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“排队王”失算,餐饮子品牌成弃子



来源|Tech星球

|翟元元

周六日商场里的“排队王”餐厅,总给人一种餐饮行业爆火的错觉。

事实上,今年上半年,餐饮行业经历了一波大洗牌。天眼查数据显示,截至2024年6月30日,国内餐饮相关企业新注册量达到134.6万家,与此同时,注销、吊销量也创了新高,达到105.6万家。对比来看,2023年全年才闭店135.9万家。

卷生卷死的餐饮赛道,留给网红餐饮试水子品牌的试错周期更短。

西贝旗下的“贾国龙中国堡”,在今年3月份开始关店转型“龙堡”,然后又从龙堡升级转型为“贾国龙小锅牛肉”,但最后依然没能改写业务叫停的命运;连锁餐饮集团九毛九上半年利润降七成,尝试推出的3个子品牌:太二酸菜鱼多项经营指标下滑,“那未大叔是大厨”餐厅被出售,另一子品牌“怂火锅”前不久宣布撤出武汉市场;“火锅第一股”呷哺呷哺的日子也不好过,此前推出的烤肉子品牌“趁烧”,从今年春节前就开始关店,目前已全部关闭。

餐饮企业推出子品牌,寄希望于第二增长曲线的愿望阶段性落空。

砍掉子品牌,暂停上市

2023年,国内掀起一股中式汉堡开店潮。

众多玩家之中,餐饮品牌西贝被认为成功概率最大。其子品牌“贾国龙-酒酿空气馍”项目在2022年12月便正式启动,产品打磨半年之后推向市场。西贝董事长贾国龙对这个品类很有信心,按照他的计划,2023年要在全国范围内开出100多家门店。

“贾国龙中国堡”被寄予厚望,与门店目标一同公布的,还有西贝的上市计划。贾国龙在西贝年会上表示,将通过2023年、2024年、2025年3年发展,预计到2026年完成IPO(首次公开募股)、成为市值超千亿的上市公司。完成上市大计,创新业务成了破局关键。

然而,不过一年的时间,“贾国龙中国堡”项目便被放弃,“贾国龙中国堡”门店被统一改装升级为另一创新业务“贾国龙小锅牛肉”。

对比来看,另一家中式汉堡品牌塔斯汀,目前全国门店数超过7600家,2023年全年新开门店数量高达3772家,月均开店速度突破300多家。

四个月后,“贾国龙小锅牛肉”部门门店关停,整个业务被独立出去。一位贾国龙小锅牛肉门店店长向Tech星球透露,老板要集中精力在主品牌西贝莜面村,聚焦主品牌势能。“贾国龙小锅牛肉”业务被统一交给了一个职业经理人打理,相当于独立出去了,他们自负盈亏。对方精力有限,便收缩了整个项目的规模。现在“贾国龙小锅牛肉”门店在北京市场大概有12家左右,之前是30多家,收缩了一半多。

中央厨房模式改成了门店自做,该店长表示,“贾国龙小锅牛肉”有的门店一个月可以赚15万元左右,门店月营业额高达80-90万,毛利在65%左右。今年牛肉降价,利润空间也更大。为了提高毛利率,以前都是中央厨房模式,现在小锅牛肉改为门店自己做。料包是成熟的,需要的时候煮好捞出装份即可。

或出于财务模型考虑,西贝创新子品牌都缺少一定的战略定力。梳理西贝近几年的创新业务,会发现他们尝试了很多单店模型:燕麦面、麦乡村羊肉面、超级肉夹馍、弓长张米饭炒菜、酸奶屋、到家功夫菜、贾国龙中国堡、贾国龙小锅牛肉。贾国龙小锅牛肉门店店长称,老板说陆陆续续做了好几年,做了7-8年,亏了7-8个亿。

西贝今年的策略是,下定决心收缩快餐、砍掉零售,回归到西贝擅长的复杂中餐业务。上市计划也被搁浅。贾国龙小锅牛肉门店店长表示,公司内部说暂缓上市计划。因为上市对公司持续营收能力考核比较严格。

这与西贝今年营收下降有一定关系。西贝去年营收超过62亿元,贾国龙在2024年餐饮产业大会上表示,今年“西贝莜面村销售额全国平均下降差不多10%”。

业绩下滑、放弃加盟、关闭子品牌

西贝、太二酸菜鱼、呷哺呷哺,他们曾经都是餐饮行业“排队王”、现象级网红餐厅,如今,生意好的时候,单日最高客流量也不过在400-500人左右。

西贝一位门店负责人透露,一年之中,除了大的节假日,只有暑假的8月份属于旺季,9月开学,门店生意就开始变得冷清。非周六日的工作日,客流只有100-200人左右。

太二酸菜鱼更惨,9月某工作日中午正餐点,太二酸菜鱼某商场门店几乎没有什么客人。其门店负责人坦承,今年比去年差很多。呷哺呷哺旗下子品牌“凑凑”位于热门商圈门店的员工称,周末人多的时候,有时候可以达到500人左右,平时则少很多。

太二酸菜鱼是中式餐饮品牌九毛九2015年推出的子品牌,也曾凭借创新火爆全国。目前,九毛九集团下分别有“九毛九西北菜”、“太二酸菜鱼”、“怂火锅厂”、“赖美丽酸汤烤鱼”“贵州酸汤火锅”等不同品类的中式餐饮品牌。

