为什么沃尔玛日子越来越难过，山姆却越来越滋润，原因引人深思
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近几年，中国零售大卖场的日子可谓不太好过。曾经风光无限的家乐福近期因裁员、闭店、退卡的新闻闹得沸沸扬扬；隔壁同属外资的沃尔玛也一直在中国关店，2016至2022年，沃尔玛在中国内地共关闭超130家门店，如今仅剩可怜巴巴的365家；外资不好过，内资也没好到哪去，拥有京东系背景的永辉和拥有阿里系背景的高鑫零售，这两年都出现了巨亏或者利润大幅下滑……
不过，与沃尔玛打一个娘胎出来的山姆，却仿佛手握了另一个剧本，在国内一路高歌猛进，明明店铺数量连50个都不到，却硬生生扭转了整个沃尔玛中国的命运。
近期，沃尔玛发布2023Q2成绩单，财报显示沃尔玛整体在中国售额增长了 22%之多，前不久的Q1，沃尔玛中国也在山姆的带动下实现了13.5%的增长。
没有对比没有伤害，山姆确实活成了同行们都羡慕的样子。
山姆的本质是消费升级
别的超市我们就先不说了，山姆和沃尔玛属一家人，一个高歌猛进，一个夕阳西下，这其实就非常值得深思，山姆和传统沃尔玛，到底有什么不同？
同传统的沃尔玛相比，山姆的门店面积更大，但更大的店面却并没有放更多的SKU，而是精简到了4000个左右（沃尔玛、永辉这样的卖场大约有数万个）。
这说明什么呢？
在十多年前，我们还处于短缺经济，对超市的需求还在于大而全，越大越多越全越好逛，越让我们开心，光是看着那琳琅满目的商品就会让我们有种深深的满足感，可现如今大家更讲究效率，我们不要多了，也不需要这么全，甚至多会给我们造成负担，让我们选择困难。
哥伦比亚大学曾经做过一个消费者行为研究：当货架上有24种果酱时，仅有3%的人下单。当货架上只有6种果酱时，30%的消费者做出了购买，太多的选择会占用消费者脑力，于是他们干脆什么都不买。
于是有了山姆精选出的少而优。
当然，不止山姆日子好过，阿里旗下的另一个商超盒马鲜生的日子也比较好过，无独有偶，两者的做法都是由商超精选SKU，不是提供大而全的商品让消费者选自己喜欢的，而是商超提供什么消费者就会喜欢什么。
这其实就是一种消费升级，消费者要好的、要方便的，同时还想要一些专属的、特殊的商品，哪怕价格稍微高一点，都是OK的。
目前，山姆的会员数已经达到了400多万，从今年全年的扩店计划来看，山姆也要开始下沉了，当然，这个下沉主要是从一线沉到2、3线，再往下还是不太科学，毕竟中国的发展还极不平衡，在某些地方还是需要传统超市的大而全。永辉之前就有在投资者交流中说：一二线城市的商超零售其实是比较饱和的，要想取得突破就只能从线上或者是针对一些人们有需求的品类进行攻破（说的就是山姆呀）；但是对于一些生活节奏较慢的城市而言，超市的空间还是大，因为那里的人很闲，有逛超市的需求。为此永辉还举了例子，说在西藏开新店效益就很好，半年就能够盈利，而且由于当地消费者诉求很强，关店时间甚至会延迟到晚上 11 点。
中国一直在消费升级
很多人可能不认同，山姆不是讲究大包装，讲究量大实惠，很多超级低价的爆款品种么？怎么就成消费升级了？
这其实就是很多不太了解山姆的朋友在瞎YY了，如果逛得足够多不难发现，山姆很多商品价格是不便宜的，尤其水果生鲜以及一些山姆专属商品（其他地方买不到，只有山姆有卖），去山姆逛一次，随随便便消费就会上千。正是因为山姆的量巨大，它的目标客群其实是家里有双开门大冰箱、有私家小轿车、能交得起260一年年费、对时间节省有需求不会货比三家的高质量中产。
山姆崛起的背面，是传统商超如沃尔玛等的衰退；同样的，元气森林、农夫山泉、宝立食品（空刻意面的厂商）崛起的背后，也是传统食品饮料巨头康师傅、统一、达利的衰退；华熙生物、珀莱雅等新国货的崛起，也是上海家化等老国货们的衰退……
是的，三年疫情让国内经济出现一定压力，部分领域出现了“消费降级”，但整体而言，消费升级才是国内一直以来的主旋律。
我们看下图，即便是三年疫情期间，天猫200元以下的护肤产品也一直呈下降趋势，而200元以上的一直都在上升，其中尤以300-400元价格带上升最为明显，其余的500-600、900-1000也上升较为明显。
我们还可以看一个发生在我们每个人身边的例子，即中国包装饮用水价格带转换。
在2010年时，国内消费最多的还是一元水，这类水典型的厂家有百事、康师傅、统一、娃哈哈，包装的塑料瓶是软壳，一摸就给人一种质量不好的感觉，里面的水要么是工厂过滤的低端纯净水，要么就是在纯净水中进行人工添加的矿物质水。
而到2020年时，国内消费最多的包装水已经变成了两元水，这类水的代表厂家有农夫山泉和怡宝，包装的塑料瓶质地明显比一元水好，会更硬一些，里面的水要么是天然水，要么就是中高端纯净水。
近两年，如果大家去便利店不难发现，农夫山泉的主推产品已经切换到了3元长白雪，2元水都已经被放在了不太起眼的地方，3元、4元乃至更贵的高端矿泉水（长白山、长白雪、昆仑山等）则摆在了更醒目的位置，像所长自己外出买水或给朋友带水，也基本会首选3元或以上的，只有没得选时，才会挑2元水。
还有一个比较典型的例子饮料，在2018年之前，国内卖得最火的饮料还是3元左右的含糖饮料，如康师傅冰红茶、可口可乐、七喜……到2018年后，随着元气森林的出现，国内饮料价格带基本都往5、6元走了，从含糖的饮料到代糖气泡水以及完全无糖无添加的东方树叶，这就是一种典型的消费升级。
农夫山泉近几年业绩为啥能逆势增长，还不就是靠3元水取代2元水、5元的东方树叶取代3元的冰红茶……未来，农夫山泉的业绩增长点则可能是7元的NFC纯果汁取代4元含糖果汁（如水溶C）以及10元无添加咖啡取代6元的各种添加咖啡（如雀巢）……
当然，这个时间可能会比较漫长，但这就是趋势，不可阻挡的趋势。
甚至我们去看零售业的演变，其实仔细想来，满满的也都是消费升级。
早些年，像重庆百货这样的百货型卖场还是老百姓的首选，和传统商超一样，主打一个品类丰富、商品齐全，而现在的商场业态中，虽然也有商品售卖，但更多却是集合餐饮、亲子乐园、电影院、美容美发等体验为主的综合型购物中心，现在的购物中心虽然叫购物中心，但仔细想想，那些做得比较好的，提供的吃喝玩乐服务都有点超出零售了，比例更像是6:4或7:3。
它依靠更多更好的服务体验，让消费者在吃饱喝足心情大好的时候，顺手就把东西买了，消费者进这样的购物中心和之前的传统百货，哪样花钱更多，一目了然。
所以，即便有疫情，但我们心中一定要明确，消费升级才是主旋律，消费降级更多只是阶段性、局部性的回调而已，不要被骗了。
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发布于：重庆
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