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美国小卖铺，卡住中国老板

晰数塔互联网快讯
2024-04-18 06:01

当国内公司在为了直播间、电商平台这些线上渠道卷生卷死的时候，在美国做生意的中国老板们却为了“小卖铺”、“线下专卖店”等线下端口发了愁。

在美国，线下世界紧紧扼住商业咽喉。据Statista数据显示，在美国，线下零售仍占绝对主导地位，截至2022年还占比87%。最新的数据统计显示，美国消费者中有94%仍会去线下实体店购物。有在美国深耕多年的外贸圈内人告诉虎嗅，2023年至今，这一趋势甚至呈现上升趋势。

另有分析人士向虎嗅指出，虽然2020-2021年疫情期间，电商在美国的发展速度达到顶峰，但据官方数据统计当时的占比仍未超20%，疫情缓解之后，这一比例再度下降，回归到10%至20%的水平。

小家电品类的深圳大卖家李生已经在美国耕耘多年，最近几个月他都在为线下渠道奔波。有时候在外贸圈朋友聚会时，大家嘴上虽然都在热聊TikTok、Temu，但暗地里这些人都在加快布局线下。“在美国的线下渠道里闷声赚钱。”

一位常年从事中美贸易的业内人士告诉虎嗅，2023年几个中国跨境电商平台在北美线上世界的“开疆扩土”，反而让线下渠道变成香饽饽。“这些平台把利润压得太低了，受到这些平台冲击，亚马逊、谷歌等平台提高流量成本，双重影响下，北美线下渠道的利润空间反而变大。”

有玩具工厂老板告诉虎嗅，同样的一款玩具，在美国线下渠道（潮玩专卖店）的毛利率是某跨境电商平台的2倍有余；而另有3C小家电代工厂老板透露，同样的产品，在跨境电商平台上以“白牌身份”8美元/个出售，同样产品贴牌后在北美线下超市可以卖到25美元/个以上。

但变成香饽饽的线下渠道，并非容易进入的游乐园。除了复杂而繁琐的审批、入驻手续，单是找对接人这一项就已困住不少老板。李生对此颇有感触：“在国内，招商人员是最热情的，五花八门的招商大会上我们都是座上宾。但在美国，想找个渠道负责人都困难重重。”

以及，在美国线下渠道世界拥有强话语权的大型连锁超市，普遍强势。对于不够熟悉本土情况的中国老板而言，这些超市“名字如雷贯耳，真实接触起来像是一团迷雾”。

复杂的北美线下

有熟悉美国线下渠道市场的业内人士告诉虎嗅：美国的线下渠道一般会分为四大类：全国连锁商超、批发商、区域连锁商超、独立门店。

其中，全国连锁商超又分为综合性百货和垂直型商超，综合型百货包括沃尔玛、Costco等，垂直型商超比如有家居建材的Home Depot、户外用品的REI、宠物产品的PetSmart和专门做庭院观鸟的Wild Birds Unlimited等。

美国的批发商也主要分为两大类型。第一种是批发门店，他们有的拥有几千平方米的门店空间，采用前仓后店的经营模式，主要服务全国各地的批发商和门店采购。第二种是专业协会，例如位于亚特兰大的美妆协会，它代表美妆行业的批发商进行综合采购，然后将货物分配给旗下的小型批发商，再由这些批发商供应给合作门店。

而所谓区域连锁商超则指专门服务于某一特定区域或特定群体的连锁超市。例如，百佳超市就是德州的一家特色商超，主要服务于美国的华人社群，提供符合华人消费习惯的电器产品和食品，如辣条等。这类商超通常只在某个州或区域内运营，不会扩展到全国其他地区。

而独立门店的数量远超全国连锁商超，它们专注于非常垂直的市场细分，如专门销售猫或狗产品的店铺，汽车配件和维修服务，以及电子烟门店等。这些门店虽然单个规模较小，但总体销量有时甚至超过大型商超。

让中国老板感到“复杂而难解”的是：不同渠道类型的分布特点、适合的品类、服务的客群有着较大区别。

比如大型连锁商超一般会选择开设在美国核心城市中的人口密集地区，它们一般服务于周边5至10公里范围内的消费者。而在所谓的卫星城市中，连锁商超的比例通常更小。这是因为连锁店的选址策略往往是基于流量和便利性，而卫星城市的人口密度较低，不利于连锁店的营运。

“大部分连锁商超高度集中，通常聚集在特定区域，如大型户外广场或社区中心等。”科特勒出海负责人何丹丹告诉虎嗅。这类商业模式较为固定，新的零售模式出现机会较少，比如像国内的盒马生鲜等创新模式在美国基本不太可能再出现。

另外，美国的大型购物广场与中国的购物中心在规模和结构上也存在明显差异。在美国，购物广场往往不像中国那样拥有七八层楼的高层建筑，而是以两层或三层楼为主，只有在大城市如洛杉矶、纽约和芝加哥才可能见到较高的建筑。

