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今年双十一，淘宝为何急于叩开微信大门？

晰数塔互联网快讯
2021-11-01 19:47

不知不觉间，双十一已经进入第十三个年头，也如传统节日一样多了几分按部就班，少了一些期待惊喜。然而，一方面是监管之间平台之间的“拆墙行动”，一方面是短视频平台引领的“流量再分配”，看似与往年无异的双十一暗流涌动，集中体现了巨头之间的无声角力。

面临流量“瓜分豆剖”危机的阿里无疑是“凿墙”最为积极的一个，试图借双十一的“东风”，通过攻略文档和购物车分享两把“攻城锤”撞开微信的大门，前者借助于腾讯文档成功实现了“暗渡陈仓”，后者却在微信那里碰了一鼻子灰。

除了不遗余力地向外部攫取流量，淘宝也试图通过把“逛逛”打造成另一个小红书，实现从种草到拔草的闭环。今年双十一之所以推出“种草期”，鼓励李佳琦、薇娅在预售前一周专心种草，不惜踩着隐私红线向用户推送好友购物车，都是想借双十一快速培养用户“种草—拔草”的习惯。然而，淘宝流量变现至上逻辑决定了它很难转型成为纯粹的内容电商平台。

作为双十一的配角，京东、拼多多、抖音、快手等虽然都同步跟进，但都不像阿里那样拼尽全力，而是各自踩着自己的节奏，搭乘双十一的“便车”都不过是为了实现各自的战略布局。

淘宝为何急于叩开微信的大门？

10月20日，双十一“预售之夜”，#淘宝崩了#一度冲上微博热搜，这很大程度上是李佳琦和薇娅隔空PK的结果。12个小时下来，两人直播间累计交易额近190亿元，其中2.5亿人涌入李佳琦直播间，1.9亿去了薇娅直播间。

这一组创纪录的直播电商数据，离不开淘宝倾全站之力的流量倾斜，也是全网流量积聚汇流的结果，微博上连续几日霸榜的热搜自不必说，更有来自于微信平台“薅”来的流量。

从10月14日开始，李佳琦连续四天发布同一份涵盖439种商品的在线文档，圈了一波粉丝的同时，也拉开了“文档大战”的序幕。随后，薇娅团队快速跟进，制作了一份更为全面细致的爆款文档供粉丝“抄作业”。与此同时，还有一份“【内部搬运】天猫双十一超级爆款清单持续更新ing”也在微信群聊、朋友圈悄然流传。据阿里透露的数字，最多时有2600多人在同时浏览这“三大文档”。

往年双十一之前，都会有民间课代表整理的“爆款清单”以截图方式在微信流传，今年淘宝则让主播亲自上阵化身课代表，通过腾讯自家的腾讯文档打入微信流量池。文娱价值官发现，李佳琦和薇娅的“双十一爆款文档”几乎做成了微信网站，天猫的“爆款清单”更是直接把双十一主场搬到了微信里。

然而，阿里“攻城”的第二弹却并不顺利。早在双十一前两个月，阿里就放出风声：双十一淘宝购物车可一键分享到微信了，“熟人种草”时代从此开启。然而27号上线分享购物车功能后，媒体和用户却发现“此路不通”。不仅如此，甚至一些淘口令在微信复制后无法打开，部分用户的复制选项也消失了，#微信屏蔽淘口令# 也在10月30日再一次登上了微博热搜。换言之，微信的大门不仅没有进一步打开，反而连仅有的一条缝也关得更严了。

或许阿里并未料想到在“互联互通”的指导精神下，腾讯竟然会如此“头铁”，只好对媒体表示购物车分享主要服务于淘宝用户之间互相“抄作业”。然而在用户不知情条件下将购物车分享给好友，颇有当年拼小圈急于社交裂变而不顾用户隐私的做派。

一组数字可以帮助我们理解阿里何以对外部引流、内部裂变如此急切。根据万联证券研报，9 月淘系平台美妆GMV 同比下滑 28%。其中护肤类同比减少18%，环比下降17%；彩妆类同比减少44%，环比下降23%，研报推测这主要是抖、快分流的结果。

微信开放外链前夕，中金研究曾经测算过淘宝、美团、京东、拼多多等交易平台在微信上获取到的分享流量及交易额，发现微信对淘宝的流量和交易额贡献增量分别为6.3%和2.6%。相比之下，美团、京东、拼多多的微信总流量占比分别为34.3%、18.9%和33%。如果微信如阿里所愿完全对淘宝开放，这一12亿用户的富矿将大大缓解其“流量饥渴症”。