太二酸菜鱼品牌崛起初期,有许多“不讨好”消费者的奇葩规定,诸如“超过4人就餐不接待、不拼桌、不加位、不外卖、不免辣”等等。但现在,这些规定随着生意下滑而被自己主动打破。

现在太二门店几乎都可以外卖,部分太二门店在主打酸菜鱼之外,新增了很多热门菜品:毛血旺、麻婆豆腐、小炒黄牛肉、不辣的鲈鱼酸菜鱼、蒜蓉粉丝虾等菜品。

今年2月初,九毛九甚至对直营9年之久、已成为支柱品牌的太二酸菜鱼开放了加盟。不过从结果来看,加盟效果并不理想,半年时间加盟数量只有2家,最终加盟数量在10家左右。并且,现在已停止了加盟。太二酸菜鱼一位员工向Tech星球透露,现在已经停止加盟,今年初开放加盟也只有新疆、台湾等几个特定区域。而且,加盟门槛也比较高,前期投入资金差不多在300万元左右。

放弃加盟或跟品牌自身业绩有关。九毛九2024年上半年业绩报告显示,营收占比七成的太二品牌和怂火锅品牌,无论是翻座率、翻台率,还是顾客人均消费、同店销售额均同比下滑。经营利润率方面,太二、怂火锅以及九毛九品牌均同比大幅下降,太二从去年同期的21.3%降至13.8%;怂火锅从13.7%降至8.6%;九毛九从19.2%降至16.9%;其他品牌经营亏损则进一步扩大。

砍掉亏损或烧钱的子品牌,聚焦主品牌成了行业共识。

九毛九集团卖掉了赖美丽、“那末大叔是大厨”两个盈利未达预期的子品牌,将资源集中到主营品牌上。九毛九创始人管毅宏在8月26日的财报电话会中坦承,上半年业绩不好。他认为,目前九毛九失去了对市场变化的感觉,在应对措施上也出现了失误,导致今年上半年业绩直线下滑。管毅宏还表示,集团在上半年已经进行了一些调整,更加聚焦于核心品牌。

活着比盲目扩张重要

老牌网红餐厅失宠,子品牌难造,不能完全归咎于消费疲软。

社交媒体上,公开吐槽西贝、太二酸菜鱼、凑凑等餐饮品牌的地方集中在两方面:贵、预制菜。

2016年,呷哺呷哺集团推出高端品牌凑凑火锅,客单价与海底捞不相上下。但现在,凑凑客单价比海底捞还要高。呷哺呷哺2023年财报显示,凑凑火锅客单价已经达到142.3元,而同样主打高端火锅的海底捞,同年客单价则降到了百元以下,为99.1元。

以平价起家的呷哺呷哺对品牌高端化具有某种执念,除了凑凑,其在2020年-2022年先后推出的子品牌in xiabuxiabu和烧烤品牌趁烧,客单价分别在120元-150元,250元范围内。

高端路线并不能让所有人买单,呷哺呷哺2023年财报数据显示,呷哺呷哺翻台率为2.6,凑凑更低,只有2,在二三线城市的翻台率分别为1.9和1.8。而同年,海底捞的翻台率为3.8。

翻台率不高,湊湊扩张速度也并未达到呷哺集团创始人贺光启曾立下的目标,每年新开80至100家门店。而且湊湊业务尚处亏损是呷哺2023年业绩净亏损的主要原因之一。

同样走高端路线的西贝,客单价也不便宜,人均客单价在90-110元左右。有网友表示,价格越来越贵,菜的份量越来越少,四个菜消费300元。“这么贵,居然还是预制菜,曾亲眼看到工作人员将料包拆开倒入锅中加工。性价比太低。”

对于预制菜的吐槽,西贝一员工称,餐厅的确有预制菜,但非常少,只有个别品是。

太二酸菜鱼也被网友质疑为预制菜重灾区。不能改辣度、光速上菜速度,都被视为是预制菜的证据。

虽然,业内对预制菜的定义并不统一,但太二酸菜鱼销售额下降却是事实,数据反映了一定的消费趋势。九毛九财报显示,太二酸菜鱼同店销售额从去年的20亿降到了现在的17亿,人均消费从去年的75元降到了现在的72元。

下滑的业绩面前,品牌们不得不一起加入降价大潮。

上半年九毛九实行了较多的促销活动,太二酸菜鱼上半年客单价下降5.3%至71元;凑凑也推出一些降价优惠活动,凑凑火锅北京合生汇门店重新装修后开业,门店进行了一定升级,加入了KTV包房元素,包房满一定金额可享免费KTV服务。还推出了168元和188元价位的套餐,以及其他可以使用100元券的折扣优惠。但比起现在爆火的平价小火锅,凑凑价格还是偏高。

西贝虽然降价幅度不大,不过也推出了一些打了八折左右的套餐,还有7.3折的代金券。

此外,品牌们还开始发力外卖场景,外卖成了业绩增长的重要手段。截至8月23日,太二酸菜鱼开出了43家外卖卫星店。九毛九集团上半年的外卖业务收入同比增加14.4%至5.1亿元。

外卖收入已占西贝整体收入的三分之一,也是西贝的一项 CEO 工程。贾国龙称,2023年西贝莜面村继续发力“西贝品质外卖”,实现年销售净额20亿元。

经历餐饮寒冬,企业们似乎更加明白,保利润率比保增长率重要,活着比盲目扩张重要。价值排序上,把生存能力放在第一位。

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