高途直播带货画上休止符，没人能成“董宇辉第二”
“学我者生、似我者死”，这是国画家齐白石老先生对弟子许麟庐的教导。作为如今直播带货领域的另类，开创了知识型带货的东方甄选或者说与辉同行，一直也都是同行争相模仿的对象。只可惜，董宇辉似乎不可复制，无论天涯论坛，还是学而思、高途都在尝试了知识型直播带货后，最终惨淡收场。
就在中秋假期前，“高途佳品”在各粉丝群发布公告，宣布暂时停播。在具体的公告中高途佳品方面表示，此次停播是为了提升直播内容和服务定位，以带来全新体验与更高质量的内容，却并未披露复播的具体时间。目前，高途佳品已清空抖音直播间和微信小程序商城橱窗的所有商品，直播动态也停留在了9月5日的中秋节专场。
作为同样受2021年教培行业改革这一“黑天鹅”影响的企业，高途也与新东方一样有着开拓新业务的需求。有了东方甄选的珠玉在前，高途也有样学样搞起了自己的“高途佳品”。说来也巧，高途成功撬开直播带货的大门，其实也是东方甄选给的机会。
去年12月中旬，东方甄选爆发了围绕当家主播董宇辉的“小作文”事件。彼时因不满东方甄选对待董宇辉的种种行为，董宇辉的粉丝决定用脚投票，纷纷前往作为新东方竞争对手高途的直播间，彼时高途CEO陈向东在直播中用一句“董宇辉不是用来挖的，而是用来爱的” ，顺势接住了这一轮“泼天的富贵”，粉丝规模也一路膨胀至如今的244万。
那么问题就来了，为什么接住了如此庞大的流量之后，高途的直播带货业务却出现了高开低走之势呢？
高途佳品过去九个月的时间里，几乎是原样复刻了东方甄选的操作，同样是用“有文化、慢节奏”的方式进行知识型带货，虽然同样有者类似董宇辉的主播浩天，但高途却并没有成为第二家“腾讯”。一切的根源，在于董宇辉或许才是直播带货圈独一无二的仙葩。君不见在与辉同行独立后，东方甄选都没能及时推出第二个董宇辉来补位。
在某种意义上来说，罗永浩不愧是活跃在国内互联网浪潮前沿二十年的老炮。当初东方甄选走红时，他一句直播界刮起讲内容歪风、算总收入还是要讲产品，现在看来确实是一语成谶。东方甄选搞出的知识型带货确实是直播带货赛道的歪路，如若不然，今年618期间东方甄选的直播间里就不该回响着“321，上链接”，而是“李白乘舟将欲行，买袋大米行不行。”
让东方甄选声名鹊起的知识型带货，确实不需要用情绪捆绑来逼单，但这种模式对于主播和观众的要求都过高了。知识型带货作为一个将知识直播和直播带货融为一体的“缝合怪”，实际上想要做成可一点都不容易。本身知识型直播就是个高难度赛道，一位合格的主播除了要上知天文、下知地理、中间懂空气外，还要懂得如何抓住用户的需求，以及有镜头前的表现力。
能够在镜头前将知识讲得深入浅出本身就已经很难，要不然各大平台试水知识型直播也就不会半途而废了。知识型带货在此基础上还要加入销售部分，一边卖货一边要将各种典故、名言，乃至属于自我思考的观点给阐述出来，并且还要与推介的商品结合，其中的难度就更高了。相比知识型带货对于主播个人能力的要求过高，传统叫卖式带货的核心竞争力，则是“全网最低价”、而非主播。
更为重要的是，知识型主播还很挑受众。比如董宇辉最初走红时有一个场景是带货鲥鱼，他在讲解时引出了张爱玲的三恨，“一恨海棠无香，二恨鲥鱼多刺，三恨红楼梦未完”。对于中国近现代文学不了解的朋友，可能连张爱玲是谁，她有哪些作品都不熟悉，董宇辉这番话又怎么能引起共鸣呢？知识型带货的另一个问题，就是受众也得有点文化，否则主播可能就是对牛弹琴。
再者，购物本身其实是一种获得占有的行为，期待其给生活带来的改变会让我们分泌多巴胺，进而让人感受到快感，这一刊登在《消费者心理学杂志》上的论文，就很好地诠释了过度消费主义的生存土壤。然而积累知识、形成文化的学习属于“延迟满足”，是反人性的。故而，知识型带货几乎可以说是用户在“花钱找罪受”。
显而易见，“花钱找罪受”是一个比较小众的爱好，所以也注定了受众群体会相对有限，他们或许只能供养出一个董宇辉。因此既生与辉同行，又何生高途佳品。
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发布于：湖北
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