300亿美元惊天收购，谷歌AI的ToB野心藏不住了
虽然被OpenAI截胡，谷歌上周发布的“AI全家桶”，多少让人们重新对这家搜索巨头在AI时代的发展，有了更多期望。
但其实，在搜索和智能助手之外，谷歌在B端的野心，并没有被人看到。
就在上周的谷歌开发者大会之前，外媒有消息称，谷歌母公司Alphabet正在考虑收购HubSpot，一家蒸蒸日上的CRM公司，市值高达320亿美元。
为什么谷歌母公司想收购这家320亿美元的CRM公司？HubSpot代表的垂直软件市场，是否能承担起谷歌AI在B端的野心？
一、HubSpot，更广阔的Salesforce
总部位于美国马萨诸塞州的HubSpot成立于2006年，是一家CRM软件厂商。该公司于2014年上市，主要面向中小企业，提供营销、销售和客户服务所需的软件、集成和资源。
当下，其产品服务的一个主要卖点是“AI驱动”。
HubSpot的营销主要集中在数字渠道，如博客、搜索引擎和社交媒体上，目标是吸引人们访问客户网站，并通过优化内容，将访客转化为付费客户。
根据该公司官网罗列的，HubSpot有数个由AI驱动的Hub（中心），包括营销中心、销售中心、服务中心、内容中心、运营中心、商业中心。
具体点说，这家公司提供的热门产品工具，包括电子邮件跟踪软件、电子邮件营销软件、AI内容创建、AI网站生成器、潜在客户管理软件、AI电子邮件撰写器和聊天机器人生成器等等。
HubSpot对用户比较友好的是它的生态系统，集成了超过1500个热门市场应用，知名的有如Gmail邮箱、谷歌广告、脸书、Zoom、领英、Slack、Instagram、Twitter、Youtube、Shopify等。
这背后，还有个叫“入站营销”的概念，核心是通过相关和有用的内容有机地吸引潜在客户，而不是依赖打扰性广告，从而减少侵入性。该概念最早由HubSpot的创始人Brian Halligan和Dharmesh Shah提出，前者曾在麻省理工学院（MIT）读MBA和当讲师，两人都是校友，还联名出了本关于入站营销的书。
总之，围绕“入站营销”这个方法论，HubSpot提供了一套完整的营销、销售和客户服务工具。
根据HubSpot披露的财报数据，截至2024年3月31日，HubSpot全球客户数量为216840名，HubSpot从每个客户那里获得的平均订阅收入是11400美元。
该公司报告的2024年第一季度营收为6.174亿美元，同比增长23%，订阅收入占大头，达到6.038亿美元，非GAAP净利润为8910万美元，预计2024全年营收在25.5亿美元至25.6亿美元之间。
据HubSpot称，AI产品的需求推动了其业绩强劲增长。其首席执行官Yamini Rangan在业绩电话会上称，尽管宏观环境仍然具有挑战性，“我们行业的创新步伐随着AI的发展加快”。
今年4月的产品发布中，HubSpot推出了70多个AI功能。“每个人都必须拥有一个出色的AI驱动CRM。”“我们的愿景是将人工智能嵌入所有中心和整个平台中。”
该首席执行官Yamini Rangan表示，HubSpot在产品服务中嵌入AI后，“采用率持续增长，超过50%的企业版客户使用AI功能，超过25%的专业版客户使用AI功能。客户正在利用人工智能来生成个性化内容、电话摘要，并自动化他们的市场推广活动，以提高生产力和增长。”
HubSpot的股价在过去一年里，上涨了约30%，使其市值达到300亿美元。
不过，市场对HubSpot的前景仍然褒贬不一，其股价经历过大幅波动。尽管其股价在过去一年上涨不少，拉长时间线看，HubSpot的股价高峰是每股800多美元，从2021年11月开始，开始下跌，在2022年内跌至每股200多美元，但今年又涨至每股600美元上下。在Alphabet有意收购HubSpot的消息最早曝光时，HubSpot股价当时又上涨了一些。
在CRM领域，HubSpot面临着竞争。其中，Salesforce作为行业巨头，主导着CRM市场，市值为千亿级美元，该软件巨头有高度定制化的功能，也有AI。同时，这个行业还有其他玩家，包括微软、甲骨文等。
CRM Search的一篇评论认为，HubSpot并不是每个类别中最好的业务解决方案，但作为一个整体，它是将许多工具组合到一个包中的最佳营销解决方案，但弱点是“广度大于深度”。
