暗流涌动双十一：变与未变｜动察
AI吸引的不仅仅是商家，在消费端也有所突破，尤其获得了年轻人的钟爱。
文 ｜动点科技
作者｜黄尘
排版｜恩惠
本文预计阅读时长7分钟
秋意渐浓，互联网上又迎来了一年中最为盛大的购物狂欢——双十一。与往年不同，今年的购物节比以往来得更早，各大电商平台的预售战线也拉得更长。全年遍地是折扣的促销使得消费者对双十一的刺激不再敏感，厂商难以通过简单的降价吸引消费者。或许正因此，两大传统电商淘宝和京东的预售时间都从10月14日开始；抖音、快手、小红书、拼多多则分别于10月8日、10日、12日、14日上线。
另一方面，电商平台在双十一的擂台战日益激烈，为了吸引消费者，平台使出浑身解数，不断凝聚消费者，以期获得更好的GMV和更多的长期价值。
淘天京东“拆墙”
淘天和京东在多年的电商竞争中一直是死对头。然而今年却放下了成见互相“拆墙”，暂时抛却成见，只谈如何在消费者满意的情况下做大蛋糕。
10月16日，京东物流宣布与淘天集团达成合作，这意味着京东物流将全面接入淘宝天猫平台，平台商家将能够选择京东物流作为服务商。同时，京东物流的一体化供应链解决方案、京东快运等诸多业务都将能为淘宝天猫商家服务，涉及仓储、快递、快运等供应链全流程。
10月28日，市场消息称，菜鸟全面接入京东三方平台。在京东物流接入淘宝天猫后，京东第三方平台也会接入菜鸟，非京东自营业务的第三方商家可以选择菜鸟速递和菜鸟大件业务。
双方目前对接系统已基本完成，已有淘宝天猫商家选择京东物流作为服务商，消费者也可以在淘宝和天猫App内查询京东物流轨迹。
值得一提的是，京东物流2024半年报数据显示，今年上半年，京东物流来自外部客户的收入为599亿元，同比增长11.2%，占总收入的比例将近七成。
对头部主播的依赖不减
头部主播是直播电商平台的核心资产和吸引用户的关键因素，尽管头部主播“翻车”不断，比如李佳琦带货的眉笔“哪里贵了”、辛巴假燕窝、小杨哥带货月饼无门店之类的事情一件接着一件发生，但是按数据来看，依旧是各大电商的流量砝码。
10月14日，李佳琦单场直播GMV突破千万元的产品共259件，同比增长21.6%；直播间加购金额同比增长超20%。10月21日，天猫双11现货开卖仅1小时，李佳琦直播间访客人数同比增长超过了30%。凭借这一销售战报，李佳琦登上当晚淘宝直播带货榜榜首。
10月19日，复出的“快手一哥”辛巴共直播两场，累计直播近14小时，总销售额超64亿元。其中，据辛巴公布的后台数据显示，第一场直播总销售额超51亿元，总销量超633万，总场观超6583万人次。19日已经打破了他在去年双11单日带货的纪录。
公开信息显示，10月15日贾乃亮带货的某品牌专场直播成交额破2亿，仅用3小时就打破了国货美妆品牌在抖音电商的专场销售纪录。
10月18日，抖音电商发布双十一抢先战报：10月8日至17日，其累计有52个品牌成交额破亿元，323个直播间成交额破千万，直播间商品曝光超2000亿次。
根据中国计量科学研究院等单位发布的《直播电商行业高质量发展报告》显示，从2019年至2022年间，我国直播电商的市场渗透率持续增长，由4.9%跃升至30.4%，并在2023年进一步攀升至37.8%，实现了24.3%的同比增幅。
AI重塑电商购物体验
在生成式AI的加持下，很多以往需要大量人力的营销工作（例如：创建产品图片和生成产品描述）、商品销售和软件工程工作有可能实现自动化，从而降低成本。
阿里巴巴就通过AI技术对其核心电商业务淘天进行了深度改造：AI不仅优化了用户的购物体验，还帮助商家通过个性化推荐、智能客服和物流优化等手段，提升了整体运营效率。例如“全站推广”，就是基于“付免联动”机制，让AI识别用户意图、精准定位标签，为商家拿到更具确定性ROI。有数据显示，今年618期间全站推广为超150万商品全域拿量，投后7天GMV环比平均增长超65%。
2024年3月，京东推出了一套增强型AI解决方案，能够将商家的运营成本削减多达50%。这套解决方案能够加快电商门店上新速度，也能够生成逼真的虚拟数字人主播，实现全天候互动购物直播。
10月14日，京东宣布在“双11”期间，京东云言犀数字人等AI产品将免费开放给品牌商家试用，这些功能预计将帮助品牌商家大幅提升视频内容的生产效率，满足图像视频化、产品种草、短剧营销等需求。
贝恩公司对500多个在中国大型电商平台上做生意的商家展开调研，发现有52%的商家使用过至少一种生成式AI工具，其中超过50%的商家使用过AI智能客服机器人，还有约1/3利用AI生成内容。
“在中国零售商面临着多重挑战的当下，AI在中国零售业的影响力和作用与日俱增。中国零售商需要加快从AI实验过渡到大规模部署的步伐。从长远来看，由于AI技术已开始在传统商品交易业务之外的邻近领域落地生根，中国零售商必须考虑如何利用AI寻找新的增长点，进一步提高业务多样化水平。”贝恩公司全球合伙人、大中华区零售和绩效提升业务领导团队成员刘洋表示。
AI吸引的不仅仅是商家，在消费端也有所突破，尤其获得了年轻人的钟爱。贝恩公司对3000多名中国消费者展开调研，发现虽然只有12%的消费者过去6个月使用过生成式AI零售工具，但在Z世代人群中同期使用过生成式AI工具的比例达到23%。在所有年龄段的中国消费者中，使用最多的生成式AI功能包括视觉搜索（即用图片而不是文字进行搜索）、智能客服机器人、语音搜索和智能导购。
结语
在这场购物盛宴的背后，我们可以看到，电商巨头将以更开放的心态进入竞争，同时，直播带货的攻防战也在寄希望于节流的消费者中愈演愈烈，热度不减。
双十一的狂欢仍在继续，而AI的影响远不止于此。随着双十一的持续，消费者对大促活动的热情逐渐降低，更倾向于理性消费，对价格优惠的期待更高，对品质和服务的需求增加也是不争的事实。
因此，电商平台不得不从单纯追求销售规模转向注重用户体验和长期价值，导致厂商也需要调整策略，不再盲目追求短期销售增长。AI技术的应用是一个切入点，其将成为接下来电商平台提升服务质量、增强用户粘性的关键。AI也将逐渐从辅助工具转变为电商领域的又一竞争力。
发布于：上海
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