5元雪糕回归，只配当助攻
5元雪糕确实成了当下主流，可背后还有悲催的真相。
此前，书乐对高价雪糕的批评，通过微博热搜引发了蝴蝶效应。
盛夏来临，雪糕也逐渐进入销售旺季。与往年“网红雪糕、雪糕刺客”等讨论话题不同，今年平价雪糕成为关键词。
6月2日，“冰淇淋重回5元时代”登上微博热搜，截至目前，话题阅读量超过6000万。
这个话题里，就引用了书乐的观点。
随后，更多的新情况开始出现。
6月5日，“茅台冰淇淋买一送一没人吃”引发热议。
而曾经以高价被称为“雪糕刺客”的钟薛高也开始走平价化路线。
其创始人林盛直播卖红薯还债更是透露出网红高端品牌的经营困境。
平价雪糕的竞争同样激烈。不少门店还打起了“价格战”。
有媒体在某小超市购买雪糕时，老板表示购买10根以上就有优惠折扣。
另一家雪糕批发老板的优惠策略则是购买10支以上打八折，另外再任意免费送两支。
而在线上平台，各种团购、满减等促销活动如火如荼。
以巧乐兹为例，京东线上活动价为98元30支，页面显示补贴101元。按此计算，远低于线下每支4元的售价。
未来，以伊利、蒙牛、和路雪和雀巢四大品牌为主的头部聚集效应将变得更加明显。
雪糕属于季节性产品，并且极其依赖动销，正常价格卖不出去就只能打折，然而高端品牌的调性就被打破了，也就越来越没人买，这是个死循环吗？
此前，国内许多媒体在报道“卖不动了？重回5元时代”中引用了书乐对第一财经采访时的言论：
雪糕这一类产品就像可乐，是平价的快消品类，本不该溢价如此严重，如今消费者抵触高价雪糕也正在推动行业回归原有价格带。
当冰淇淋在今年重回5元时代，意味着什么？
从消费趋势来看，茅台冰淇淋、钟薛高一度受到热捧，但为何成为不了主流品牌？
对此，《北京商报》记者孔文燮和书乐进行了一番交流，本猴以为：
5元冰淇淋，只能永远是大厂和门店的助攻。
本质上来说，雪糕刺客靠社交炫耀的价格和奇葩风来达成的爆款效果，也会随着新鲜感的丧失而快速消散。
主流品牌依然是体验为王、价格破壁、渠道覆盖。
而网红雪糕仅仅想通过社交流量撬动、电商渠道扁平化达成覆盖，以及通过雪糕刺客的方式进入社区商店冰柜，却忽略了雪糕消费本身带有冲动消费的特质。
高价却无颠覆性体验，只会让品牌昨日越高光、今日越暗淡。
因此，雪糕销售依然还是传统渠道打法，或可效仿零食量贩方式走小门店雪糕量贩体验，但季节性太强又让其无法单独成店，只能作为各个门店的一个季节性品类，模式形态受限。
此外，网红雪糕们的失败，还不只是价格上变为雪糕刺客，还在于渠道端拓展难题。
销售，不仅仅靠营销靠爆红，还需要针对渠道末端的冰柜，做大数据分析和品类研判，并在选址等一系列环节中不断根据市场反应进行微调。
这些都是细致活，不是网红雪糕简单粗暴打法所能短期达成的。
整个雪糕品类，不止是在门店方向只能沦为助攻，在雪糕厂也只是助攻角色。
雪糕作为快消品，其价格本身就不能过高，尤其是口味、质量和用料并不能支撑相应价格的状态下。
加上作为季节性产品，三个月间能否用爆款新品冲击销量、畅销老款保销量，以及如何通过多品类满足不同人群需求却又进行精品预测和产量控制、避免浪费，都是难点。
因此，乳业公司以雪糕作为其奶制品的一个季节性细分品类，主打的概念就是辅助，而不是主攻，这才是当下较为合适的循环生态。
作者 张书乐，人民网、人民邮电报专栏作者，中经传媒智库专家，资深TMT产业评论人
发布于：湖南
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