“排队王”失算，餐饮子品牌成弃子
来源|Tech星球
文|翟元元
周六日商场里的“排队王”餐厅，总给人一种餐饮行业爆火的错觉。
事实上，今年上半年，餐饮行业经历了一波大洗牌。天眼查数据显示，截至2024年6月30日，国内餐饮相关企业新注册量达到134.6万家，与此同时，注销、吊销量也创了新高，达到105.6万家。对比来看，2023年全年才闭店135.9万家。
卷生卷死的餐饮赛道，留给网红餐饮试水子品牌的试错周期更短。
西贝旗下的“贾国龙中国堡”，在今年3月份开始关店转型“龙堡”，然后又从龙堡升级转型为“贾国龙小锅牛肉”，但最后依然没能改写业务叫停的命运；连锁餐饮集团九毛九上半年利润降七成，尝试推出的3个子品牌：太二酸菜鱼多项经营指标下滑，“那未大叔是大厨”餐厅被出售，另一子品牌“怂火锅”前不久宣布撤出武汉市场；“火锅第一股”呷哺呷哺的日子也不好过，此前推出的烤肉子品牌“趁烧”，从今年春节前就开始关店，目前已全部关闭。
餐饮企业推出子品牌，寄希望于第二增长曲线的愿望阶段性落空。
砍掉子品牌，暂停上市
2023年，国内掀起一股中式汉堡开店潮。
众多玩家之中，餐饮品牌西贝被认为成功概率最大。其子品牌“贾国龙-酒酿空气馍”项目在2022年12月便正式启动，产品打磨半年之后推向市场。西贝董事长贾国龙对这个品类很有信心，按照他的计划，2023年要在全国范围内开出100多家门店。
“贾国龙中国堡”被寄予厚望，与门店目标一同公布的，还有西贝的上市计划。贾国龙在西贝年会上表示，将通过2023年、2024年、2025年3年发展，预计到2026年完成IPO（首次公开募股）、成为市值超千亿的上市公司。完成上市大计，创新业务成了破局关键。
然而，不过一年的时间，“贾国龙中国堡”项目便被放弃，“贾国龙中国堡”门店被统一改装升级为另一创新业务“贾国龙小锅牛肉”。
对比来看，另一家中式汉堡品牌塔斯汀，目前全国门店数超过7600家，2023年全年新开门店数量高达3772家，月均开店速度突破300多家。
四个月后，“贾国龙小锅牛肉”部门门店关停，整个业务被独立出去。一位贾国龙小锅牛肉门店店长向Tech星球透露，老板要集中精力在主品牌西贝莜面村，聚焦主品牌势能。“贾国龙小锅牛肉”业务被统一交给了一个职业经理人打理，相当于独立出去了，他们自负盈亏。对方精力有限，便收缩了整个项目的规模。现在“贾国龙小锅牛肉”门店在北京市场大概有12家左右，之前是30多家，收缩了一半多。
中央厨房模式改成了门店自做，该店长表示，“贾国龙小锅牛肉”有的门店一个月可以赚15万元左右，门店月营业额高达80-90万，毛利在65%左右。今年牛肉降价，利润空间也更大。为了提高毛利率，以前都是中央厨房模式，现在小锅牛肉改为门店自己做。料包是成熟的，需要的时候煮好捞出装份即可。
或出于财务模型考虑，西贝创新子品牌都缺少一定的战略定力。梳理西贝近几年的创新业务，会发现他们尝试了很多单店模型：燕麦面、麦乡村羊肉面、超级肉夹馍、弓长张米饭炒菜、酸奶屋、到家功夫菜、贾国龙中国堡、贾国龙小锅牛肉。贾国龙小锅牛肉门店店长称，老板说陆陆续续做了好几年，做了7-8年，亏了7-8个亿。
西贝今年的策略是，下定决心收缩快餐、砍掉零售，回归到西贝擅长的复杂中餐业务。上市计划也被搁浅。贾国龙小锅牛肉门店店长表示，公司内部说暂缓上市计划。因为上市对公司持续营收能力考核比较严格。
这与西贝今年营收下降有一定关系。西贝去年营收超过62亿元，贾国龙在2024年餐饮产业大会上表示，今年“西贝莜面村销售额全国平均下降差不多10%”。
业绩下滑、放弃加盟、关闭子品牌
西贝、太二酸菜鱼、呷哺呷哺，他们曾经都是餐饮行业“排队王”、现象级网红餐厅，如今，生意好的时候，单日最高客流量也不过在400-500人左右。
西贝一位门店负责人透露，一年之中，除了大的节假日，只有暑假的8月份属于旺季，9月开学，门店生意就开始变得冷清。非周六日的工作日，客流只有100-200人左右。
太二酸菜鱼更惨，9月某工作日中午正餐点，太二酸菜鱼某商场门店几乎没有什么客人。其门店负责人坦承，今年比去年差很多。呷哺呷哺旗下子品牌“凑凑”位于热门商圈门店的员工称，周末人多的时候，有时候可以达到500人左右，平时则少很多。
太二酸菜鱼是中式餐饮品牌九毛九2015年推出的子品牌，也曾凭借创新火爆全国。目前，九毛九集团下分别有“九毛九西北菜”、“太二酸菜鱼”、“怂火锅厂”、“赖美丽酸汤烤鱼”“贵州酸汤火锅”等不同品类的中式餐饮品牌。
太二酸菜鱼品牌崛起初期，有许多“不讨好”消费者的奇葩规定，诸如“超过4人就餐不接待、不拼桌、不加位、不外卖、不免辣”等等。但现在，这些规定随着生意下滑而被自己主动打破。