10月30日，京东同样上线了购物车分享功能，而且可以在微信内部畅通无阻。如此“区别对待”不知阿里看到会作何感想？

双十一增加“种草期”，逛逛能复制小红书的成功吗？

除了寄希望于淘宝内部、外部的流量裂变，今年双十一的另一大特色是增加了“种草期”，前面提到的“爆款文档”就是“种草期”的重要一环。在预售开始前的一周，原本每晚带货金额动辄上亿的主播们，都选择了不带货，专心种草，李佳琦甚至化身为网课老师开起了剁手攻略小课堂。

长达一周的“蓄水期”，不仅是为了让消费需求在预售日当天爆发，放一个大“卫星”，也是在进行一次从内容种草到直播成交的路径实验。

9月13日，淘宝逛逛举办的天猫双11内容生态启动大会也宣布，“种草期”淘宝平台的所有资源都会免费倾斜于以逛逛为核心的内容种草。如此倾全站之力主打“种草”，无非是为了扭转“感性种草小红书”“理性科普上知乎”“攻陷新消费势力冲B站”的现状。

如果消费者的“种草”行为都在其他平台完成，淘宝沦为单纯的“拔草”平台，对于阿里将是十分危险的，如一位业内人士的分析“如果被抖快切掉了内容流量，淘宝沦为一个购物渠道，对它的商业模式是巨大打击。没有流量怎么做广告？广告营收在阿里电商收入占比可是超过了一半。”

淘宝曾经凭借直播补上了内容电商的部分短板，如今也希望通过直播带动更大范围的种草行为。当然，头部主播只能承担“集中种草”的功能，用户之间的分散式种草仍需要一个UGC内容平台来承载，对于淘宝来说这个平台就是对标小红书的“逛逛”。

去年12月，淘宝逛逛刚开始内测，就占据了首页优先级流量入口。今年4月，逛逛上线了首支宣传片，魔性洗脑的“逛逛逛逛逛逛逛”试图快速打开其品牌认知度。10月，逛逛上线了“双11”种草机功能，借双十一提高曝光度的意图昭然若揭。

然而，如果逛逛一直“委身”于淘宝App，短时间内只能消耗内部的流量，很难吸引到新的外部流量。不仅如此，阿里的商业模式决定了内部流量主要追求变现效率，逛逛很容易沦为商家竞价营销的一个新渠道，内容生态可能终究会沦为“购物生态”。针对淘宝逛逛的现状，就有卖家表示：“兢兢业业的中小卖家，还有发千奇百怪买家秀的真实买家，才是淘宝的灵魂，而不是什么机构达人。”

正如小红书的电商变现之路一直难言成功，淘宝的内容之路也曾屡屡受挫。相比作为“卖家小喇叭”的微淘，逛逛已经有了很大的进步。然而，要想真正从购物平台转型种草平台，阿里可能要做好商业模式转换的准备。

搭乘双十一“顺风车”，抖音、快手、拼多多都打什么牌？

去年，抖音电商的GMV超过5000亿，不过只有1000多亿是通过抖音小店完成的，其余3000多亿元则是由直播间跳转至京东、淘宝等第三方平台。今年，抖音的GMV目标比去年翻了一倍。在10月22日的抖音电商服务大会上，抖音电商副总裁木青表示，1月至9月，抖音电商GMV同比增长了7.9倍。以此推测，今年抖音电商已经告别了“为他人做嫁衣裳”的阶段，全年万亿GMV大部分都可以在自家平台完成。

相比于淘宝特意留出一周时间的“种草期”，抖音上的带货达人早已形成了日常“种草—拔草”的闭环，而并不依靠双十一等电商节日的带动。或许正是因为不再依赖第三方平台转化，带货达人的黏性已经足够强，抖音才对其他电商平台大开方便之门。现在在抖音群聊内，用户已经可以直接打开淘宝、京东、拼多多等平台的商品分享链接，点击商品即可直接跳转到所对应的电商App并进行下单。

今年，抖音电商陆续与苏宁、国美、京东达成年框协议，邀请这些平台入驻开设官方抖音小店，京东的GMV目标更是高达200亿。这意味着抖音希望通过开放式电商平台快速充实货架，补上物流、服务等短板。一家电商孵化机构内部人士曾对壹DU财经表示：“现在抖音商家数量在60万左右，其中无货源模式占比最高，达到了平台商家的60%以上。”这无疑是抖音希望快速矫正的“软肋”。

如果说往年双十一大家关注的是“快手一哥”辛巴与薇娅、李佳琦的隔空PK，那么今年快手的风光不再被头部主播遮蔽，而是主打品牌和品质，甚至在双十一之外自造了一个“116品质购物节”。外界往往关注快手下调了今年的GMV目标，却未注意其品牌化转向。双十一期间无疑是一个绝佳的契机，搭乘这波快车有助于提升快手在电商主流消费者心目中的形象，同时提高平台用户的客单价。