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博派资本李欧成：电子烟行业“跑马圈地”即将结束，渠道整合是趋势 | 新消费时代下的电子烟创业

晰数塔互联网快讯
2019-11-06 15:28

2003年，中国药剂师韩力发明了电子烟，而在今天，中国拥有全球电子烟90%的专利、90%以上的产量，以及接近90%的出口。为了让更多行业内外人士了解电子烟市场的最新动向，了解资本对于这条新赛道的看法和观点，36氪联合IECIE上海蒸汽文化周共同举办了“新消费时代下的电子烟创业”论坛活动。

博派资本合伙人李欧成是最早看好电子烟在国内市场发展的投资人之一，他在2016年投资了电子烟公司精盐科技，旗下的电子烟品牌是EVOVE电子烟。本次论坛上，李欧成对今年上半年的投资情况进行了总结。

以下为博派资本合伙人李欧成演讲实录（经36氪编辑整理）：

博派资本合伙人李欧成

我对烟草一直是有很深的情节，跟现在的电子烟品牌商、渠道商还有上游供应链也都比较熟。电子烟行业应该是在2019年过年之后开始成为一个风口，我们先看一下到今年6月份之前整个电子烟的上半场。据我统计，

大概35家品牌已经拿了融资，融资总额超过十亿元，不过资本角度的估值相较媒体报道要打五折左右。目前最高的品牌估值约两百亿人民币

“315” 对行业没有特别大的影响，“315”后行业增速反而更加明显

上半年行业的出货量在35亿元左右，悦刻肯定是领跑全行业，今年一次性小烟也突围而出

今年6-8月份，美国电子烟肺病事件对行业造成了非常大的影响。6月份之后发现行业里融资明显减少了，截止目前最近的一轮融资应该是6月份之前拿到但是6月份之后才披露出来。为什么6月以后行业融资减少了呢？我认为主要有三个原因：

一是美国爆发肺病案例之后，全球范围内关于电子烟的舆论跟政策管制持续升温。美国疾病控制及预防中心CDC几乎每个星期都会报告电子烟肺病死亡案例，导致美国很多州政府颁布电子烟禁令。这种舆论影响了资本的信心。

二是资本今年3月份投进去，6月份中盘回顾发现资本的使用效率太低了。因为很多品牌烧钱后用户规模并不能像互联网用户一样快速发展，发展要靠线下慢慢起量，资本的使用效率开始变低。

三是前一段很多品牌拿了钱之后盲目扩张，导致费用率上升。现在电子烟火，但是最火的是谁？是会展商、品宣、推广、渠道。这些环节赚走了行业里大部分的钱。对于电子烟品牌商来说，上游控制在工厂端，下游控制在渠道端，整个费用率提高之后，品牌毛利率受限很多。

很多人问政策会不会对电子烟行业有很大的影响？我个人认为没有想象的那么大。我们来看JUUL的数据，去年9月18号FDA的政策和11月18号JUUL将某些口味的电子烟从门店下架，但是并没有影响整体的销量，19年Q2销量还在继续增长，直到8月份发生肺病案例后，JUUL的整体销量趋势才开始回落，而且回落趋势非常明显。

我们根据统计发现品牌商在整个产品流通中所挣的利润相对渠道来讲并不多。很多电子烟为了跑马圈地都在发展代理，而且有些是三四层代理。三四层代理对整个行业来讲是一个很致命的问题，会导致渠道成本一直居高不下。

另外就是流量及其他成本。目前电子烟行业在线上受限于广告法，可投放的媒体资源稀缺，导致所有电子烟品牌都集中在淘宝上投放资源，获客成本不断攀升。线上渠道放缓之后只能线下凑规模。今年3月份到6、7月份，几乎所有的电子烟品牌都在招代理，从一线城市到四线城市，从旗舰店到便利店全覆盖，但其实是一种盲目的扩张。大部分品牌只要求网点覆盖了，货铺上了，但不考虑动销，不考虑复购和售后。另外在这个过程中我们发现另一个有趣的现象，就是一次性产品加自动售烟机成为目前主流的方案。原因在于品牌方在前期大规模扩张时，发现换弹式产品铺货成本太高了，进店成本也很高。但是如果换成一次性的产品，每支的成本在10块钱以内，自动售烟机成本500元左右。以前同样的预算只能铺10家店，现在用自动售货机加一次性产品可以铺50家。

我个人认为未来6个月内电子烟行业将会有1-3家公司IPO，未来12个月内电子烟行业内会有5-6家上市公司。麦克韦尔应该是最快上市的。行业内跑马圈地的模式即将结束，用钱堆出来的规模估值会掉。另外，整个行业会开始垂直化整合兼并，品牌会选择产业链的上下游而不是横向整合。我觉得整个经销商体系也要开始改革，三层代理商体系的渠道成本太高了，建议最多就是一层到两层。

政策层面全面封杀的可能性很低，新型烟草是未来十到二十年的发展方向，现在PMI跟英美都已经转型做新型电子烟了。此外“加热不燃烧”HNB产品的竞争也值得关注，HNB产品是烟草公司最佳的过渡性解决方案。