对于HubSpot自身来说，接触谷歌，或许能背靠大树好乘凉，利用Alphabet的全球基础设施，可以有助于在国际上扩大市场份额，比它单独运营时能够接触到的客户要多得多，而且，还可能得到谷歌AI技术的加持。如果交易完成，CRM行业的格局或许也会被改变。
二、谷歌AI的ToB野心
谷歌母公司Alphabet为什么想要收购HubSpot？一家现在年收入几亿美元的公司，真的值得谷歌斥资数百亿美元买下吗？
通过买买买来多元化业务不是新鲜事，科技巨头在这方面的市场存在感很强。收购HubSpot首先将标志着Alphabet真正进入CRM市场，更好地与其他软件巨头竞争，包括微软在内。
而且，谷歌自己还有庞大的数字广告网络，这是其核心收入来源，或许能与HubSpot的“入站营销”战略协同，在谷歌广告业务面临激烈竞争的情况下，提供新的增长机会。
更重要的或许是，HubSpot拥有目前生成式AI可以直接落地的商业化应用场景，以及，大量精准的B端客户群。
生成式AI可以创建文本、图像、视频和计算机代码，并已经开始在营销、广告、药物开发、法律合同、视频游戏、客户支持和数字艺术等领域找到了落地应用，其中，营销就是比较典型的直接应用，AI可以用于撰写社交媒体帖子、产品描述、电子邮件、博客，生成图片，以及创建网站页面元素并进行A/B测试分析等。
一些分析师已经直接将HubSpot列为值得关注的人工智能股票，他们的理由就是，HubSpot可能会“受益于”生成式AI技术。
HubSpot股价从每股200多美元的谷底，开始真正回涨时，正是生成式AI刚开始爆发的时间段。在2022年11月之前，HubSpot股价已经持续跌了一年，然后，AI成了股价的救命稻草。在资本市场眼里，HubSpot如果没能赶上生成式AI这辆快车，可能就是衰落的结局。
与此同时，Alphabet一直在加大在AI领域的投入，并将AI纳入其产品中——这是其投资者的关注重点。谷歌现任CEO桑达尔·皮查伊长期以来一直将Alphabet视为“以AI为先的公司”。
如果HubSpot的服务能整合到谷歌云计算中，对谷歌也可能是有利的，这有可能扩大谷歌云计算部门的客户基础。
在今年1月的业绩电话会议上，Alphabet首席财务官Ruth Porat曾称，“我们在整合AI组合产品方面所看到的强劲需求正在为Google Cloud在每个产品领域创造新的机会。”
在云市场竞争加剧的背景下，要应对像微软Azure和亚马逊AWS这样的竞争对手，谷歌的普遍举措就是推动创新，或开发新的服务产品。毕竟，谷歌云可能还缺点什么：比如，像亚马逊AWS与CRM巨头Salesforce有着很好的合作关系，微软Azure也有自己的CRM类产品Dynamics。
作为一家市值超两万亿美元的公司，Alphabet于2015年从谷歌的规模重组中成立，现在已经是美国和世界上最大的公司之一，当初成立的目标是使公司内的不同业务部门能够独立运作并更快地发展。
Alphabet可以说包含两个部分，谷歌和其他各种业务。谷歌创始人拉里·佩奇曾将Alphabet描述为“mostly a collection of companies”。去年，Alphabet的年收入为3000多亿美元。
如果要回顾Alphabet的收购史，一些引人注目的交易包括2006年以16.5亿美元收购的YouTube，此外还有2007年以31亿美元收购的数字广告公司DoubleClick，2021年以21亿美元收购的智能穿戴设备厂商Fitbit，2022年以54亿美元收购的网络安全公司Mandiant等。
与HubSpot的这笔潜在交易，可能将是今年最大的收购之一。不过，根据彭博社消息，谈判仍在进行中，公司之间是否会达成协议尚不确定，可能会出现其他竞购者。这表明，潜在收购仍然存在一定程度的不确定性。
而且，一家价值2万亿美元的公司，收购一家300亿美元的公司，肯定会引起监管机构的关注。科技行业的反垄断监管审查从未熄火，尤其针对科技巨头。
又或者，Alphabet是否会利用反垄断理由，向监管机构提出，这一收购将在目前由Salesforce和微软等主导的领域创造更多竞争？
据美国金融机构特鲁伊斯特的一份报告称：“交易规模肯定将是我们在应用软件领域见过的最大交易之一，并且可能需要进行重大的监管审查。但这并不意味着事情不会发生。”
本文来自微信公众号：极客公园 （ID：geekpark），作者：芯芯，编辑：靖宇
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