相较于大型连锁商超和购物广场，区域连锁商超和独立门店的分布就较为灵活，占比也越来越高。

拿独立门店来说，随着美国的人口迁移，许多乡村地区因人口流失而衰落，导致连锁店在这些地区的经营效益不佳，独立门店愈发重要。

“底特律、迈阿密和巴尔的摩是美国独立门店占比最高的前三个城市，像洛杉矶、旧金山这些城市，尽管人们可能会认为连锁店数量较多，但实际上独立门店的比例更高，都超过65%。”深耕美国线下零售的shopvidi中国区负责人Bruce告诉虎嗅。

居住族群的复杂性，进一步增加了中国老板“进入美国线下渠道”的难度。

比如美国的中产阶级偏好购物广场和社区购物中心这类渠道模式。这些场所也通常位于中产阶级居住区附近，房价越高的地区越接近购物中心。

中产阶级顾客在购物时不仅关注商品，还很重视社交互动，他们可能会在购物的同时与他人交流、聊天。而且他们也很注重家庭活动，因此，美国的购物广场非常注重满足家庭用户的需求。不仅方便家庭用户开车半小时内到达，而且还要提供儿童游乐场、家庭餐厅等。这里的店铺类型以国际品牌为主，主题明确，有自己的特色和调性，这些特点符合中产阶级对品质和个性化的追求。

而年轻群体则更喜欢聚集在具有独特文化氛围和购物体验的地方。这些地方可能会有上百家店铺，店面装饰以涂鸦为主，不会有大牌，但会有各种个性化的小品牌和潮牌。甚至许多人前来是为了欣赏涂鸦文化而非购买商品。

比如以亚特兰大为例，这座城市是美国第八大城市，有着与中国成都相似的地位。亚特兰大被认为是黑人的精神故乡，城市人口中约有50%是黑人。这里有两个著名的地标：可口可乐公司总部和马丁·路德·金的演讲地点。

亚特兰大有一些典型的购物地点，如Square、One Street Market和Little Five Points，这些地方通常不会有大品牌入驻，而是由各种精品店、餐馆、咖啡厅和本地礼品店组成。

从品类和品牌上来看，亚特兰大集中了大量的韩国假发品牌。这主要因为黑人社区对假发的需求较大，而在亚特兰大的布鲁斯地区，居住了大量从事假发行业的韩国人，他们在美国假发行业居主导地位，他们的假发品牌因此也占据主导（虽然90%产品由中国进口）。

被“入驻审核”卡住的老板

许多中国出海公司觉得“很香”的沃尔玛等大型连锁商超，并不适合所有出海者：这些大型连锁商超的入驻门槛最高、要求也最严格。

比如像沃尔玛这类大型商超连锁，首先会有一个复杂的验厂流程，包括质量验厂、反恐验厂和人权验厂。所谓质量验厂相对好理解，而反恐验厂和人权验厂对许多中国公司来说就较为陌生了。

反恐验厂是指对供应链安全方面的审核，涉及到工厂的安保、仓库等方面。而人权验厂则指沃尔玛对供应商执行劳动法情况的检查，主要表现在员工是否有超时加班和符合当地最低工资标准，以及保险福利、安全保护、工作环境的评估。其核心是对人事、考勤和薪酬福利、职业病健康体检方面的检查。

“国内不少工厂过不了这一关。”曾任职于美国大型家电连锁商超渠道的业内人士告诉虎嗅。验厂人员会随机找工厂工人做访谈，观察他们的精神面貌，一些工厂灰尘笼罩，环境一看就不符合标准。“不过太符合ESG标准的工厂他们也不敢选。”该业内人士笑道，这往往说明这家工厂订单不多，平时并不忙碌，太过“干净”。

复杂的验厂环节往往就淘汰掉不少想入驻大型连锁商超渠道的中国公司。“单是验厂流程一般就要1-2年的时间，而且还不是一劳永逸，建立合作之后还要定期考察，一旦某个环节不符合标准，则实行一票否决制。”万得跨境负责人Colin告诉虎嗅。

除验厂之外，与大型连锁商超的沟通难度也最高，通常需要与白人沟通并按照他们的流程提交资料。账期方面，全国连锁商超通常在60到90天之间，时间相对较长。此外，美国商超对供应商的备货能力要求较高，如果一旦某产品断货或调货不畅，也会对供应商进行扣分。另外，美国商超对售后服务的要求较高，通常会要求合作品牌在美国设有专门的团队，以便及时响应门店出现的问题并提供解决方案，若出现较严重售后问题，很容易取消合作。

复杂的审核，并未直接导向高额的利润。

“大型连锁商超的毛利较低，一般在5%-10%左右，帐期长、备货要求高等对入驻供应商的资金实力考验较大。”Bruce告诉虎嗅。此前，就有一批中国公司因资金链无法承受开始退店。因此，若想布局美国大型商超，先规划好资金周转链条非常关键。

这类大型连锁商超更适合较具实力的大型集团。“比如TCL、宇通客车等大型公司都对此有所布局，由于有较强的资金实力，他们甚至用收购渠道上下游的模式进军美国线下市场。”科特勒出海负责人何丹丹告诉虎嗅。

