在线教育盈利难的背后
编者按：本文来自芥末堆，作者知风，36氪经授权发布。
除了战火纷飞的K12网校领域，今年的在线教育市场显得并不景气。以在线少儿英语为例，规模不经济、盈利难等问题，总体上还尚未得到改善。
芥末堆近期接触的辰美教育，公司旗下产品除了针对少儿的1对4线上美教口语品牌“美语之星”外，于去年底拓展了B端业务，主要针对幼儿园小学提供美式双师课堂，提供纯美式课程解决方案。公司已于去年完成了上轮融资，目前正在新一轮融资阶段。
辰美教育CEO高博于近期谈到了对在线少儿语培及在线教育方面的一些看法，以下为其分享内容节选，内容经芥末堆整理：
小班课VS一对一
一对一很多人都讲过了，还不明白的看下面这种图就理解了：
一对一获客成本图
小班课和一对一从商业逻辑上来讲没有大的本质区别，不管是一个人还是四个人一个班，原则上都属于个性化教学。从供应链成本的角度讲，小班课的盈利能力肯定高于一对一，但为什么不盈利，存在这么几个问题：
第一，满班率很难保证，线上流量获客方式注定了用户构成的复杂性，固定模式下的分班多数机构只考虑年龄和上课时间（优先级最高的两个维度），如果从体验的角度出发再算上地区（这个很重要）、成绩、性格等进行筛漏斗式的分班，满班率可想而知。非固定模式下的满班率无从考证，比如一个四人班，一月份开班，三月份有两人退了，又从外面招了两新生进来，时间上无缝对接，有人就按照100%满班率来算，但这只是算法的游戏，续费也是一个道理。
一对一撮合学生和老师很快，只要满足学生的时间，就能开课，当然师资质量另说。小班课在组班上就要复杂得多，在满班率和用户体验上做取舍是一件极其痛苦的事情。
第二，小班课用户的决策周期和成本高。相比于一对一，小班课用户并不会因为课程价钱比一对一便宜，决策时间就会相应降低。实际上，前期销售成本还是很高，但现金流反而下来了。
第三，后端运营成本更重。下图显示了后续运营成本的构成：
由此可见，小班课的成本反而比一对一更高。这也是为什么小班课没有一对一在现金流方面冲的那么猛，同时也没有实现盈利。一条看似能够盈利的道路，就逐渐变得模糊起来。
在线教育机构存在的弊病
近几年，教育行业的规模和产值越来越大，带来的问题也越来越多，像师资质量、退费难、机构跑路等现象层出不穷。
赔钱的机构越来越多。在线教育十家里面九家是赔钱的。公司死了之后，新涌进来的玩家继续往里烧钱。大家会产生一个疑问，在线教育是不是赚不了钱？有人从一开始就认为，在线教育就得赔钱。
其实教育行业通过预付费形式和刚需性这两个天然优势，是可以做到充裕的现金流，维持企业健康运转。不挣钱的原因在于对教育行业认知的深度不够以及商业模式一上来就出现了问题，可以简化为两点：
一是前期获客成本太高。以在线少儿英语为例，获客路径基本是通过市场投放，主要环节包括“获取线索--邀约--体验课--成单--正价课”，主要渠道包括信息流广告、朋友圈、短视频等。获取一个有效线索的成本就在200-400块之间，整个流程下来，获得一个新客的成本能做到四五千的都已经是烧高香了。
二是后期用户留存很低。有的公司每个月都是以拉新作为现金流的主要来源，这是有问题的。拉新固然重要，每个月营收中超过一半的都来自于新生，这个成本有多高不难想象。留存低的本质笼统讲就是产品没有达到用户期望值，为了经营现金流，没时间考虑停下来慢慢打磨产品，而是继续把钱投入到市场获客当中。
同时，有些留存转介绍是通过让利实现的。老用户推荐一个新用户，还得送课、降价，这些不能算是自然留存及转介绍。
太过偏重营销会陷入死循环
在线教育机构想跑出来，需要在供应链、教研、服务三方面做好。但在目前，多数机构在供应链、教研方面的投入，远远达不到在营销方面的投入。
大家过度地把精力放在市场和销售中，从而忽略了产品和服务。营销是一个可视化的行为，在头条、朋友圈等渠道上投放，很快就能看到效果。但如果把钱花在产品和教学上，短期内是看不出效果的。
很多企业往往等不及，先把量冲起来，剩下什么都不管。等到后续明白的时候，发现已经进入了一个死循环，资本市场在注视着你，增速不能下滑。
很多教育公司跑路是因为钱烧完了。家长觉得机构把钱卷跑了，学费你们都花了，这样说有失公允，至少绝大多数是把钱花在了不该花的地方。
最好的营销应该来源于产品本身。一个符合正常商业逻辑的公司，首先要能够盈利。很多老板觉得先赔钱把规模做出来，有了定价权之后再赚钱，这是不对的。现在各个领域都被拓荒过了，你要做只能做替代者。小规模的时候你不赚钱，大规模的时候你也未必赚钱。其次，教育公司只做一个主产品形态就够了，等到它的增长到达瓶颈时，再考虑多元化的发展。最后，主产品形态在面对政策变动时，不能受到太大的冲击。
今年被称为资本寒冬，一些公司通过裁员饮鸩止渴，相当于慢慢花钱，但如果商业模型没有调整过来，问题到明年还会继续。
下沉市场的玩法
教育行业有许多在做和想做下沉的公司，这就需要对三到五线的市场进行彻底的研究。人们容易陷入到这么几个误区：
第一个点是认为三到五线城市居民消费能力不强。调研者要区分好收入和可支配收入，许多在三到五线城市生活的人，结合当地的消费水平，可支配收入可能要比一二线城市的一些人还高。
第二点是人们认为下沉市场对商品质量的要求不高。一些教育公司在做下沉市场时，觉得产品只要差不多就完了，最终的结果却是铩羽而归。一开始让人免费用，别人用完之后就不会再用了。你可以觉得当地很low，但绝不能忽视他们对于好产品的追求。
第三个点是不了解三到五线的居民生态。在一线城市，人之间的关系被利益绑定的多一些，日常接触到的大部分人不是工作就是合作伙伴，跟家人在一起的时间很少，这一现象在三到五线城市正相反，这也是拼多多能够在当地做起来的原因。不能想当然地以为只要价格足够低，就能把市场抢过来。
新东方好未来做了这么多年，品牌影响力如此之巨大，整个市场依然还有百分之九十的份额在那，这也是教育的魅力：不管一个公司做到多大，其他人都还是有机会的。
做教育的人都是有情怀的。情怀之外，要想清楚自己的优势在哪，不管是产品打磨也好，还是后端服务也好，至少有一点能够做得突出。公司能够跑起来，不在于营销做得好。有些问题并不是花钱能够解决的，很多人说我必须要快，不然就失去了先发的优势。实际上，先发可以带来优势，但不能带来胜势。
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