一场直播入万元，谁在为拆盲盒的情绪价值买单
来源|Tech星球
文|任雪芸
手机镜头之下，主播双手出现在镜头前，她不断重复的操作是拆开面前的塑料袋，这些袋子被称为福袋或者盲袋，里面大部分是树脂、毛线编织的小玩偶，可以用来做装饰品或者家居摆件。
这些盲袋以直播的形式叠加拆盲盒的游戏玩法，从而被包装成为了一个新鲜事物，备受到当下年轻人追捧。
在拆盲盒直播间近半年消费超过万元的王宇告诉Tech星球，当主播在直播间不停拆开盲盒，甚至开出超乎其价值的隐藏款时，自己就会不由自主地不停下单。
消费者的追捧催热了拆盲盒直播这一细分赛道，在抖音、小红书、快手的直播栏目下，拆盲盒的直播间层出不穷。抖音上，一家拆盲盒直播间每天直播长达7个小时，尽管粉丝量不足一万，但其单场直播的点赞量却能够达到近五万。
而根据《潮玩产业发展报告（2023）》中的数据显示，潮玩全球市场规模预计2023年接近400亿美元，2024年将达到448亿美元。
广阔的市场前景推高了拆盲盒直播的热潮。与此同时，一条围绕拆盲盒直播培训的产业链也逐渐浮出水面。
在“抽到隐藏款”和“小成本创业、60%净利润”等标签话术的共同刺激下，消费者和拆盲盒主播都成为了这条产业链上的一环。在这里，主播通过层层诱导，精准“收割” 盲盒爱好者，而货源厂家、培训班则瞄上了主播这个猎物。
“赌徒”陷阱
“26块8毛，拆7个乌龟盲盒”，在抖音的一个乌龟对对碰直播间中，主播手中不停地拆着袋子，拿出里面五颜六色的乌龟，一个一个摆到面前的九宫格中。
同时口中不断重复着规则：“拆到许愿色加拆一包，拆到九宫格内同色的加拆一包，直到九宫格内没有相同颜色的停止游戏。”
这是当下拆盲盒直播间最常见的玩法之一。一位盲盒主播告诉Tech星球，在直播拆盲盒的游戏规则中，盲盒其实被视为最终的游戏奖励，吸引的用户玩法颇多，包括“对对碰”，“猜点数”、“扑克比大小”、“跳方格”等。
以乌龟对对碰为例，不同的消费者，尽管消费金额相同，但拆到的乌龟数量会不同。“我最多一次拆到过41个乌龟”，王宇称。与此同时，他表示自己能拆到的数量一般在20个左右。
事实上，拆盲盒直播间一度以拆正版IP盲盒为主，通过“现拍现开，有机会开到隐藏款”标语吸引用户下单，隐藏款是潮玩盲盒中抽中概率极小的款式，由于具有稀有性，对玩家有着巨大的吸引力。
随着拆盲盒赛道主播的大量涌入，逐渐进入了“万物皆可拆”且玩法更多样化的时代。当下，不只是乌龟，文具、塑料水果、冰箱贴、钥匙扣等产品，被包装到密闭的袋子后，就能撑起一个拆盲盒直播间。
在“盲盒＋押注游戏直播”这种形式的双重刺激下，王宇告诉Tech星球，直播拆盲盒的愉悦和刺激比线下自己拆盲盒要强烈得多，而且如果拆出隐藏款或者更多的数量还能满足购买者的虚荣心。
Tech星球进入了抖音一个乌龟对对碰拆盲盒直播间，全过程围观者达到了千人，当主播拆中下单人的许愿色或者同色对对碰时，都会激动的喊出“中了”、“再来一个”等话术，而在弹幕上，一些围观的观众也会为下单者计算拆出的数量，表露出羡慕。
被“情绪价值”所俘获的用户在直播间里接连下单，王宇称自己曾在一次直播中连下7单。
不同于正版IP盲盒所具有的收藏价值，这些乌龟，水果食玩、冰箱贴等塑料玩具在下单被拆开后的瞬间，同时几乎失去了存在的价值。
王宇告诉Tech星球，当他打开快递看到上百个塑料乌龟时，只会产生懊悔的心理，“我会问不断自己这些小玩具到底有什么用呢？”
没有稳赚不赔的主播
一位做盲盒供应的商家告诉Tech星球，以小乌龟为例，根据大小不同，其进货价格每个在2毛至4毛之间，如果采购数量多，价格还能更低。
一位主播告诉Tech星球，26块8毛的价格下，消费者拆到60个左右再加上运费，主播都不算亏本。“我的直播间平均下来也就是拆到20个左右，算上邮费，成本平均一单在13元左右。”
