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胖东来“爆改”永辉,一盘大棋!

胖东来又出手了。

近日,“民选6A级景区”胖东来对永辉的帮扶调改,可谓是零售行业最热闹的话题。

所谓调改,是指胖东来将从员工薪资、工作时间、卖场规划、商品重整、供应链、价格优化、服务提升等方面对永辉门店进行系统调整。

5月7日,胖东来创始人于东来走访郑州永辉超市门店的消息一经传出,便引起强烈关注,第二天早盘,永辉超市便大涨超5%,上午11时许触及涨停板。

在调改前一日(5月30日),永辉又连续三个交易日累计涨幅达20%,疯狂的程度甚至让永辉提示投资者注意交易风险。

而在之前,胖东来已经“爆改”过嘉百乐、步步高。经过调改的步步高长沙梅溪湖店,在“五一”假期首日,门店销售额高达240万,客流达到历史最高的1.77万人,被长沙网友戏称为“新晋5A级景区”。

为什么失败商超疯狂迷恋胖东来?胖东来又有什么秘诀?

3年亏80亿,

传统商超的黄金时代已经结束

不同于胖东来之前帮扶的企业,永辉超市的体量不仅远大于嘉百乐和步步高,也数倍于胖东来。

这是一场“小弟”对“大哥”的帮扶。

根据中国连锁经营协会发布的“2022年中国连锁TOP100”榜单,永辉超市高居第四位,而在整个超市赛道中位列第二,仅次于沃尔玛,领先于其他本土企业,是名副其实的“中国超市之王”。

如今的永辉拥有1000家门店,2023年营收786.42亿元,仅2024年一季度的盈利就达7.36亿,远超过胖东来一年的利润。

成立于2001年的永辉超市,一直以擅长生鲜经营在超市行业保持领先。2019年,永辉超市迎来最风光的时刻,实现营业收入932亿元,门店达到1440家,归母净利润达17.94亿元,距离千亿规模只有一步之遥。

然而之后形势却急转直下。2021-2023年,公司营收规模连续下滑,到2023年,已只有786.4亿元,门店数量锐减400余家。归母净利润更是连续3年巨额亏损,合计亏损金额达80.36亿元。

与此同时,永辉高层方面近期也出现了一些调动,三位副总裁辞去职务,另外董秘和财务总监的位置也换人。

事实上,在生鲜电商等新业态的发展浪潮中,传统连锁商超们的黄金时代已经结束,且日子都不太好过。

据国家统计局相关数据,自2017年开始,国内超市门店数量持续下降,从最高时期的38554家下降到24082家,降幅高达37.5%。

华润万家3年时间关闭了131家门店;步步高自2021年开始连续亏损,2022年退出四川、江西市场,如今已“披星戴帽”;国际商超巨头沃尔玛、家乐福也频频被曝关店。

而传统连锁商超的衰落,是因为在蓬勃发展的新零售中“掉队”或者“走错了路”。中国连锁经营协会近期发布的报告显示,传统超市行业面临三大核心挑战,即到店消费客群持续流失、商品差异竞争逐步缺失和门店运营成本不断增长。

和君咨询合伙人、连锁经营专家文志宏也表示,连锁大卖场忙于快速扩张,没有在商品和服务上下功夫。“2019年前后兴起的社区电商,更是让以生鲜为杀手锏的永辉超市逐渐失去了差异化竞争优势。”

与之相比,胖东来则是另一番景象。

总部位于河南许昌的胖东来成立于1995年,目前仅有13家门店,且都位于许昌和新乡。虽然时至今日没能走出河南,但胖东来的赚钱能力却不输头部零售企业。

今年4月,于东来在一则视频中称,胖东来原本去年计划挣2000万,没想到年底挣了1.4亿。

这样的净利润不仅远超永辉超市,也超过了不少零售行业知名上市公司。

数据显示,大润发母公司高鑫零售2023财年营业收入为836亿元,净利润则为1.09亿元;山东区域零售企业家家悦2023年营业收入为177亿元,净利润为1.36亿元。

“向胖东来学习”背后,正是走“下坡路”的国内传统大卖场普遍面临的经营焦虑。

胖东来“爆改”永辉

过去一年,永辉超市董事长张轩松曾四度与于东来进行交流。

5月5日-6日,张轩松和永辉超市CEO李松峰携十余位高管赴许昌拜会于东来,参观胖东来门店、物流中心、中央厨房、员工之家等,之后双方又走访了永辉在郑州的4家门店,于东来决定出手调改永辉超市。

