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幸运咖如何做“6块6”咖啡：背靠蜜雪冰城，做可口可乐那样的生意

晰数塔互联网快讯
2024-09-24 18:41

现磨咖啡重新定价的观察样本。

在海拔 3600 米的青海玉树，最热闹的商业街上扎堆开着 10 多家精品咖啡店，咖啡均价 20 元一杯。最近一年，这条街上来了一个不容忽视的新玩家，把现磨咖啡的均价直接降到了 5 元、6 元。

“奶咖果咖幸运咖，快把幸运带回家”“春风十里不如你，送杯拿铁表心意”……这家新开的幸运咖总有店员在门口喊麦招徕生意。今年 6 月，老板马麟在店里挂出一张条幅，上面用醒目的红字写着 “全场 6 块 6 封顶”，没等他吆喝，人和订单就涌进来了。

“你卖 6 块 6，不亏钱吗？” 不少客人这样问马麟。店里的常客多是在外地上过学的年轻职员，暑假又多了一批外地返乡的大学生。他们熟悉各种咖啡品牌，有人家里有门店同品牌咖啡机，常来店里买豆子。他们认出摆在店里的原料——主流咖啡品牌常用的多国拼配豆、精品咖啡店常用的朝日唯品牛奶，对五六块钱买到这种品质的咖啡感到诧异。

实际上，马麟这家店开了七八个月后就已经回本，8 月流水超过 35 万。在 “6 块 6 ” 促销活动期间，加盟门店每卖出一杯，幸运咖额外补贴门店 1.3-2.3 元，并给予加盟商采购咖啡豆、牛奶等原材料更大的满赠优惠。

马麟在青海玉树的幸运咖门店

为了给门店增收增利，幸运咖负责指导门店的经营顾问还会深度介入经营，指导加盟的老板们做营销。马麟在经营顾问的建议下，在高原县城迅速打开局面：和旁边的台球厅、电玩城合作，贴上点单二维码；发起消费满 20 元抽刮刮卡活动，吸引年轻人；把门头的标识和宣传单页翻译成藏语，吸引当地聚居的藏民。今年春节正式开业那天，经营顾问直接上场喊麦，从早上喊到下午，手里的一杯热拿铁在零下五六度的冷风里结了冰，一天的营业流水从 4000 元涨到 7000 元。

8 月幸运咖创业家大会上公开的数据显示，今年 4 月份以来，幸运咖全国门店数量连续 4 个月环比增长；“6 块 6” 促销活动常态化叠加暑假旺季，幸运咖 8 月全国店均日营业额同比提升超过 15%。据一位接近幸运咖的人士透露，幸运咖所属蜜雪集团把现磨咖啡视作第二增长曲线，在创业家大会释放出坚定投入幸运咖、持续向其倾斜集团资源的信号。

在现磨咖啡领域，幸运咖已经把价格下探到 1 美元区间。在 “6 块 6” 活动之前，超过一半的产品参与日常活动后价格已经低于 6.6 元，在其他咖啡品牌展开 “9 块 9” 价格战时，幸运咖没有参与其中。相比 “价格战”，它打的更像是一场 “供应链之战”——占据比 9.9 元更低一档的价格带，并保持健康的利润空间，这是其背后的蜜雪冰城端到端供应链能力释放的结果。

制造一杯只卖 5 元的好咖啡

马麟在开店前犹豫，现磨咖啡在县城是不是太小众。店开起来后他发现，加入鲜果的咖啡，很受玉树当地人喜爱。这种果咖也在体现蜜雪集团的供应链能力。

目前 3000 多家门店的幸运咖和 36000 多家门店的蜜雪冰城做整体生产和采购，庞大的规模带来总成本领先的优势。蜜雪冰城旗下大咖国际是现制饮品供应链领域里生产品类最全和规模最大的企业，规模效应体现在每个细节中——由于门店需求量大，蜜雪冰城运送原料糖浆的桶用 5 升而不是市面常见的 1 升规格，自有工厂专门开了一个吹瓶车间生产这些桶，从源头压低成本。幸运咖制作产品使用的 “糖、奶、茶、咖、果、粮、料” 等全品类原料，所需成本由集团整体消化。

蜜雪冰城旗下大咖国际温县生产基地

采购原料同样有规模效应。以店里畅销的手捣冰柠咖为例，这款产品线下售价 5 元，按照行业普遍毛利结构约 50% 计算，单杯成本约 2.5 元。另一咖啡连锁品牌同类产品在外卖平台公示了相似的原料，售价 18 元。如果个人在家自制柠咖，仅购买咖啡液的钱就接近幸运咖做一杯柠咖的整体成本。

幸运咖和蜜雪冰城共享进口咖啡豆货源。而在国际市场，蜜雪冰城咖啡生豆的订货规模稳居国内品牌前三。2020 年，蜜雪冰城创始人张红超到云南寻访几十家咖啡庄园后，决定从云南直采咖啡豆，蜜雪冰城也成为第一个在云南给出咖啡豆收购保底价的公司。这是初级农业产品标准化的过程——品牌稳定大规模采购，农民安心种作物，在长周期里稳定整体原料采购供给。

黑咖啡本身是高毛利产品，但在咖啡中加入鲜果，控制成本就有挑战。在果咖领域，幸运咖背靠蜜雪冰城，优势更加显著。以上述手捣冰柠咖用到的柠檬为例，蜜雪冰城如今一年销售超过 10 亿杯现制柠檬水。据灼识咨询，按 2023 年采购量计，蜜雪冰城已经是中国最大的柠檬采购商。招股书显示，蜜雪冰城 2022 年采购同类型、同品质的柠檬的成本较同行业平均低 20%。

