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对话追觅郭人杰：如何在中国，做出比戴森更好的品牌？

晰数塔互联网快讯
2024-07-04 16:31

文 | 园长

编 | 陈梅希

将近10年前的2015年，我在北京的某位阔气朋友家见到了一台没有扇叶的风扇，当我得知这个新鲜的东西要卖将近5000块钱时，幼小心灵受到了深深的震撼：这个叫戴森的牌子，凭啥一个风扇卖5000，一个吹风机卖3000？

后来我才知道，原来这个会出风的圆圈不只是个风扇，还是一个空气净化器。

之后的10年，戴森的高价如故，甚至还推出了价格近万元的扫地机器人，为它买单的普通中国人越来越多。

也就在这个时候我发现，和戴森一样都处于家电赛道上的国产品牌，正做着和戴森同样的事情：做一个足够好的产品，然后大胆地卖高价：比如追觅卖到接近8000元的扫地机器人。更出乎我意料的是，这款几乎是普通扫地机器人三倍价格的产品，买的人并不少。

“买它的主要是两类人，其一是极客用户，他们追求最有技术感的产品；第二类是整个市场中购买力最强的一批人，他们认同贵的东西一定有产品价值。”追觅中国区执行总裁郭人杰告诉我，能被这两类人看上，还是因为追觅具有差异化的产品力，让用户相信这个品牌。

我和郭人杰的对话，基本都在聊怎么做高端、为什么要坚持做高端。而当前的市场背景是，智能家电赛道已经和过去四五年的爆发式增长挥手作别，越来越多的同行选择用价格战抢占市场。但追觅和戴森一样，在卷价格的市场环境下仍然坚守高端、高价。那么，追觅有可能守住高端，进而成为中国的戴森吗？

追觅做营销：极致的内容+大单品

我第一次知道追觅是在抖音，直播间里酱油撒了满地，洗地机上去划拉几下，地面就变得干干净净了。

“我们是在抖音起家的。”郭人杰说，追觅能从抖音跑出来，很大程度上因为抖音帮助早期阶段的追觅抹平了消费者对于大小品牌的认知差异。当用户看到直播间内演示的产品和场景，可以很直观地看到产品效果，打消“新品牌好不好用、能不能用”的疑虑。

当短视频和直播帮助用户降低了选择的成本，有产品力、缺品牌知名度的新品，也就有了被更多用户选择的机会。直到现在，追觅仍然是抖音单品牌洗地机品类的第一名。郭人杰也不吝惜对抖音的夸赞，在抖音做传播，提升的不仅仅是抖音一个平台的销量和声量，也能通过内容带动淘宝、京东等平台销量的提升，甚至带动线下的增长。

“内容是一个相对公平的场域。”在传播上，内容犹如追觅的舒适区，打出了更多的差异化价值。郭人杰认为，“谁能做出好的内容，和品牌其实是没关系的，跟团队的战斗力、灵活程度、年轻化极大程度相关，对团队的能力有更高要求。”

做内容的时候，追觅喜欢做下面这三类：

一是在生活化场景里面，去验证高速数字马达、导航和避障等“核心科技”。比如，追觅会邀请一些美食博主，展示做饭之后洗地机可以快速清洁地面，或者让旅游博主去拍扫地机器人，展示不在家的这段时间依然可以自动工作维持清洁，把“只呈现技术的结果，不呈现技术的过程”做到了极致；

第二类恰恰与之相反，追觅也很喜欢做硬科技节目，靠着硬核的拆机和测评，把每一个性能参数都讲透，把技术的过程和细节深入到极致。

这两类内容中，前者主打抖音、小红书等平台，后者则主打极客人群更密集的B站，分别把住了用户和技术的两端。

第三类内容则是与竞品做正面对抗，不怕比，让消费者“看结果”，发现追觅在技术上的优势。比如在扫地机器人的传播中，追觅就很在意突出“人无我有”的仿生机械臂功能，可以实现更彻底的清洁。