在此之前,永辉超市董事长、CEO等管理层就来到许昌,参观学习了胖东来的门店及经营、管理体系。

本次胖东来对永辉超市的调改共涉及两家门店,分别是永辉郑州信万广场店和新乡宝龙广场店。前者调改于6月1日正式启动,后者也将于6月底正式启动。

据零售业服务商联商网消息,调改以胖东来团队和青海一家亲团队为主导,永辉超市董事长张轩松将亲自坐镇郑州,并抽调全国精英组建“永辉超市调改小组”配合调改。

此次调改,永辉将从商品结构、品质和价格、卖场布局动线、环境、服务和员工待遇等方面进行调整。

在商品方面,永辉门店将以保障民生需求为导向,补充商品功能,保留一线品牌、优选特色、质量可靠的商品,对品质没有保障的商品进行淘汰下架,同时规划补充时尚商品品类。

根据计划,永辉门店将淘汰下架70%的商品,参考胖东来的商品结构进行重新梳理,届时商品结构要达到胖东来的90%以上,最大幅度提升商品品质。

同时,门店将引进部分胖东来的爆款商品诸如烘焙产品、网红“大月饼”、熟食产品、DL果汁、DL精酿小麦啤酒、DL燕麦片、DL洗衣液等。

在环境方面,永辉将重新梳理卖场布局,取消强制动线,拓宽主副通道,去掉拥挤的堆头,优化陈列位置等等。

在价格方面,永辉将优化采购渠道,过滤商品价格,保证实实在在的商品定价以及合理的利润。

在员工方面,永辉计划从体制政策上充分激发团队和员工的积极性和向心力,包括提升员工薪酬、压缩营业时间、强化人文关怀和文化理念引领、增加休假时间等福利待遇。

永辉超市相关负责人介绍,目前郑州永辉信万广场店在职员工79人,门店编制现已调整为149人,并启动新员工招聘计划。而且该门店已经实现全员加薪,基层员工增加1000多元,实现每月到手工资不低于4000元。

最终的招聘公告显示,此次招聘的人数高达178位。招聘从保安、保洁、店长至经理等共13个岗位,年龄限制在35岁以下,薪资范围从4500元到12000元不等,其中生鲜/非生鲜员工需求最大,要60名。

调改后,郑州永辉信万广场店将于6月19日起恢复营业,届时的营业时间将从原来的7:00-22:00调整为9:30-21:30,缩短3个小时。

砍掉了特别早和特别晚的冷门时段,显然是要追求更高效的收益。

李松峰此前在2023年度股东大会上就表示,提升单店产出非常重要。

“门店该优化的优化。(胖东来的)单店产出很高,我们的单店产出不够理想。服务好客户、提高员工的收入跟提高单店收入是有关的”。

零售业追求单店产出并不新鲜,但大多采取裁员、降本增效的方式。

这次在胖东来的“爆改”下,永辉反其道而行,试图通过“增本”实现“增效”,可以说是不走寻常路。若调改后的门店效益提升显著,或许会引发更多零售商跟进。

最终,永辉能否复制胖东来还能难说,但从之前调改的企业来说,胖东来确实展现出了它的能力。

胖东来此前多次“帮扶”传统商超企业

胖东来曾分别于2023年6月和2024年4月对江西连锁超市品牌嘉百乐和湖南超市龙头步步高伸出援手,针对员工管理、卖场规划等采取一系列整改帮扶措施。

在深度参与嘉百乐转型升级的过程中,胖东来不仅初始期投入3000万元资金,还派遣高层团队入驻。

他们采取了包括提高员工薪资、优化作息安排、改进门店布局及强化商品管理,特别是提升生鲜品质等一系列有效措施,以此增强顾客信任并提升购物体验。

在调改之前,嘉百乐门店日销额在17万-18万元左右,调改后流量高峰时达到过72万元,到现在,已经稳定在了30万以上的日均水平。去年春节期间,连续两天销售额超180万元。

有了初步的帮扶经验后,胖东来又开始了对湖南步步高超市的帮扶。

步步高超市自2014年起,净利润便已开始为负。此后连年下滑,2023年,步步高实现营收30.87亿元,归母净利润亏损18.89亿元,同比减亏25.50%。面对连年下滑的利润,步步高找上了胖东来。

调改前,步步高在自己门店入口处张贴了一幅巨大的道歉信,对过去未能给顾客带来实实在在的商品、真诚服务和舒适环境深表歉意。在随后的一个多月的时间里,类似的道歉信步步高发了三封。

胖东来对步步高进行了全方位的改革,内容覆盖员工待遇、工时安排、店铺布局、商品结构优化、供应链强化、价格策略调整以及服务标准提升等多个层面,希望在长沙树立起“胖东来式”的成功范例。

尤其在商品结构优化方面,去除了大量"白牌"商品,留住了适合一二线城市居民消费的商品,加了不少胖东来的自营产品。

从选品上看,步步高调整最多的是烘焙和熟食区。这里加入了不少胖东来的自营产品,如烘焙产品,其网红大月饼每天中午12点左右就会卖断货。

据相关人员说,胖东来是以成本价将商品供给友商,并不参与利润分成。熟食区则重新换了一批供应商,将价格压到更低,许多产品打出了“成本价出售”的标签。

调改成果可以说是立竿见影,步步高长沙梅溪湖店在帮扶后的第四天,单日销售额突破100万元,客流量高达13000人次,与调改前日均约15万元的销售额和2000人次的客流量相比,取得了明显的业绩提升。

