Facebook 2019年的灵魂：社交网络巨头内部的“宣传实验室”
编者按：Facebook有一个名为模拟研究实验室(ARL)的内部宣传实验室，它经常制作各种振奋人心的标语在公司内部流传，它塑造着公司的文化，要想窥见2019年Facebook的灵魂所在，看看ARL的动向。本文译自Fastcompany原标题为" Want a glimpse of Facebook’s soul in 2019? Look at its internal propaganda lab"的文章，希望对您有所启发。
在2010年，当Facebook有着5亿用户如日中天的时候，两名Facebook员工接管了该公司一座新大楼中一个尚未投入使用的仓库。他们就像打游击战一样，开始制作写着像“精力集中，保持前行”和“如果你无所畏惧，会怎么做？”类似标语的海报。他们将公司的文化编入法典——对当时最恰当的描述是现在著名的口号“快速行动，打破陈规”。
如今，Facebook已不再是科技界的宠儿。在剑桥分析公司(Cambridge Analytica)的用户数据滥用丑闻中，该公司首席执行官马克•扎克伯格(Mark Zuckerberg)被推到了国会面前。联合国指责该公司的平台帮助煽动了缅甸的种族和宗教冲突。Facebook允许俄罗斯支持的虚假新闻和宣传在其网站上泛滥，这可能会影响2016年的大选。
但是它的海报制作团队，一个名为模拟研究实验室(ARL)的机构，仍然很强大，在全球有10个实验室和20多名全职员工。目前正在纽约字体艺术指导俱乐部(Type Director Club)年度展会上展出的作品更是给该实验室增光添彩：“用全新的方式来看待这个世界、寻找集体，开启对话，创造对人们有益的正面摩擦。”
但是还有另一种方式去解读它们：这是一家陷入身份危机的公司的产品。如果你想在2019年窥探Facebook的灵魂，那就从ARL模拟研究实验室开始吧。
“重要的是你下一步做什么”，2018年。[图片:由Facebook模拟研究实验室提供]
“重要的是你接下来要做什么”
举个例子：你看到的上面这些海报是由ARL在2018年制作，ARL领导者斯考特鲍姆斯（Scott Boms）设计的。这些黑色的海报由杂乱扭曲的字母组成，一个看起来像被弯曲变形的时钟：另外两个用几乎看不清的字写着“重要的是你接下来要做什么“和“你得决定你想要做出什么样的改变。”与早年ARL的“发帖不要停”已经很不一样了。
“我认为这里的人们自觉地感受到一种责任，这些黑白的“重要的事”系列作品正是为了承认人类是会犯错误的，”鲍姆斯说。“做正确的事情总是会有支持也有阻碍，而且在有着很多不同的阻碍的情况下做正确的事是很困难的。”
人们在过去几年听过太多这样来自Facebook的花言巧语。Facebook正在努力做正确的事情。与失实信息的战斗是一个艰巨的任务。这家公司已经在尽全力了。
但对马克•扎克伯格(Mark Zuckerberg)来说，向公众表达这种主张是一回事，如果他想保持自己企业的健康运行，就必须对公众负责。但真的把这些主张写下来铺满公司的墙壁，这样做的目的是什么呢？而最近的标语都不是鼓励大家面对困难，而是缓和员工的罪恶感，这对公司来说又意味着什么呢？
“做个书呆子”，2016年。[图片:由Facebook模拟研究实验室提供]
励志，管理学的终极技能
答案简单来说就是励志。很多研究表明，员工们想要有意义的工作。而艺术品正是一个简单，但有效的方式使员工们认同公司的价值观。
当然，Facebook不是唯一一个适用画和设计来激励员工的企业。IBM就出了名地在1970年代请设计师为公司设计海报，用来宣传公司的前卫和包容。就像Facebook的海报一样，许多IBM的海报都画着咒语来让员工相信他们的工作是有意义的。很多其他公司也以类似的目的使用海报。
卡米洛阿尔韦洛（Camilo Arevalo）在2015到2017年在Facebook作一位产品经理，他说当他刚开始在公司工作时，他很喜欢那些海报。他说，“我在Facebook工作时，对ARL搞出来的那些东西甚至有一种自豪感，我觉得这些海报非常有艺术感染力。”
一开始，阿尔韦洛被那些海报和及其价值观深深地激励着，甚至将ARL的海报挂在了自己的公寓里。“当你走进办公室时，会看到楼梯井里有张海报，你经理的桌上有张海报，厕所里有张海报，休息室里还有张海报，所有这些海报的价值观——假设你认同了他们灌输给你的这些价值观的话——这是一种很振奋人心的感受，”他说到，“就像有人在敲着鼓点，而你跟着节奏前进。”
