔玛”。这一现象的背后，实则是山姆在业绩压力之下进行战略转型的一个缩影。
从引入大众品牌，到下架热门商品，再到品控问题频繁出现，山姆会员制所笼罩的光环正遭受质疑。近期，山姆会员商店的“人设”仿佛已然崩塌。众多消费者在网络上纷纷吐槽，称山姆如今“越来越像沃尔玛”，甚至有人直言不讳地表示：“倘若选品与永辉超市相差无几，那我何必花费260元去办理一张会员卡呢？”这种质疑并非毫无根据，而是源于山姆近期一系列颇具争议的调整。
一、选品策略转向大众化，中产“身份认同”被挑战
山姆原本以“精选高端”作为自身的卖点，成功吸引了一批追求品质与独特性的中产消费者。然而，近期山姆却开始大规模引入好丽友、卫龙、徐福记等大众品牌，并以“山姆特供”的形式将其上架。尽管这些商品打着“低糖”“健康”等旗号，但不少消费者反馈，其口感与普通超市的同类商品并无显著差异。例如，好丽友派被指责“过于甜腻”，而卫龙辣条则因“双标”问题遭到质疑。
更有消费者指出，山姆往昔曾是“小众进口商品”的代名词，如今却摇身一变，成为了“谁都能购买”的平价超市。与此同时，山姆还悄然下架了多款曾引发抢购热潮的“网红商品”，诸如蛋黄酥、杨枝甘露、焦糖饼干千层等。这些商品的消失，使得部分会员感觉“差异化体验”被削弱，甚至有人感慨道：“若山姆真心想要扩大用户群体，不如先妥善解决好品控问题。”
二、品控滑坡，消费者信任危机加剧
除却选品方面的问题，山姆的品控问题亦频频曝光。有用户投诉，牛肉煮熟之后“口感似烂泥”，红薯失去了原本的甜糯之感，蔬菜水分含量超标，甚至出现冰块定价22.8元/2公斤的情况，被指溢价达20倍之多。
更有第三方实验表明，山姆所宣称的“缓冻工艺”，实际效果提升不足5%，与宣传的20%存在显著差距。这些问题不仅使消费者对山姆的商品质量心生疑虑，也动摇了他们对“会员制”这一模式的信任。
三、会员特权稀释，替代选择增多
山姆会员制的核心要义在于“特权感”，即会员能够享有普通消费者难以企及的优质商品与服务。然而，随着大众品牌的入驻以及热门商品的下架，这种“特权感”正逐渐被稀释。不少会员感慨，如今的山姆“与普通超市并无二致”，甚至有人直言：“若山姆真心想吸引新用户，不如先保障好老会员的权益。”
与此同时，盒马、Costco、胖东来等竞争对手也在不断发力，试图分流山姆的客户群体。例如，盒马推出“移山价”策略，Costco则凭借严选商品吸引高净值客群。山姆的仓储式大包装以及位置偏远的门店，已不再是无可替代的选择。
四、战略转变背后的深层原因
山姆的“沃尔玛化”并非偶然现象，而是多重因素相互作用的结果。一方面，在沃尔玛业绩压力的驱动下，山姆已然成为其在中国市场增长的核心引擎。2025财季，山姆中国净销售额高达67亿美元，同比增长22.5%。
另一方面，市场竞争迫使山姆进行本土化调整。面对盒马、Costco等本土品牌的崛起，山姆不得不通过引入大众品牌来拓展用户基础。此外，新管理层的业绩导向也对山姆的决策产生了影响。2025年初，山姆中国换帅后，被指责为追求短期业绩，用高毛利的大众商品替代了经过长周期研发的精选商品，致使口碑商品纷纷下架。
五、消费者与行业的分化反应
面对山姆的“变脸”，消费者与行业的反应呈现出分化态势。反对派认为，会员费所购买的是“精选特权”，大众品牌的入驻违背了契约精神。支持派则表示，个别商品如进口水果、自营牛奶仍保持着较高水准，且具有突出的便利性价值。中立理性派则建议按需消费，普通家庭可选择自制或平价替代品。
从行业角度来看，这场争议本质上是消费分级博弈的体现。山姆需要在“扩圈增收”与“维护核心会员权益”之间寻得平衡。否则，可能会重蹈沃尔玛大卖场的覆辙。
六、未来挑战与市场警示
山姆所面临的最为严峻的挑战当属会员黏性危机。倘若持续陷入同质化的困境，其年费收入极有可能出现流失的情况。已有用户明确表态：“会员卡到期后不再续卡，转而投向盒马或Costco的怀抱。”
此外，供应链反噬的风险亦不容小觑。山姆对供应商利润空间的过度压榨，致使品控方面做出妥协，长此以往，恐将引发质量层面的恶性循环。更为关键的是，山姆亟需重塑中产消费者对其的信任。会员制的核心要义在于“不可替代性”，若仅仅依靠渠道霸权，而非凭借强大的商品力，那么短期的业绩增长或许难以掩盖长期品牌贬值的潜在危机。
结语
山姆的“沃尔玛化”是在渠道权力扩张以及本土竞争压力的双重作用下所做出的战略选择。然而，会员制的根基在于提供不可替代的差异化价值。若山姆无法在“扩圈增收”与“维护核心会员权益”之间寻得平衡，那么它极有可能失去中产消费者以实际行动所表达的支持。
未来，山姆需要回归初心，重新构建商品壁垒，严格把控品控，优化本地化服务。否则，这场“会员制”的商业游戏或许将失去其原有的魅力。
发布于：广东
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