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焦点分析 | 抖音快手开启抢人大战

晰数塔互联网快讯
2019-10-25 07:42

文 | 王莹

编辑 | 张雨忻

抖音和快手正在从对方碗中抢食，不仅抢用户，还要抢达人。

针对新晋达人，抖音给出了一系列福利政策，这其中不少与快手有关：扶持快手粉丝量大于10万且无抖音账号的达人，优先扶持30万粉丝以上；已有抖音账号近两个月未发稿，在快手粉丝量大于30万，优先给予相应流量扶持。满足上述任意一项要求即可享受抖音给出的流量扶持。

在抖音快手竞争愈发激烈的状况下，平台之间的抢人成为一种常见现象。不过，这一切都在暗中进行，抖音快手至今未发表一个“官方说明”，但这却是平台以及MCN之间心照不宣的玩法。

暗战

“抢人早就有了，一直都是这样”，一家在抖音做娱乐粉丝IP的MCN告诉36氪。36氪针对此事进行咨询时，这家MCN的相关人士并没有表现出惊讶，反而是一种见怪不怪的态度。

一家做老年人内容的MCN也向36氪表示，这个玩法在今年5月就已经开始了。一直在达人和MCN上迟迟没有介入运营的快手首先发起了抢人攻势，“从今年五月份开始时，快手的MCN运营微信群几乎每天都会有福利消息”，该负责人说道。之后，抖音也开始跟进。

新晋达人来到快手，快手会给出快头条等资源位，抖音方面则会给抖+ 等流量扶持。上述负责人告诉36氪，在刚开始有这种优惠时行业内确实有不少达人被吸引，这家MCN在今年上半年就曾收到过快手抛出的橄榄枝。不过对快手抖音平台算法规则更了解的人都知道，想要通过抖+、快头条涨粉并没有想象的容易，“承诺不能兑现也是常见的。”

以抖音为例，达人视频的推荐路径要经过“冷启动池曝光——数据挑选——精品池推荐“三个阶段。在第一阶段，假设每天在抖音上有100万人上传短视频，抖音会随机给每个短视频分配一个平均曝光量的冷启动流量池。比如，每个短视频通过审核发出后，平均有1000次曝光；第二阶段，抖音会从这100万个短视频的1000次曝光，分析点赞、关注、评论、转发等各个维度的数据，从中再挑出各项指标超过10%的视频，每条再平均分配10万次曝光。第三阶段，抖音会去看哪些是点赞、关注、转发、评论是超过10%的，再滚进下一轮更大的流量池进行推荐。

通过一轮又一轮验证，筛选出来点赞率、播放完成率、评论互动率等指标都极高的短视频才有机会进入精品推荐池。也就是说，每次我们打开抖音看见拥有几百万点赞量的视频都是经过以上三轮筛选的。上述MCN负责人提到，抖+只能保障视频的曝光量，并不能带来相应的点赞量和转化。内容质量是影响点赞量、评论量、关注量、转发量的重要指标，他们决定着官方的精准推荐。

不过，对于那些新晋达人来说，资源位、流量扶持却是最有诱惑力的吸引手段。同时，对于快手抖音等短视频平台来说，他们确实需要这样的不断的进行内容扩充，来增强平台的吸引力。

根据智氪研究院的数据显示，5月快手和抖音的用户重合度已经达到46.5%，这也正是抖音与快手抢人暗战的开始，而在一年前，这一数字仅为18.7%。此外，两个平台的大V也深度重合，快手高级副总裁马宏斌曾透露，快手前100名的大V有70个是抖音用户，抖音前100名的大V有50个是快手用户。

短视频的增长离天花板越来越近，快手抖音的竞争已变成存量市场的争夺，去对方地盘抢人，成为抖音快手寻求进一步增长的新措施。

从目前来看，粉丝量10万—30万之间的达人成为抖音快手抢夺的重点，该粉丝量级属于腰部红人，达人体量大，如果能够撬动这部份群体将大大提高平台的内容丰富程度。

此外，从商业化角度来看，腰部红人的报价相对较低，对于广告主来说，其可选择的自由度也较高。以快手平台为例，根据卡思数据显示，目前广告主在快手上投入较多的为效果类广告，还未激发快手垂类红人的商业价值。

快手大数据研究院在其发布的《2019快手创作者生态报告》中提到，摄影类、食品饮料类、文化传媒类、旅行家居类、美妆类等品牌有着先天优势，可抓住这一特征产生结合品牌特色的视频内容。

“土味快手”、“时尚抖音”？二者早都已经撕下这样的标签，短视频平台正在向外延不断扩展，游戏、美食、动漫、时尚、二次元、文化教育……双方在垂直内容品类上不断厮杀。此外，在争夺新用户群上，双方分别推出与对方相似的抖音极速版、快手极速版。

可以预见的是，以后二者的内容重合度将会越来越高。

激战

“感觉抖音快手举办企业大会的时间很相近，最近尤其明显”，一家快手服务商的人员对36氪说道。这种感觉并无道理，36氪整理发现，二者的大会总是前后脚。

10月24日，快手Fe+新商业大会；

10月22日，抖音2019企业号生态大会；

9月23日，快手光合创作者大会；

9月23日，抖音启动创作者分享计划；

9月6日，快手2019全国合作伙伴大会；

8月28日，快手商家号全方位升级大会；

8月24日，抖音首届创作者大会上……

如果可以的话，这串名单还可以拉得更长。与暗战抢人不同，大会是抖音快手双方公开放狠话的环节，一面是十亿补贴、一面是百亿流量。不止是拉达人、抢用户，在加速商业化的目标下，双方今年还开始在商家号上发力，争做另一个“大众点评”、“小红书”、“淘宝”。

今年6月份快手宣布要撕掉“慢公司”的标签后，就开始在商业化及用户增长方面的狂奔。开大会、推新计划、上新玩法……成为快手每次官宣的重点，而另一面的抖音，亦是如此。

大而全，是今年抖音快手的明显变化，二者想做一个集休闲娱乐、种草购物、知识学习于一体的内容平台，只有这样，才可能争取到更多的用户。而在此前，不论是抖音的超酷时尚还是快手的三农生活，对应的都是小众群体。

何况，抖音快手等短视频平台面临的竞争已经不局限于短视频行业之内，像B战这样的二次元网站也加入内容争夺战，并开始明着抢抖音快手的达人。

近日，36氪从一家短视频MCN处获得B站“时尚星计划”的招募启事，具体要求是：尚未入驻B站，但在微博、抖音、快手的粉丝量超过30万或者在小红书的粉丝量超过10万的红人。以及在快手、抖音等平台已经有数十万粉丝量，已入驻B站但粉丝数却少于3000的KOL，符合该要求的达人此时来B站都有机会获得百万流量扶持、数十万元激励金。

短视频平台外的竞争对手已经杀到腹地，虽然看上去这是不同类型的内容平台，但归根结底，这些平台都是在抢夺用户的时间，谁拥有更多“杀时间”的内容，谁将获胜。

快手抖音等短视频平台越来越来长，B站在长视频外也增加了越来越短的内容，而在此之外，优爱腾等视频网站也在布局短视频，与快手抖音一起抢夺用户时间以及广告主的营销预算。

内容平台都在寻求新的变化，但不变的是，他们越来越像了。