守住低价，京东开始反击
来源 | 东哥解读电商
作者 | 李成东、金珊
实施低价战略一年，京东业绩表现如何?
3月6日，京东集团在美股盘前发布了业绩公告。2023年Q4营收为3061亿元，同比增长3.6%，非美国通用会计准则下归属于本公司普通股股东的净利润为84亿元，去年同期为77亿元。2023年全年营收为10847亿元，同比增长3.7%。非美国通用会计准则下归属于本公司普通股股东的净利润为352亿元，去年同期为282亿元。
总体来看，京东Q4的营收增速出现拐点，季度和年度的利润在价格战下不降反增，超出华尔街分析师预期。在业绩利好的影响下，股价也一扫阴霾。3月6日美股收盘，京东报收24.91美元，同比大涨16.2%。京东究竟是如何做到的？
同时电商行业除了低价，新一轮竞争已经悄然开始，服务成为新发力方向，这次京东能否应对？
营收出现拐点，京东守住了
在2024年1月底的演讲中，我说了一个关键点。对京东来说，目前最重要的是守得住，才能攻的出去。同样是Q4，阿里核心商业/电商收入是下降了3%，这对阿里很危险。第四季度也是超出我预期的，因为流量侧，依然不是京东优势，在抖音和拼多多新势力冲击下，阿里京东流量都有所下滑。所以京东肯定是做对了一些事情。
京东Q4营收为3061亿元，同比增加3.6%，已属难得。自营的未必是价格最低的，所以2023年，京东更多的流量用于扶持第三方商家。自营肯定带来的收入会更高，同样的订单，如果分配给自营产品计入财报的营收会是全部的商品价格，但分配给第三方商家则只能计入5-20%佣金广告，相差80-95%。低价的战略不可避免让京东的业绩承压，好在Q4出现了拐点。
具体来看，3C品类的销售增长是主要的原因，同时日用百货重回正向增长没有“拖后腿”。Q4商品收入2465亿元，同比增长3.7%，其中电子产品及家用电器商品收入1504亿元，同比增长6.1%；日用百货商品收入961亿元，同比增长0.2%。服务收入84亿元，同比增长3.0%，其中平台及广告服务收入33亿元，同比下滑4%，物流及其他服务收入51亿元，同比增长8.1%。
这和消费环境的改善有关。根据国家统计局数据计算可得，Q4全国网上零售额46066亿元，同比增长9.6%。第四季度苹果、华为等厂商发布新品的策略，也带动京东手机销量上涨。
根据Counterpoint Research的智能手机出货数据显示，2023年，中国智能手机销量同比下降1.4%。在2023年Q4，中国智能手机销量同比增长6.6%，为两年多来首次实现季度增长。所有厂商中，苹果占据榜首，小米和华为紧随其后。其中苹果Q4销量同比下降9.0%，而华为销量增长了71.1%。
在市场的利好下，京东也进行了严格的成本费用控制，只有营销费用出现小幅上涨，总体成本费用下降，所以低价并没有影响到利润。
Q4营业成本2626亿元，同比增长3.4%；履约开支（包括采购、仓储、配送、客户服务及支付处理开支）173亿元，同比增加2.5%。营销开支131亿元，同比增加9.4%，营销费用明显上涨，意味着第四季度加大了促销力度。研发开支43亿元，同比减少0.6%。一般及行政开支24亿元则同比减少34.8%。
2023年Q4归属于本公司普通股股东的净利润为34亿元，去年同期为30亿元。2023年Q4非美国通用会计准则下归属于本公司普通股股东的净利润为84亿元，去年同期为77亿元。
实施低价策略一年，物流成为2023年新的增长引擎，京东全年的利润也显著提升。2023年全年收入为10847亿元，同比增加3.7%。其中，京东零售9453亿元，同比增长1.7%。京东物流1666亿元，同比增长21.3%。其他266亿元，同比下滑10.7%。
营业成本9250亿元，同比增加2.9%。履约开支646亿元，同比增加2.5%，占收入的百分比为6.0%，与去年持平。营销开支401亿元，同比增加6.3%，占收入的百分比为3.7%，去年为3.6%。研发开支164亿元，同比减少3.0%，占收入的百分比为1.5%，去年为1.6%。一般及行政开支97亿元，同比减少12.2%，占收入的百分比为0.9%，去年为1.1%。
2023年全年的非美国通用会计准则下经营利润为354亿元，去年同期为276亿元。全年归属于本公司普通股股东的净利润为242亿元，去年同期为104亿元。全年非美国通用会计准则下归属于本公司普通股股东的净利润为352亿元，去年同期为282亿元。
活跃用户数增长，低价实现良性循环
过去一年，京东率先发现消费者对性价比商品的需求变化，抢先开启电商低价的调整策略。京东创始人刘强东说道，“低价是我们过去成功最重要的武器，以后也是唯一基础性武器。”
彼时市场对京东的调整存疑，毕竟一直以来京东干的都是零售的脏活、累活，利润率低在价格战上优势不显。现在低价策略已经取得了一定的效果，京东是如何做到的？
为满足消费者需求，京东平台开始增加性价比商品的供给，吸引第三方商家，专门开设“百亿补贴”频道，也给予免佣金和流量扶持。
