美团没有输，但京东已经赢麻了
作者：黄晓军
从商业竞争维度来看，外卖大战还没有打到你死我活的地步。京东的加入，或者这几天大量的热议，估计抢走了美团不少订单。
但美团凭借大约7成市场份额，依旧能够坚挺，甚至我认为一直可以坚挺于市场。
从这个层面来看，美团并没有输。
但京东为什么已经赢麻了呢？主要是这家公司在消费者群体中的形象得到了修复。
从2018年明尼苏达事件，到2024年杨笠代言争议，以及这个过程中“不拼搏就不是我的兄弟”……京东在一部分人心目中不再是啥好「嘴脸」。
而这次，借助一个商业竞争层面的合理布局，以「天下苦美团久矣」的舆论构建，颇得民心。
这可以说是，京东将商业竞争包装成「价值观战争」，也可以说京东借助商业竞争的口子去做形象修复。
特别是这个过程中，京东一致的口径是解决行业痛点、彰显社会价值等，表面上是在讲京东做外卖的「正当性」，实际上是把自己的品来level拔高一个维度。
一直以来，美团都被批评压榨商家，60%以上的餐饮门店都不赚钱，你这个服务餐饮门店的家伙还年入千亿。
压榨骑手，困在算法里的骑手，像《天道》里贫困户做音响一样，让骑手注册个体户省掉五险一金等成本。
压榨消费者——纵容幽灵外卖，「骑手不敢吃的10大外卖」的存在，都是对消费者的压榨和不负责。
所有利益相关者，都渴望有一个英雄出现，推翻寡头。京东就是这样一个英雄。
《弱传播》里就提到，舆论是靠争取认同来取得力量的，只有争取认同，才能推动关注聚集。
如何争取认同？
争取认同时，强者永远是少数派，弱者在认同上有着巨大的人口优势。一切不能满足弱者的舆论，一定不能得到比较多数的认同。
对商家初期0佣金、给骑手买五险一金，「品质堂食商家招募计划」，京东每一招都在迎合弱者。
甚至，京东还自己扮演弱者，大致意思是美团仗着市场地位，大搞二选一，让京东没有骑手。
但反转是，有骑手不惜违背所谓的二选一来京东，连对象都给介绍工作——深得人心。
就是通过「反美团叙事」，京东争取了大量身为弱者的普罗大众。
再加上刘强东重温10年前送快递的场景，亲自送外卖，还请骑手兄弟吃海底捞，举杯欢迎美团饿了么骑手加入京东……
我身边，一个曾经骂他是「资本家」的人，开始改口说你看看我们的「人民企业家」。
这就是最好的结果。
你看刘强东回归这两三年，其实无论是回老家给乡亲买年货，还是京东各项社会公益，其实都是在往企业社会价值、人民企业家方向做。
这是一条长线。
最厉害的是，刘强东在内部讲话中强调「利润不得超过 5%」，超过了要怎样怎样。一经曝光，刘强东简直就是下一个企业家偶像。
其实，内部讲话为什么会被曝光，一看就是故意而为之。
另外， 5%这个数据大可以讨论一番。这其实是也是谈到了我上一篇付费内容中讲到的「知识诅咒」。
小米和360的摄像头都是四片玻璃镜头，工程师都觉得这没啥好拿出来讲的，都这样——但雷军讲出来，它就好卖。
奶牛每年都有那么几个月不产奶，认养一头牛先讲出来，它就好卖。
每家啤酒厂都会经过4次高温杀毒，但霍普金斯帮喜力滋说出来了，它就好卖。
你知道不一定消费者知道。
很多人说，京东再怎么努力，很大可能也达不到5%的利润。为什么？
根据摩根大通（JP Morgan）发布的全球在线外卖行业报告（《Global Online Takeaway （2024）》），2024年，全球九家主流外卖平台预测净利润率在1.5%-3.3%之间，算术平均值为2.2%。其中，美团的外卖业务净利润率为2.8%。
也就是说，即便京东外卖的净利率控制在5%以内，也只是行业当前的正常水平。
那为什么刘强东还要这样说，甚至超过5%了还要处分人？大概率是说给消费者听的，不要认为业内都是这个水平就不说，老百姓不懂啊。
达不到 与 不想达到，是两个维度的话题。要知道，这段话在社交媒体上成了一个大爆点，增加了不少市场好感。
老百姓蜂拥进去，甚至给京东外卖干崩溃了。
刘强东曾说，“不要跟雷军比营销，我们比不过他的”。万万没想到，他自己的营销也这么棒。
总之，京东从商业竞争维度，迈了一只脚到外卖赛道甚至直插即时零售腹地；从形象修复维度，一夜变身与社会价值、人民企业家等标签挂钩的企业。
尽管美团没有输，但京东已经赢麻了。
发布于：湖北
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