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多多买菜暂别本地生活,但大概率不会是终局

近年来,以外卖和到店餐饮为代表的本地生活赛道硝烟再起,早已是个老生常谈的话题。从抖音到快手,再到腾讯、京东、小红书,一众大厂纷纷入局、加码,各种动作更是层出不穷,但因为“创业未成、中道崩殂”而喜提热搜的,拼多多恐怕还是第一个。

日前有消息源透露,拼多多旗下社区团购业务多多买菜在2023年12月中旬启动了本地生活到店业务的招商工作,原计划于2024年2月春节后在全国上线相关服务,但就在2023年最后一周,有部分地区的招商人员接到指令称该项目已暂停,并且日前拼多多方面下发通知称该业务完全停掉。而至于具体原因,则尚不清楚。

有拼多多内部相关人士对此回应称,关停的仅仅是多多买菜旗下的本地生活业务,多多买菜其余项目仍正常运营。

虽然多多买菜本地生活业务从立项到骤停历时不足一个月,但这极有可能并非拼多多在本地生活赛道的终局。事实上,与其他意有所图的大厂一样,拼多多早已在这个领域有所动作,而且是多点开花。此前在2022年4月,拼多多就曾在北上广深等地向部分商家开放同城配送功能,商家则只需有店铺和同城配送能力即可自行开通。

随后在2023年年初,拼多多再次通过旗下社群团购平台快团团推进本地生活相关业务,并覆盖餐饮美食、游玩住宿、休闲娱乐、丽人美发等多个类目,用户在通过团长处购买相关兑换券、即可到店核销。

此外在2023年7月,拼多多方面还曾在主站首页的“充值中心”内新增“本地生活”入口,主要提供美食餐饮券售卖等服务,且所售卖的餐饮券主要集中在肯德基、麦当劳、星巴克、瑞幸咖啡等连锁餐饮品牌。除此之外,拼多多“本地生活”板块还提供了代下单服务,即在消费者不到店的情况下由商家代消费者下单。

那么问题来了,既然此前已经打出了这样的一套组合拳,为什么拼多多还要通过多多买菜来进一步加码本地生活呢?答案可能要从多多买菜身上来寻找。

作为一项战略级业务,多多买菜上线已超过3年,在如今的互联网行业中显然已经说不上“年轻”。然而据称多多买菜虽然自2022年年中超越美团优选后,便已稳居全国市场份额占比的第一,但在拼多多内部其表现并没能让管理层满意。

此前就曾有消息源透露,一位拼多多核心管理层人士曾在内部表达了对多多买菜的不满,指出其消耗庞大的资源,最终面对的却是一个低单价、低毛利的生意。而且即使稳居市场份额占比第一名,多多买菜至今仍未能实现整体盈利,目前亏损率还在个位数。

更进一步来说,虽然在社区团购赛道多多买菜已是独占鳌头,但随着用户消费观念和市场的变迁,外部还有盒马、叮咚买菜、小象超市、朴朴买菜等一批仓储一体化或前置仓模式的近场生鲜电商虎视眈眈,毕竟用户的需求总归是有限的。从另一个角度来说,如今多多买菜与美团优选的战争胜负已分,开辟新的业务也能够进一步提高人效。

总而言之,如今多多买菜空有流量却尚未实现很好的变现,甚至还处于亏损状态,即使拼多多家大业大显然也很难人手,所以拓展新的方向、拿出更好的成绩,或许才能满足外界的期待。

而在一众选择中,本地生活则或许是多多买菜的最佳选择。这不仅是因为本身前景广阔,还由于多多买菜自身的用户体量、业务模式,以及足够下沉的特性,使得其入局本地生活赛道有着诸多先天优势。例如在招商方面,据称拼多多便曾希望复用此前多多买菜超过3000人的BD团队,覆盖到店餐饮、综合、酒旅等品类,并从美团、抖音相关业务覆盖面相对薄弱的下沉城市为突破点,大有继电商之后在本地生活领域复刻以下沉包围高线城市之意。

在具体的招商方式上,在此前已经发布的招商公告中显示,多多买菜将其优势总结为0佣金、无需复杂的运营操作、只需要与采销简单对接等。显然这也与拼多多过去的逻辑一致,即最大程度降低商家门槛,以迅速扩充供给端。

但从某种角度来说,多多买菜本地生活“创业未成、中道崩殂”或许也是一种“胜利”,毕竟与其他花钱营销了的大厂相比,多多买菜本地生活服务还未上线便已“轻松”引得关注,多少也为其后续动作探了下路。

当然,拼多多过去在电商逻辑下的成功经验,在线下的本地生活业务上究竟能有多大程度的复用,其实还是一个有待验证的问题。而且如今多多买菜本地生活服务虽然已经叫停,但下一步将如何发展还尚未可知。甚至随着多多买菜如今在本地生活“后撤”的这一步,似乎也表明对于这个万亿级市场,拼多多可能有着更谨慎的规划。

但话又说回来,无论多多买菜本地生活业务被暂停的原因是什么,种种迹象都以表明,拼多多已经盯上了这一赛道。要知道此前曾有消息源透露,多多买菜原本进军本地生活业务的计划是一场主动进攻、而非防守,并曾希望用三个月的亏损来对美团发起冲击。

说到底,无论具体的打法如何,拼多多目前即具备流量、又有资金优势和高效组织力,所以其必然是本地生活领域值得重视的参与者之一。

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发布于:湖北

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