而且由于盲盒直播间的特殊性，一般会制定拆开不退等规则，交付链路实现了缩短，基本不用担心售后带来相应的成本。“拆完立刻出快递单，这次交易就结束了”，上述主播称。
于是，这个看似稳赚不赔的生意吸引了大量的主播入局，小米就是其中之一。
小米是二次元爱好者，爱拆盲盒，在泡泡玛特推出萌粒产品线后，又成为了这类盲盒的忠实买家。小米告诉Tech星球，她所选定的直播产品就是萌粒，萌粒属于迷你潮玩，尺寸小，零售价稍低，但包装形式、玩法也会更多样。
“做一个抖音拆盲盒直播间，前期投入的话在3万元左右”，小米告诉Tech星球，店铺押金和保证金金以及营业执照占去了大部分费用，而进货的成本在5000元左右。
“最大的问题在于流量”，今年5月份，小米在开播几次后发现，自然流之下基本没有人观看，成交单为0。直到用亏本的价格做了一次活动，才打破了0交易的记录。从5月至今，小米销售不足30单。
以“盲盒潮玩”为关键词搜索直播，Tech星球在抖音和小红书等多个直播间观察发现，当下拆盲盒直播的玩法和选品同质化严重。与此同时，一位直播电商从业者告诉Tech星球，“同质化以外，一个新的店铺从0起号是非常困难的。”
当下缺少流量的同时，小米逐渐感受到了压货带来的压力。她称，“这就像一个恶性循环。直播没人看，没人下单，就会导致货源压在手里，而潮玩的IP层出不穷，压货就意味亏损，最后的结局就是以亏本价清仓。”
同样是今年入局拆盲盒直播的皮皮告诉Tech星球，大部分依靠自然流量的直播间在线人数极少，但不了解投流和运营玩法的前提下砸钱，其实也只是通过投流实现了清货的目的。
如今，入局不到一年的小米和皮皮，在社交平台上发出了转让货源的帖子。这次创业经历之后，她们意识到这门生意显然不如想象中美好。
主播背后的收割链条
不同于小米和皮皮，依旧有不少创业者争相入局。
在小红书一个寻求盲盒货源的帖子下，“怎么做”、“求带”等评论达到了上百条。而在小红书、抖音、快手等社交平台上，声称一场“拆盲盒直播”收入过万的帖子层出不穷。
“财富自由”、“每日出单破千”、“轻松月入十万”、“副业首选”等标签刺激创业者的眼球，在一个盲盒直播交流群中，不断有用户发出“怎么做”的提问。
小米告诉Tech星球，随着拆盲盒直播热度的高涨。围绕主播话术、潮玩供应链货源、运营指导等，已经形成了一条培训产业链。
在开播之前，小米曾花60元购买了一份话术指导，里面写了一些注意事项，以及活跃气氛和促成交的话术。比如，直播不用露脸，但一定要学会和观众互动，调动观众的情绪，这样能更好的去卖商品，也能留住更多的观众。再比如，不要让观众感觉到在套路，要学会控场、拉互动、刺激消费。
直播话术只是培训中的一环。Tech星球咨询了一位自称是潮玩供应链的商家，对方表示可以从选品角度给出指导，但需要付费。
另一位自称能够全面培训成为潮玩主播的“专家”表示，一对一课程的价格为2999元，可以手把手教起号。具体合作方式是，先交钱，然后对接导师，导师会根据账号的定位来一对一直播指导，还会根据账号定位辅助拍摄和剪辑引流的视频作品。
一位代运营机构从业人员称，直播培训并不是新鲜事，打着潮玩直播培训的项目只不过是垂直在了细分领域。他同时表示，这类培训机构大都不靠谱。
Tech星球查阅黑猫投诉发现，关于“抖音培训”的投诉高达一万条以上，这些用户反映在社交平台上看了直播带货培训的广告，在缴纳培训费之后，因没有效果申请退款，但却遭到了拒绝。
皮皮告诉Tech星球，拆盲盒直播兴起时间并不长，但很多机构并没有实际操盘的案例，讲师大都不具备操盘经验，甚至于有的培训课程还会引导学员成为培训师。
如今，在盲盒直播间，有人想靠直播赚钱，有人想靠培训直播暴富，无论是消费者，还是主播，他们都成为了收割链条中的一环。
（备注：文中皆为化名。）
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