晚点独家丨美团、抖音的新对手：多多买菜盯上本地生活，现已暂停
拼多多成为本地生活到店战场的新变量。
文丨沈方伟
编辑丨管艺雯
《晚点 LatePost》了解到，拼多多旗下社区团购业务多多买菜在 2023 年 12 月中旬启动了本地生活到店业务的招商工作。招商项目包含到店餐饮券、到店酒店券、景点门票券、电影票等，将从美团、抖音薄弱的三线下沉城市为重点开始突破。
在原计划里，多多买菜的本地生活项目预计将于 2024 年 2 月春节后在全国上线，但 2023 年最后一周，部分地区的招商人员接到指令称该项目暂停，何时重启要等通知。2024 年伊始，拼多多官方的回复是，本地生活业务已完全停掉。
在我们此前了解到的信息里，该业务将由拼多多联席 CEO 赵佳臻（花名：冬枣）带队。他曾是多多买菜启动时最早负责开城的省区负责人，带领多多买菜期间业绩多次获得第一名。此后，赵佳臻转往 Temu 负责招商。接下来，赵佳臻会同时兼顾 Temu 和多多买菜本地生活两项业务，他会多大程度参与本地生活业务尚不明确。
在拼多多内部，本地生活被视作多多买菜的第二增长曲线。在电商市场增速放缓、淘宝京东围攻拼多多、社区团购增长触及天花板的背景下，拼多多希望将 2024 年国内业务的增长一部分押注在多多买菜本地生活业务上。
此前，拼多多已抽调人员组建研发团队，效仿美团开发一套嵌入 app 和小程序的新系统，希望在春节前上线。招商上，拼多多希望复用此前多多买菜超过 3000 人的 BD 团队，做到店餐饮、综合、酒旅等品类的招商，但具体打法团队目前仍在讨论。
拼多多原本进军本地生活业务的计划是一场主动进攻，而非防守。多位接近拼多多的人士告诉《晚点 LatePost》，之前的计划里，多多买菜本地生活业务上线后，拼多多希望用三个月的亏损冲击美团主业，如果美团碍于压力收缩甚至放弃美团优选，对拼多多将是利好。
多多买菜自 2022 年中全国市场份额超越美团优选后稳定站住了第一名。但在拼多多内部，这个 2020 年立项的战略级项目并不能让管理层满意。上述人士称，一位拼多多核心管理层人士曾在内部表达了对多多买菜发展的不满意，消耗如此庞大的资源，最终面对的是一个低单价、低毛利的生意 —— 即使成为了第一，多多买菜到今天仍未整体盈利。
一位多多买菜人士将进入本地生活的动作理解为，多多买菜与美团优选的战争胜负已分，很多员工需要投入的精力有限，新业务可以提高人效。
在拼多多，大部分员工几乎没有闲着的时候，他们辗转多次，从国内电商主站去往多多买菜，再远赴一年多前上线的 Temu，如今留在多多买菜的人，也需要去探索新的方向。
耗时三年，社区团购陷入瓶颈
从 2020 年到 2022 年，中国互联网大公司们大举进军社区团购，累计投入上千亿元，建设覆盖全国的次日达履约网络，试图从零售市场万亿规模的市场中分一杯羹，但它们都低估了改造供给和刺激需求的难度，付出数百亿元亏损后，很多大公司黯然离场。
成绩最好的美团和拼多多迄今为止拉来了超过 8 亿用户参与社区团购，但两家的社区团购业务至今都还未盈利。
2023 年，两家公司都为盈利做了一系列举措。多多买菜在多个省区负责人陆续转往 Temu 之后将近 30 个省区拆分为 78 个经营单元，试图精细化运营以追求盈利。美团优选则做出一系列管理层调整，试图让业务更加灵活，还发起了多场战役，希望提高市场份额、追平多多买菜。
多多买菜目前亏损率在个位数，接近盈利。美团则付出了更高的亏损，其在 2023 年前三季度新业务亏损 153.9 亿元，绝大部分来自美团优选。接近美团的人士认为，美团优选想要实现此前定下的 2024 年底前实现盈亏平衡的目标有一定难度。
两家公司都曾提出通过社区团购业务改造农业、重塑供应链的目标，但实际进展并不顺利。原拼多多生鲜行业负责人吴可曾用两年时间，将拼多多主站生鲜大盘销售额提高近 200 亿元，在他看来，商业公司改造农业，都面临效率低、周期长的问题，它们无法大水漫灌，以一己之力去改变整个行业。