幸运咖的手捣冰柠咖与蜜雪冰城共用尤力克柠檬 A 级果。一方面，尤力克柠檬口感清爽，适宜用来制作饮品；另一方面，尤力克柠檬在亚洲的核心产区位于四川安岳和重庆潼南，蜜雪冰城旗下的全资子公司 “雪王柠檬”，在两地布局工厂，产地直采，就地加工。

如今，蜜雪冰城建立起一张覆盖全球六大洲、36 个国家的采购网络，马麟的幸运咖也就能用上来自西班牙的葡萄汁和来自南非的橙汁。和咖啡产业链一样，蜜雪冰城在柠檬种植、收购、加工、仓储等每个环节优化提效，例如对鲜果清洗、杀菌后，还要用每秒 40 张的高速相机拍照检验，最终筛选出大小、色泽、光滑度达标的鲜果，再做锁鲜和再加工处理，制成方便门店使用的原料，保证青海的幸运咖和印尼的蜜雪冰城用到的柠檬原料品质统一。

据知情人士称，今年初到现在，幸运咖和蜜雪冰城供应链正在逐步贯通，共享采购、研发资源，也共享仓储物流体系。马麟所在的青海地区的幸运咖今年 8 月接入蜜雪冰城的兰州仓，这个仓具有全程冷链能力，可以保证用速冻技术锁住口感的果酱、果浆送到门店仍然保持冷冻状态。

蜜雪冰城数字化仓储物流体系

据一位供应链从业者介绍，冷链物流成本比常规高出 10%-20%，仅冷链车造价就是普通厢货车的一倍。蜜雪冰城依靠在全国逐步增长的物流规模摊薄冷链成本，幸运咖接入后可以直接利用集团冷链，同一区域的物流规模进一步扩大，成本进一步降低。

马麟发现，从兰州仓发原料比从温县总仓发出的时间缩短一半，他订货的频率从一周两次增加到三次，每次下单占用的资金少了五六成。8 月正是销售旺季，他不用像过去那样，在自己租的小仓库囤满柠檬、咖啡豆等原料，而是根据店里需求随时补个几千元、一万元的货——降低占用现金和库存压力，还能保证货源稳定，这些是马麟这样的小老板最看重的。

当原料运到门店，物的供应链告一段落，“人的供应链” 开始运转。马麟去年底和上个月参加过两次幸运咖商学的培训，咖啡萃取步骤已经从 11 步缩短到 9 步，对一个日出单量上千杯的门店，减少两个操作步骤意味着减少了几千个动作。“优化方向就是更快出品、操作更简单。” 他说。精品咖啡店需要咖啡师用手感知温度，幸运咖用 “测温贴” 替代人的经验，方便零基础的加盟商快速上手，还给门店定制冷链操作台、添加辅助设备，提升门店人效，匹配平价走量的商业模式。

“把苦差事做到极致。” 一位行业分析人士这样评价蜜雪冰城的供应链。一杯只卖 5 元的柠檬咖啡是蜜雪冰城十几年自有供应链建设的结果。蜜雪冰城实现对采购、生产、仓储、物流、销售的全流程把控，用更高的效率管理迅速增加的加盟商，门店规模扩张又成为优化供应链建设的驱动力。如今的幸运咖得以拥有在平价现磨咖啡赛道稳定、可持续发力的可能性。

蜜雪冰城广西工厂鲜果加工环节

当现磨咖啡成为国民级消费产品

马麟 9 个月开了 7 家店——他在玉树开出第一家幸运咖之后，认为现磨咖啡在青海县城乃至全国市场都有商机，便迅速出手。这些店分布在青海不同县城的商业中心，到年底他还要再开 3 家店，希望占据更多好位置。

据《2023 咖啡与茶消费洞察》报告，2023 年县域市场人均咖啡消费金额增速比一线城市人均增速高 26%，成为各级市场中人均增速最快的市场。据灼识咨询，预计 2022-2028 年中国现制咖啡市场规模复合年增长率为 21.2%，将成为中国现制饮品市场中增速最快的细分品类。其中，平价现磨咖啡是市场最大增量，预计 2022-2028 年中国平价现制饮品市场复合年增长率为 24%，超过整体增速。

咖啡市场已经在 “9 块 9” 价格战中被重新定价，像现制茶饮市场经历过的那样，依次走过 “舶来品”“高价格”“去泡沫” 几个阶段，如今进入比拼 “质价比” 的时代，未来的发展或许可以参照咖啡市场更成熟、经历更长久竞争的韩国，Compose Coffee、Mammoth Coffee 等主流平价咖啡均价已经能做到约合人民币 6-7 元。

当消费者逐渐形成 “好咖啡没有那么贵” 的认知，现磨咖啡从精品小众消费转向国民级平价消费，未来国内现磨咖啡赛道的主要竞争者会越来越像可口可乐而不是星巴克——靠后端供应链提升整体经营效率，靠规模化降低单位成本。

十几年前，在蜜雪冰城还是一家餐馆的时候，创始人张红超曾精确地计算两片面包、一块鸡胸、自制裹粉、食用油的费用，把汉堡卖到 3 元，靠足够大的销量摊低成本。而 “高质平价” 的另外一个佐证是，蜜雪冰城的爆款产品 “新鲜冰淇淋”，在创立后的 20 年内，只涨过一次价，从 2005 年的 1 元，变成现在的 2 元。后来蜜雪冰城用同样的经营原则在现制茶饮行业开启新的价格带，服务更广泛的消费人群。

当更多的大众消费者养成消费现磨咖啡的习惯，同样需要一批面向这类人群重新定价的咖啡品牌。复刻蜜雪冰城基因的幸运咖，或许会在这样一股消费新浪潮中抓住增长的机会。

文中马麟为化名