在“五一”假期首日,该门店销售额高达240万元, 客流达到历史最高的1.77万人,被长沙网友戏称为“新晋5A级景区”。

胖东来成功改造步步高门店后,其显著的帮扶效果引起了业界广泛兴趣。众多企业渴望获得胖东来关键性援助,其中,永辉就成了下一个胖东来帮扶的对象。

而在永辉之后,还有很多人在排队。

“让自己安心”

近年来,于东来逐渐火爆“出圈”,不仅成为知名度很高的公众人物,更成了行业内部追捧的“精神导师”。

不仅如此,零售行业正在刮起学习“胖东来”的风潮。从2022年开始,于东来与联商网合作,设立了“联商东来商业研究院”,共设有“种子班”“总裁班”两个班,前者一年学费50万元,10个名额(由于报名太火爆,后来又增加了两个名额,变成12个);后者学费3万元,100个名额。

在不低的报名要求下,每个班都迅速满员。零售行业的从业者们“信奉”于东来,并愿意为之支付学费。

一些咨询公司还推出了“胖东来游学团”,即带着人到许昌的胖东来超市走一圈,再找个“山寨”讲师上课,这就能卖出超过3000元的价格。

有人如此形容:“这是一场零售行业的‘朝圣’之旅。”

对于被捧上神坛,于东来或许并不愿意。在一场演讲中,他哭着说,“很多人都把胖东来说成神话,其实胖东来只是真诚了一点、善良了一点,就被当成了行业神话了,你说多悲哀。”

很多人上东来班都是冲着学“术”去的,准备花50万元的学费,学到胖东来成功的经验,然后赚回个500万元、1000万元。

于东来也很清楚,他经常说,“我在你们眼里看到的都是名和利”,要想教这些学生他的理念,还得哄着,10遍、100遍地讲。“要不你别学了,我把学费退给你。”在学员的记忆中,于东来动不动就说这话,让一干超市老板们胆战心惊。

在课堂上,于东来不怎么讲“术”,而是更多地围绕着“真诚” “信任消费者” “有多大的能力做多大的事”等经营理念,以及胖东来的价值观:自由、平等、博爱。

而且,胖东来对同行企业的每次帮扶,都没有收取任何费用和回报,还自掏腰包,出人出力出钱。

在帮扶嘉百乐时,于东来看了嘉百乐的财务报表后,发现嘉百乐已经入不敷出、债务高涨,于是就转了3000万元。这3000万元既不算入股,也没算债务,简直像是天上掉“馅饼”。

不仅如此,为了胖东来员工在上饶工作方便,于东来还自费买了十辆车;员工不适应上饶菜的口味,他又把厨师派了过来;周边的酒店住宿费,也都是于东来自己承担……加上人员吃住等费用,于东来至少花了4500万元。

这种行为,让所有人都难以理解,于东来到底图什么?

有人猜测,于东来帮扶同行是为了卖自营商品,毕竟被帮扶后的同行都上架了自己的商品。但这个猜测嘉百乐总经理邵隆标并不认可。

他说,在改造的初期,嘉百乐业务团队在上饶本地乃至南昌寻找供应商,但没有找到同样品质、同样价格的产品,于是才决定从许昌运产品。

烘焙品的利润空间只有20%,一车只能拉3万元的货,但从许昌过来的冷链运输费用就要6000元。为了保持售价与许昌一致,并让嘉百乐有一定的利润空间,这个运费由胖东来承担。这样一算,胖东来没赚钱的同时,还倒贴了运费。

如果于东来不是为了卖货,那是为了卖课吗?毕竟50万元一年的学费也是一笔不小的费用。

但是,“种子班”目前只收12家企业,一年下来的学费也不过600万元(据说于东来自己还出了200万元,并负担日常活动费用),只相当于胖东来无偿援助嘉百乐那3000万元的五分之一。

“站在利的角度去解读,可以全部给他打叉。说他为了成员企业能更好,为了让行业、社会、国家更美好等等,这些评论都对,但听起来有些虚。” 邵隆标说,于东来本人公开的一次解释是,让自己安心。

4月,在步步高的门店里,于东来被问及是否还会帮扶其他超市。他回答说:“量力而行,目前是不行,将来可能会一步一步(去做),希望中国的超市行业都能往品质健康、食品安全这个方向发展。”

这是于东来在下的“一盘大棋”。

本文转载自“正和岛”(ID:zhenghedao),聚焦商界大势与大事,理性地判断,建设性地表达。

发布于:广东

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