同时对自营业务做出大刀阔斧的改革，自营和第三方商家实现流量和资源的平权。创始人刘强东强调，从消费者的满意度出发，“谁能做到低价，就给谁一定的流量倾斜。”这在京东的发展史上是一次颠覆性的改革。公平公正的规则给第三方商家信心，虽然牺牲了自营业务的权益，但也促进了自营模式的低价改革。第三方商家增加，佣金和广告等高毛利率的收入增加，也给京东的利润提供了保障。
对于第三方商家来说，京东的高价值用户、粘性也是主要的吸引力。2023年，第三方商家数量同比增长了88%，一年内新增商家数量同比增长4.3倍。截至2023年底，京东三方商家数量已近百万，三方商家的商品SKU数量较年初增长了近一倍。
此外，京东还设置了采销直播间，让利商家和消费者，主打不收坑位费和达人佣金，从而实现更稳定的低价。
多重策略下，用户对京东低价的心智不断回归。去年双十一期间，京东的成交额，订单量和用户数创新高，京东采销直播间总观看人数突破3.8亿。京东Q4季度活跃用户数实现加速增长，用户平均购物频次也在持续提升。
第三方商家和采销直播间等策略给京东带来了流量的上涨，也提升了自营的效率。
京东的库存周转天数大幅下降。在有双十一大促的Q4，京东库存周转天数达到了30.3天，低于去年同期的33.2天，这还是拥有超过1000万SKU的自营商品的情况下。
在消费分层的环境下，低价商品增加了用户的粘性，激活了整个生态，为京东的3C品类引流，带去了更多的成交额。
消费者收获了实惠，第三方商家收获了新的流量和机会，京东自营也在流量增长和用户粘性下达成了更多的成交，提升了供应链的效率，实现了良性循环。
然而只有低价，无论是对京东还是整个电商行业来说，都是远远不够的。
京东“反攻”
京东的核心优势是什么？正品行货，服务好。所以京东积累了几亿中国最优质最忠诚的中产消费者。
价格不代表一切，但过去一年，低价已经毫无意外的成为行业的重点策略。京东如何放大自身的优势，实现可持续的发展成为关键问题。
京东的零售业务可以简单的分为两个部分
一个是to B业务，比如企业采购，京东一年为700多万家大中小企业提供采购服务，是这个领域绝对的老大。非常看重正品行货，有发票，有售后服务。这个不是靠流量靠低价就能够搞得定的业务。
还有就是京东工业品，服务于工业生产制造的，对即时响应能力要就更高了，业务模式很重。所以自营的采购能力，以及自建物流的服务能力，是京东非常核心的护城河。
一个是to C的零售业务，一个是线上业务，包括京东，京东到家，京东健康等等，基本上大家买3C家电等大件商品，会优先选择在京东上购买。价格可能有比京东更便宜的，但是售后服务做的比京东好的，没有。但不强调售后的服饰化妆品，则就是京东的弱势了。一个是线下零售业务，其实我们在线下已经看到过很多京东便利店、京东家电、京东酒世界，包括京东之前收购的五星电器等等。毕竟线下零售还占了社会零售的70%，还是主流零售。这几年苏宁国美逐渐衰落，其实京东是吃了这个红利的。这也是抖音，拼多多都不愿意去碰的业务，阿里自己都想出售了自己之前并购的线下零售业务了。
没有一家电商平台，再愿意干一件京东干过的事情，大规模自建仓促物流，自营运营1000万个sku商品。从这个角度来分析，当下的市值，显然是远远低估了京东的价值。
现在京东比较难的还是，线上的业务，尤其是不太强调自营和售后服务的品类。京东作为一家零售商，不得不守住低价的心智，还不能放弃服务品质的牌。所以，2023年，京东从自营逐渐渗透到第三方商家。
早在2014年，京东自营就推出过“退款不退货”，现在服务进一步升级。在已有9成第三方商品包邮的基础上，今年3月底将对其余近10%第三方商品普及最高满59元包邮。
京东对“免费上门退换”服务再次升级，凡是带有该服务的商品无论大小、轻重和数量，上门退换运费全免，这项服务也将在今年底覆盖超9成的第三方商品。
春节前我在京东买了一个高压水枪，用了几天结果喷头坏了，问了一下客服，立马过两天京东快递就上门给换了个新的，把坏了的直接拿走。这种换货体验，在别的电商平台是无法实现的。
对第三方商品的“大件运费险”服务进行升级，为用户每年最高可以增加1万元退换货运费。京东快递在2023年开启个人寄件时效提速计划，推出的“次晨达”服务已覆盖北京、上海等9个城市。京东保险的“晚到赔”服务在四季度已为1.2亿件商品提供了送达时效保障。
“牵一发而动全身”，服务的价值也会反哺到价格。3月1日，新修订的《快递市场管理办法》开始施行，最明显的变化是快递公司未经消费者允许，不能擅自把快递投放到驿站、快递柜等区域。未来会有更多的快递“送货上门”。
但这在通达系的快递公司很难实现，包裹数量多快递员人数少。羊毛出在羊身上，为适应新规，商家很可能会将成本摊到价格上。
“送货上门”过去已经成为京东自营的标配，京东过去在物流方面的投入，成本效率已经提升。京东差异化的价值将会更加明显，低价的优势随着物流在第三方的渗透，更加稳定持续。
电商的2024会更加内卷，留给京东的压力不减。卷完价格，卷服务。走出增长低谷，京东接下来要在擅长的服务领域反攻。
发布于：内蒙古
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