现在太二门店几乎都可以外卖，部分太二门店在主打酸菜鱼之外，新增了很多热门菜品：毛血旺、麻婆豆腐、小炒黄牛肉、不辣的鲈鱼酸菜鱼、蒜蓉粉丝虾等菜品。
今年2月初，九毛九甚至对直营9年之久、已成为支柱品牌的太二酸菜鱼开放了加盟。不过从结果来看，加盟效果并不理想，半年时间加盟数量只有2家，最终加盟数量在10家左右。并且，现在已停止了加盟。太二酸菜鱼一位员工向Tech星球透露，现在已经停止加盟，今年初开放加盟也只有新疆、台湾等几个特定区域。而且，加盟门槛也比较高，前期投入资金差不多在300万元左右。
放弃加盟或跟品牌自身业绩有关。九毛九2024年上半年业绩报告显示，营收占比七成的太二品牌和怂火锅品牌，无论是翻座率、翻台率，还是顾客人均消费、同店销售额均同比下滑。经营利润率方面，太二、怂火锅以及九毛九品牌均同比大幅下降，太二从去年同期的21.3%降至13.8%；怂火锅从13.7%降至8.6%；九毛九从19.2%降至16.9%；其他品牌经营亏损则进一步扩大。
砍掉亏损或烧钱的子品牌，聚焦主品牌成了行业共识。
九毛九集团卖掉了赖美丽、“那末大叔是大厨”两个盈利未达预期的子品牌，将资源集中到主营品牌上。九毛九创始人管毅宏在8月26日的财报电话会中坦承，上半年业绩不好。他认为，目前九毛九失去了对市场变化的感觉，在应对措施上也出现了失误，导致今年上半年业绩直线下滑。管毅宏还表示，集团在上半年已经进行了一些调整，更加聚焦于核心品牌。
活着比盲目扩张重要
老牌网红餐厅失宠，子品牌难造，不能完全归咎于消费疲软。
社交媒体上，公开吐槽西贝、太二酸菜鱼、凑凑等餐饮品牌的地方集中在两方面：贵、预制菜。
2016年，呷哺呷哺集团推出高端品牌凑凑火锅，客单价与海底捞不相上下。但现在，凑凑客单价比海底捞还要高。呷哺呷哺2023年财报显示，凑凑火锅客单价已经达到142.3元，而同样主打高端火锅的海底捞，同年客单价则降到了百元以下，为99.1元。
以平价起家的呷哺呷哺对品牌高端化具有某种执念，除了凑凑，其在2020年-2022年先后推出的子品牌in xiabuxiabu和烧烤品牌趁烧，客单价分别在120元-150元，250元范围内。
高端路线并不能让所有人买单，呷哺呷哺2023年财报数据显示，呷哺呷哺翻台率为2.6，凑凑更低，只有2，在二三线城市的翻台率分别为1.9和1.8。而同年，海底捞的翻台率为3.8。
翻台率不高，湊湊扩张速度也并未达到呷哺集团创始人贺光启曾立下的目标，每年新开80至100家门店。而且湊湊业务尚处亏损是呷哺2023年业绩净亏损的主要原因之一。
同样走高端路线的西贝，客单价也不便宜，人均客单价在90-110元左右。有网友表示，价格越来越贵，菜的份量越来越少，四个菜消费300元。“这么贵，居然还是预制菜，曾亲眼看到工作人员将料包拆开倒入锅中加工。性价比太低。”
对于预制菜的吐槽，西贝一员工称，餐厅的确有预制菜，但非常少，只有个别品是。
太二酸菜鱼也被网友质疑为预制菜重灾区。不能改辣度、光速上菜速度，都被视为是预制菜的证据。
虽然，业内对预制菜的定义并不统一，但太二酸菜鱼销售额下降却是事实，数据反映了一定的消费趋势。九毛九财报显示，太二酸菜鱼同店销售额从去年的20亿降到了现在的17亿，人均消费从去年的75元降到了现在的72元。
下滑的业绩面前，品牌们不得不一起加入降价大潮。
上半年九毛九实行了较多的促销活动，太二酸菜鱼上半年客单价下降5.3%至71元；凑凑也推出一些降价优惠活动，凑凑火锅北京合生汇门店重新装修后开业，门店进行了一定升级，加入了KTV包房元素，包房满一定金额可享免费KTV服务。还推出了168元和188元价位的套餐，以及其他可以使用100元券的折扣优惠。但比起现在爆火的平价小火锅，凑凑价格还是偏高。
西贝虽然降价幅度不大，不过也推出了一些打了八折左右的套餐，还有7.3折的代金券。
此外，品牌们还开始发力外卖场景，外卖成了业绩增长的重要手段。截至8月23日，太二酸菜鱼开出了43家外卖卫星店。九毛九集团上半年的外卖业务收入同比增加14.4%至5.1亿元。
外卖收入已占西贝整体收入的三分之一，也是西贝的一项 CEO 工程。贾国龙称，2023年西贝莜面村继续发力“西贝品质外卖”，实现年销售净额20亿元。
经历餐饮寒冬，企业们似乎更加明白，保利润率比保增长率重要，活着比盲目扩张重要。价值排序上，把生存能力放在第一位。
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