这是一种狡猾的管理心理学做法。一些像“做个书呆子”和“足够快的人将继承地球”类似的标语将“聪明并高速地工作”和“表达个人身份”划上了等号。事实上，你被你努力工作的程度定义——这种说法当然的是一个“说服人们不停工作”的非常好的方式，斯坦福大学教授弗莱德特纳（Fred Turner）在最近出版的关于Facebook海报项目的文章中解释道。新的标语可能不再那么吃相难看，但它们也同样地以“把工作和人格挂钩”为目的。“重要的是你接下来做什么”读起来既是专业的集结号令，也像是从励志书籍中直接摘取的人生目标。
对于特纳来说，这样的价值观宣传不仅仅是一个种微妙而隐蔽的控制员工的方式，它还助长了盲目综合症，正是这种做法让Facebook陷入了如此多的麻烦。当你过于关注将自己的潜力最大化时，你对周围的世界就失去了感知。他写道:“这些部门制作的海报鼓励Facebook的员工不要把自己想象成一个全球性监视设施的工程师，而要把自己想象成富有创造力的技术艺术家，甚至可能是一个新的、以个人为中心的表达民主的建设者。”
[图片:由Facebook模拟研究实验室提供]
实际上它还是自上而下的运作方式
有趣的是，ARL的一切产品都不是来自于Facebook的管理层，至少从表面上开起来不是。ARL是一个由员工发起的草根项目，而且直至今日海报也是由员工而不是公司的领导层制作的。但不能因此认为整个ARL都是员工运行的。
一位因为害怕报复不愿透露姓名的现 Facebook员工描述，在每周例行的与扎克伯格和COO雪莉山德伯格的问答会上，ARL有时会在场地上分发两位领导的语录。他说，“我记得在很多问答会上…会有来自ARL的代表打印一些有趣的或值得记下的语录（来自扎克伯格或者雪莉），然后在问答会过程中分发资料，并将这些海报贴满墙壁，当你走出问答会场地时就会看到墙上都是扎克伯格和雪莉刚刚说的话，还会有一些工作人员往返于实验室和场地，向不同的办公楼运送最新打印的海报。”
鲍姆斯也证实，ARL曾在2015年三到四个月里，每周都在做这些实时海报的实验。从那开始，实验室每年只几次在重要的问答会上制作这些被他们称为“金句“的海报，部分原因是团队想要更多的时间去描绘领导们讲的话。
鲍姆斯称ARL的任务为“反向宣传，“因为领导层并不明确要求制作这些海报。但是这正是ARL精妙的高明之处——即使由员工们制作，这些海报还是支持Facebook的管理层的。
设计师路易莎戴尔制作的Facebook服务条款海报
“人们也不想打破现状”
尽管鲍姆斯对ARL自下而上的结构夸夸其谈，但他认识到，在封闭的硅谷，很难批判性地思考Facebook在世界上的位置。因此，他在2016年开设了一个新的驻场设计师项目，来为ARL提供更多外界的看法。他说到，“我们不会指定设计师去做什么，他们将自己对周遭一切的表达、想法和自己的观点展现给我们的员工，让他们眼前不再只是硅谷这个小世界。”
最近刚刚结束在纽约Facebook办公室六周驻场的一位设计师路易莎戴尔（Luiza Dale）,制作了ARL最具争议性的一幅作品。她用巨大的一堆海报打印出了Facebook的条款和条件，然后放在了纽约办公室供员工取用。这样做的目的是为了引起人们对规定用户与Facebook关系的法律文件的讨论，这些法律文件很少有人阅读或使用——这对于Facebook或者其他企业来说是极为有利的。
但没人清楚这些海报会起到什么作用，或者说是否会起到作用。自从去年十月，在公司纽约办公室设置那些海报以来，戴尔还未听说过任何关于公司职工与那一摞海报之间的互动。她说公司里没有宣传这个项目（鲍姆斯说有一些项目会在内部和公司外得到更多的宣传，包括那些正在Type Direction俱乐部参与展览的作品，服务条款海报确实在Facebook为推广她的驻场身份而制作的视频中出现过一次)。
戴尔的项目暗示了ARL的另一条更激进的道路：做公司的煽动者。Facebook拥有一种崇拜式文化的声誉，这种文化将忠诚置于异议之上。正如CNBC（美国财经新闻频道）今年报道的那样，该公司有一个员工考核制度，对听从公司领导及其命令而不表示任何担忧的员工给予奖励。就目前而言，ARL反映了这种服从命令的心态。戴尔说:“项目中有很多其他的海报，有很多语录，都是非常积极和鼓舞人心的。人们并不是真的想打破现状，他们都非常谨慎。”
但事实并非如此，Facebook最好也听听自己的建议：重要的是你接下来要做什么。
原文链接：https://www.fastcompany.com/90308216/want-a-glimpse-of-facebooks-soul-in-2019-look-at-its-internal-propaganda-lab
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编译组出品。译者：Jane，编辑：郝鹏程。
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