一位行业人士认为，多多买菜在团点、单价、商家数量上已经遇到瓶颈，在美团每年百亿元的亏损竞争下，多多买菜虽然接近盈利，但很难在短时间内实现整体盈利。
今天，多多买菜需要突破瓶颈，拿出更好的成绩满足管理层的期待。美团优选则面临抉择，是要继续投入还是止损收缩。
进入本地生活，拼多多的低价逻辑遇到挑战
过去一年的本地生活战争，抖音掌握了流量，抓住了过去几年大量连锁品牌扩张获客的需求，将其本地生活网络拓展至全国各地，同时依靠代理商开拓市场，丰富供给。
美团则尝试用达人分销工具 “美团圈圈” 和直播工具 “爆团团” 应对抖音的冲击，同时在各个环节调整商家的费率和放松门槛，并向用户发放更多补贴。
一些美团员工认为抖音已经走到了分水岭，核销率到达瓶颈，还未形成消费习惯。未来想要做大，抖音需要在供给和评价体系上持续投入，以更高的成本投入去换取更小的利润增幅，这可能不是抖音想做的生意。
《晚点 LatePost》了解到，美团内部一个乐观判断是，抖音拿走了美团一定数量的商户，但对美团 GMV 的影响比市场预期的更低。部分美团人士认为，虽然抖音拿走了美团的一部分市场份额，但抖音也在帮助美团教育下沉市场，在用户逐渐成熟之后，美团可以从下沉市场补回流失的用户甚至拿到更多增长。
在抖音发力本地生活前，中国本地生活市场大约有 4000 万商家，其中 1200 万商家被美团点评收录，约 400 万商家选择在美团上投放广告或参与促销活动。下沉市场是一块难啃的骨头，在抖音到来之后，美团才开始考虑这部分曾经在 2019 年前后主动放弃的市场。
对于可能到来的拼多多，美团持谨慎态度。一位美团到店人士认为，多多买菜和美团点评的底层架构和产品差异不大，都是货架逻辑，其地面部队的拓展能力强于抖音，对美团存在不小的威胁。
多多买菜选择在其优势市场试点本地生活。《晚点 LatePost》了解到，多多买菜此前选择的贵州、辽宁、山东等省份，市占率达到 60% - 70%，拼多多希望发掘优势市场上有购买力的用户。
进入本地生活，拼多多的当务之急是找到更多的商家入驻，鼓励商家参与活动，在目前已经发布的招商公告中，多多买菜将其优势总结为 0 佣金，无需复杂的运营操作和运营操作，只需要与采销简单对接。这与拼多多过去的生意逻辑一致，最大程度降低门槛，降低费率，扩充供给。
多多买菜的最大优势是能够复用其超过 3000 人的本地 BD 和运营团队，由他们完成拓店和运营，打响进入本地生活的第一枪。
但拼多多过去在平台电商逻辑下的成功经验，在线下的本地生活业务上能有多大程度的复用，是一个问题。
拼多多过去在主站、多多买菜、Temu 上的成功，很大程度上仰赖于中国制造业过剩的产能，大量的中小品牌、白牌商家们被淘宝淘汰下来，需要找地方卖货，拼多多提供了这个机会，也导致他们不得不在这个平台给出更低的价格，以获得更多流量。
而到店业务的商家们，他们拥有自身线下的客流，能提供的服务在每天是有限的，如果能在抖音和美团卖出更高的价格，商家恐怕不愿意把机会留给主打低价的拼多多。
2020 年多多买菜上线时，拼多多 COO 顾娉娉（花名：阿布）在内的管理层每天、每周关注各种经营数据，提出具体策略。去年，顾娉娉等管理层的重心转向 Temu 之后，对多多买菜经营情况的关注频率已经下降到几周甚至数月一次。
拼多多希望复用多多买菜既有人马拓展新业务，既是寻找新的增长可能性，也是为这个 3 岁的老业务突围。
此次多多买菜入局本地生活，从开始招商到暂停只经历了半个月，尚不清楚该业务暂停的原因，但本地生活的战场，拼多多已经盯上了。
题图来源：《最美不过菜市场》
发布于：北京
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