对于直播卖货的内容形式，追觅也花了心思。在抖音，追觅布局了多个直播间，扫地机器人、洗地机、吸尘器等品牌旗下的各个家电产品，几乎每个大的品类都有专门的直播间。刺猬公社发现，相比电商达人动辄同时挂着上百个商品的直播间，追觅的每个直播间商品只有两三个。

“我们到目前为止都是一个大单品逻辑”，郭人杰解释为什么要这么做。在抖音兴趣电商的货找人场景下，一定程度上是需要用户“激情下单”、在短时间内成交，在货品的安排上，就要尽可能简单，“一旦选择太多了，消费者就会在各个SKU里纠结，极大程度上降低成交转化率。”

坚守高端的逻辑：高技术匹配高价格

和内容策略相匹配的，是追觅一直坚持的高价策略、高端形象。郭人杰解释了其中的逻辑：高价和高端的产品，对于整个营销方式形成了牵引：因为有足够多的差异化卖点，所以能更顺畅地表达高端化形象。

郭人杰告诉我们，追觅守住高端价位的逻辑有两个。一是从追觅的商业模型来看，一直是走“高研发投入带来好产品，然后卖出更贵的价格”的模式。因此，只能在更高的利润的时候，才能支持长期的研发投入；

第二，“无论在哪个行业，最高端的产品价格其实都是稳定的，有的还会越来越贵，甚至衍生出二手市场。”对于高端用户来说，降价对他们购买决策的影响不大。

比如，当用户把大几千块花在了扫地机器人上，就不太在意买的时候有没有便宜两三百了；但买完之后再降，用户就会很反感，觉得自己被收割了——让高端客户对一个品牌产生信任，需要稳定的价格体系。在618等大促节点，追觅整体的策略就是不降价，保证价格体系的稳定，对于消费者来说，也就不用花心思等价、比价。

这是一个迥异于传统家电行业乃至消费电子行业等制造业的定位。和郭人杰的谈话中，我们聊到了新能源汽车产业，和家电行业类似，价格战在汽车行业同样激烈，很多汽车厂商和消费电子厂商的打法都很像：疯狂堆料、堆技术，然后卖一个显著低于同行的价格。

但追觅想要的不是再去卷“极致性价比”，郭人杰判断，家庭清洁赛道中的每个企业都有自己的分工，比如有些企业要做的是发挥供应链优势、不断地降低成本卖出更低的价格，从而让更多人用到产品。

而追觅的使命是，投入更多的研发资源、做绝对创新的产品。

在这个愿景下，定价的逻辑也就出现了不同：“我比你更好、但比你更便宜”的思路，在营销上是一种不自信的表现；“我比你好，所以比你贵”，则是一个更通顺的逻辑。

基于此，追觅目前也没有做更低价格产品线。这背后的逻辑是，如果能够把中高端真正做好，什么时候做低价其实只取决于企业的选择；如果站不住高端去谈技术的普惠，将只是一时的、不是长期的。

追觅不做低端，但不代表追觅不做下沉市场。“下沉不等于低价，没有这种对应的关系。”郭人杰告诉我一个很有趣的发现，那就是下沉市场和一二线城市之间只有信息差，没有购买力上的差距：一些下沉市场中的有钱人，其购买力绝对不弱于很多都市里的人。

追觅开在商场的门店

在推广产品时，追觅通常会在下沉市场招募一批地推。“往往越下沉的城市，地推的效果越好”，这是因为下沉市场里面的“有钱人”更扎堆，他们只住在一两个小区，孩子上学只在一两个好学校，购物只去一个商场。在下沉市场里找到“有钱人”，要比一线或者新一线城市容易得多。

而当内容把高线城市和下沉市场的信息差抹平，下沉市场中购买力比较强的那批人，一定愿意买相对来说更好的、更贵的。从这个角度看，追觅守住高端的做法，也就显得更加必要。

追觅会是中国的戴森吗？

20世纪80年代，应用在汽车减震上的主动电磁悬挂技术问世，到现在，这项技术仍然是属于超豪华车的专属配置。但令人惊奇的是，研发这一技术的不是博世或者采埃孚这样的知名大厂，而是一个跨界的音响公司。居然是BOSE，那个以主动降噪闻名于世的音响品牌。

