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阵战抖音,美团反击见成效

出人意料,美团延续上季度的良好态势,交出一份振奋军心的财报。

北京时间8月24日,美团发布2023年Q2及半年业绩报告。上半年美团营收同比增长30.22%,达1265.8亿元,净利润80.5亿元;其中Q2单季营收680亿元,经调整EBITDA及经调整溢利净额约为人民币77亿元,较上年同期的经调整利润20.58亿大涨272.2%,创下历史新高。

此前延续22年的既有策略,巨头们都在求稳,随着字节、腾讯等巨头进入本地生活市场对美团业务造成冲击,美团在本地生活领域承受着巨大压力,一定程度上美团的股价也受到了拖累。

从年初至今,美团股价从高点的190港元附近,跌至134港元,跌幅近30%,是除京东和B站外,恒生科技指数中表现最差的权重股。

如今面对抖音的攻城略地,高德、小红书们的步步紧逼,美团的反击“虽迟但到”,经历从论证到试水的三年时间,美团终于决定正式做直播。未来究竟能有多大水花如今还言之尚早,但仅从财报来看,面对当初抖音的突然发难,美团似乎已经开始逐渐渡过“危险期”,同时也给其他深受抖音“侵扰”的平台打了一个样。

第一章:接战抖音,美团已过危险期

美团的护城河依旧很深。

美团研究院副院长厉基巍曾表示:“线下丰富的供给为即时零售提供了土壤。消费者附近的商业形态足以支撑其完整的消费需求,加上30分钟送达的配送能力,即时零售业态就此繁荣起来。”

与“社区团购”完全不同,“即时零售”牵手实体经济,既能够为消费者带来质量与服务兼具的购物体验,也不需要平台再投入高昂的基础设施建设成本,所以巨头们出击竞相角逐该领域,比如美团“闪购”、京东“小时购”、阿里的“小时达”和“淘鲜达”。

在这三国杀中,美团有着配送网络的优势,因此“闪购”业务抢占了不错的先机。从此次的财报来看,美团Q2即时配送交易笔数为54亿,同比增长31.6%,折算日均配送单数约为六千万单。

不过财报中并未披露具体的闪购单数,此前《走马财经》曾估算美团Q2外卖日均配送单数为5300万单,如果按照财报的披露口径,美团即时配送交易由外卖+闪购两部分构成,则美团闪购业务的日均单数约为700万单,这一数据也基本可以佐证财报中所说闪购业务日单量突破1100万。虽然日均数据较去年Q4略有下滑,对此《新立场》猜测,受益于去年年末疫情爆发,消费者疯狂囤货买药,上美团买药的用户心智也得以建立。

更值得一提的是,此前美团的外卖业务由于相对成熟,已基本浮动不大,例如上季度美团外卖虽较去年Q4环比增长12.6%,但较去年Q3却有15.4%的下滑,而今年Q2外卖业务却录得3成以上增长,对此财报除了将其归功于消费经济的复苏,更是强调“神券节”、“神枪手”等直播营销活动的拉新推动,从这一点展望来看,试水完成的美团直播,对美团Q3的业绩拉动应当不容小觑。

但美中不足的是,新业务方面,美团买菜2023年Q2交易额同比增长18.4%至168亿元,与上一年度同期相比,由于市场整体增速低于预期,增速有所下滑;到6月底美团优选累计交易用户数量已经达到4.7亿。虽然经营亏损同比缩减23.5%至人民币52亿元,但由于业务规模的扩张,以及为应对Q2炎热天气在冷链物流方面的花费,较上季度的50亿亏损仍有环比上涨,至今仍深陷亏损泥潭。

但好在挑大梁的美团核心本地商业表现足够强劲。

得益于到店酒旅的复苏,本季度美团佣金收入达184亿,同比增长近47.5%,高于此前市场预期的174亿。而另一侧的广告业务同样实现了反弹,本季度美团广告营收业务为102亿,同比增长40.4%,去年 Q4 和今年 Q1,这一数值仅为 -4.8% 和 10.7%。而更为惊喜的,是本季度美团广告收入和佣金性收入增速间的剪刀差下探至7%,较上季度的21%gap大幅收窄。

此前面对抖音的大举进攻,市场上对于美团的广告业务会被抖音切割基本都持悲观态度。然而据36kr报道,由于抖音对头部商家过度倾斜的流量分发模式,导致腰部及以下商家难以在抖音上存活,部分品牌从4月开始有了往美团转移的迹象。从这一点来看,面对抖音的突然发难,美团的“最危险期”似乎已经开始进入平稳过渡阶段。