而对于非大型集团，但又很想布局美国大型连锁商超的中国出海公司而言，提升品牌营销能力和产品研发能力就非常关键了（在考虑好自身的资金链承受能力之后）。

多位业内人士告诉虎嗅，许多想入局大型商超的中国出海公司，虽然有好产品，但很多不懂品牌营销，不少人认为注册个商标、设计一套视觉就等于有品牌了，其实还差得很远。

“品牌官网、社交媒体内容建设起码要做起来，虽不求有太大规模，但也要有个完整的体系。”Colin告诉虎嗅。如果在TikTok、Ins等社媒上品牌运营数据优秀，则也会反向帮助在线下渠道的布局。

有一套完整的品牌营销体系，即使品牌认知度在美国还不够强，也可先入驻沃尔玛等大型商超的线上平台，如果在线上平台上销售数据较好，也利于进一步走入大型商超连锁的线下门店。

此外，若公司产品研发能力较强，且产品很有创新性，也较利于进入大型商超连锁渠道。据colin描述，这些环节都是沃尔玛等大型线下商超连锁看重的方面，这些能力都可弥补品牌知名度的不足。

总之，一旦入驻美国大型商超渠道，对品牌力的提升是较为明显的。在许多美国人眼中，仍认为没有线下渠道的产品不是真正的品牌。不过，选择大型商超，也要综合考量公司自身的承受能力，做好自我评估。

容易被忽视的独立门店

相较于门槛颇高的大型连锁商超，区域连锁商超、独立门店和批发商模式或许更适合大部门中国出海品牌。

加一段这些独立店的描写，因为读者可能不知道啥是独立店（虽然你上面解释过）给一些直观的品牌也行，描述一下这些店的特质

从沟通成本上来看，与这些渠道的沟通难度较低，可以直接与店长等关键人物进行交流，通常三天内就能得到合作与否的回应。

从帐期上来看，独立门店和区域连锁商超可以做现结，即客户付款后立即发货。批发商则可能要求预付30%到50%的定金，货物送达并签收后当天付清尾款。

从售后上来看，这些渠道在处理售后问题时更倾向于直接教导消费者或现场解决问题，品牌方往往不需要亲自介入。

相较于全国连锁商超和批发商的销量，独立门店销量最低。但从利润角度来看，全国连锁商超和批发商的利润最低，而独立门店的利润反而最高。经过统计，有时独立门店的利润甚至可能高于线上销售，毛利率在30%左右并不少见。

这类星星之火的模式更适合小而美的品牌，对于他们来说，与最相关的独立门店合作进行试销，收集市场反馈，然后再逐步扩大合作范围，是一种更适合的发展路径。

“比如如果品牌是做智能喂鸟器的，应优先考虑专门做观鸟用品的连锁商超，而不是沃尔玛。”Bruce说道。

不过，与独立门店合作，需要更精细化的运营。

据Bruce描述，目前发现最高效的合作模式主要有两种。

第一种是全免费试销模式，即在门店放置两个样品，一个用于开箱展示，另一个赠送给店长用于试销。这种方式的优势在于降低了门店合作的门槛，吸引了更多优质的独立门店考虑与我们合作。同时，因为产品是赠送的，店长会更积极地向消费者推销，从而刺激门店的销售积极性。而且还能获得门店中的优质展示位，比如收银台附近，这通常是流量最高的位置。许多门店愿意提供这样的展示位供品牌使用三个月或更长时间。这种合作模式适合成本较低的中小型产品。

而第二种合作模式是寄售。这种模式下，品牌将产品放在门店，门店卖出产品后再结款给品牌。这种方式的复杂之处在于需要定期巡店，检查销售情况，因为并不是所有门店都会及时通知补货。寄售的优势是产品较为保本，适合成本较高或大型的产品。在寄售模式下，门店卖出多少件，就从海外仓直接代发给消费者。

另外，与独立门店合作时值得注意的是，在美国由于人工成本高，许多门店没有导购员，因此要为合作品牌设计吸引眼球的台卡和展示架，简单明了地展示产品优势。

此外，还要整合合作门店的信息数据，通过技术手段，推荐给消费者最近的门店，邀请他们进行线下体验。而且，还要利用线上营销加快销售流程，例如在品牌独立站上标注产品在哪些门店有售，以及通过社交媒体邀请网红进行探店服务，增加消费者对产品的线下体验机会。要将这些策略形成了一个线上线下结合的闭环营销模式，才能有效提升了产品的市场渗透率。

总的来看，无论是高举高打，还是星星之火模式，对于想布局美国线下零售市场的中国品牌来说，最关键的是要进行自我评估，只有足够明确产品定位、消费群体，才能找到最适合自己的线下渠道布局路径，更大概率地吃到美国线下这块肥肉。

#我是虎嗅商业消费组编辑周月明，关注出海、消费、IPO等多个领域，行业人士交流请加微信：muzhouzhizhi，请注明身份，新闻线索亦可邮件至 zhouyueming@huxiu.com。

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