当时，BOSE发明出了主动技术，研发人员突然发现，耳机的主动降噪和汽车的减震的在原理上几乎一样，都是尽量滤除多余的杂波，而且两者在硬件结构上也有一定的相似性。

在制造行业，谁掌握了一款“核心科技”，就有希望用这个技术去“定义”一系列以此为核心卖点的新产品。这样的故事，已经发生在了很多公司身上，在家电行业也不例外。

很长一段时间，我都认为戴森只是一个只有空气净化器和吹风机的品牌。很反常识的是，戴森看起来并不“专注”于某一两样产品，而是一个产品家族，除了吹风机、空气净化器，还有卷发棒、吸尘器、洗地机、商用的烘干机等等。

追觅和戴森相似，除了扫地机器人和洗地机，追觅还拿出了吹风机、吸尘器，甚至是迷你洗烘一体机......其实，它们都是在同一个高速数字马达技术“底座”之下，根据用户需求进行的横向延展。

“我们在技术的延长线上做产品。”郭人杰说。追觅在成立之前，创始团队发现，国内市场上，高速数字马达的技术水平只有两三万转，而同时期的戴森，已经能够做出10万转的高速数字马达。于是，追觅的创始人俞浩决定先不做具体产品，集中精力攻克高速数字马达技术。其实戴森也是如此：詹姆斯·戴森本人为了第一台吸尘器的诞生花费了5年时间，制作了5127个模型。

追觅的创始人俞浩，创业之前是造飞机的

经历了近两年的研发，直到在加速度、转速等性能指标上超过戴森之后，追觅才开始“横向”发力产品。而在核心技术上实现领先之后，追觅也能保证在新进入的每个细分品类中，都能保持技术创新上的优势。在研发投入上，追觅科技内部产品研发与设计人员占比达到60%，研发投入占收入的7%以上。

从BOSE到戴森，再到追觅，无一例外都在产品线的拓展上遵循这个逻辑。相比BOSE和戴森，当今中国的供应链优势进一步放大了追觅的研发能力，让追觅“横向”推出新品的速度更快。我想，生活中用到高速数字马达的地方远不只清洁家电，油烟机、暖风机、空调、烘干机、电扇......所有会转的东西，都离不开高速数字马达，将来追觅把品类推到这些产品上，我一定不会感到奇怪。

相比戴森，当今国内的市场环境下，追觅能得到更好的供应链支持。郭人杰举了一个例子，他们发现很多用户都有带着吹风机旅行的需求，但是常规款的吹风机占地方太大、携带不便，所以设计出了一种可以折叠的吹风机。在制造业供应链的支持下，很快就拿出了只有一部手机大小的高速吹风机Pocket。

和戴森一样，追觅的营收来源也是海外超过了国内，追觅的海外营收占比超过50%。不论是消费电子还是清洁电器行业，能在出海上做到这个成绩的都不多见。

以完善的供应链+核心科技为底气，追觅在做自主品牌的第一天，就首先发力海外，在国外，追觅没有走以价换量、强性价比的路线，而是坚定走高端化品牌路线。

在全球100多个国家，追觅都取得了不错的成绩：在德国，追觅扫地机器人连续8个月市占第一；在意大利、新加坡市场，追觅扫地机器人在2024年第一季度市占率位列第一，在法国、芬兰、丹麦市占率分别突破30%、20%和15%。据了解，追觅还将在海外地标城市开设线下旗舰店，以实现品牌更好的“本地化”，持续推动高端化品牌形象的打造。

最近两三年，“低价”成为了席卷整个大消费行业的风潮，大到汽车、家电，小到卫生纸、垃圾袋，从商品本身到零售渠道，从国内市场到海外市场，大家都在用同一个低价打法复刻“大力出奇迹”。但以追觅为代表的品牌，正在给出一种新的解法：

凭借行业领先的技术和产品力，坚持高端化定位，不打价格战，再用高利润反哺高端技术研发、维护高端形象。这不仅是家电赛道同行们没有做过的事，也是国内企业甚少踏足的未知领域。从这个意义上看，中国制造需要更多的追觅。