总的来看此份财报,美团的护城河尚算深厚:新业务亏损大幅缩减,稳中向好;外卖、闪购构成的即时零售异常稳健;到店酒旅则反弹迅猛,符合疫后复苏的大趋势,且势头更加强劲,更重要的是,团购业务表现异乎寻常地坚挺,受抖音进攻影响不能说没有,只能说目前很小。

然而良好的业绩,并未提振美团的二级市场表现。年初至今,美团股价跌幅近30%,是除京东和B站外,恒生科技指数中表现最差的权重股。排除汇率和地缘因素带来的不确定性,竞争加剧依然是横亘在投资人心头最大的担忧。

第二章:反击抖音,美团树了个模子

在此前新立场《美团一季报:亏损两年终盈利,反击抖音见成效?》一文中,曾提到过为了反击抖音的进攻,动作迟缓的美团从三个方面进行了反击:严守外卖、发力特价团购以及重提“内容化”。

从本季的财报来看,虽然动作迟缓,但是效果确实出其不意。

今年Q2美团到店核销的GTV增速大约为122%,据36kr报道,抖音本地生活二季度的 GTV 则在 660 — 670 亿,不仅环比增速下滑,没有达到生活服务总裁朱时雨给出的 700 亿的目标,甚至不及美团1500亿GTV的一半。

美团到店业务能取得如此大的成绩和“发力特价团购”和“美团直播”密不可分。

作为曾经帮助美团赢得“百团大战”的利器,抖音也是凭借低价团购培养了起早期的用户心智,从而顺利切入本地生活市场。然而过去几年,由于本地市场格局相对稳定,团购在美团逐渐退位为一项基础业务,重要性和关注度让位于美团外卖、美团买菜、优选、闪购等新业务。

随着抖音在本地生活服务的攻城略地以及“线上内容种草+线下消费”的新模式带来的挑战加剧,今年4月,美团将“特价团购”提升为一级入口,据报道,这次美团重提低价就有一部分是平台在给商户做补贴。

这一点从财报也可以看出,今年Q2,美团销售和营销开支同比上涨61%,达到了146亿元。在一众互联网企业降本增效的同时,美团一反常态的“烧钱换增长”,让人萌生一股几年前互联网景气的错愕感。

但好在正如上文所提到的,受益于外卖和酒旅业务的增长,美团也得以在直播业务的尝试更有底气。

站在美团的角度,他们和抖音可以站在同一直播牌桌的资本有二:首先是客户量,据虎嗅报道,截至目前美团合作的商家总数超过1300万家,相当于流量型友商的13倍;其次是流量的精准度,美团的算法模式推送的内容只和餐饮等线下消费有关,对于这种更显垂类的平台而言,无疑更具有针对性。

如今距离美团试水直播仅过去半年的时间,美团便已经有GMV破亿的直播间,据美团数据显示,继七夕美团餐饮堂食系列直播活动交易额破亿之后,8月22日,美团休闲玩乐直播间交易额也成功破亿。

事实也证明对于美团、抖音这样的巨头玩家而言,流量永远不会成为绝对的胜负手,而美团也无疑给同样深受抖音“侵扰”的友商们树了个模子。

例如以OTA行业为例,携程正在摸着美团过河。有报道称,凭借其基建完善,用户基础庞大的优势,携程也正以强硬的姿态面对抖音的进攻,甚至一些高星的洲际酒店,要么至今没有做抖音,要么就是给抖音生活服务开出了更高的价格。

而对于那些模式更为垂直,但又缺乏流量的企业而言,美团的模子树的正是时候。

第三章:写在最后

“学我者生,似我者亡”,和抖音一样,美团也给所有直面抖音炮火的企业打了个样。

前有抖快、京东、小红书虎视眈眈,后有刚从阿里拆分出来,自食其力的饿了么蓄势待发,每一个玩家都有进入本地市场的独特优势,强敌环伺的美团,即便扭亏转盈也无法彻底松懈下来。

多业务、低毛利、长链条,这是王兴曾经提出的九字箴言。而比起青年时期的意气风发,王兴和美团如今变得更加小心谨慎,但这或许也是应对当下形势的最佳姿态。

*题图及文中配图来源于网络。

发布于:四川

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