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龚焱：精益创业的正反面

晰数塔互联网快讯
2019-09-24 16:00

编者按：本文来自微信公众号“中欧国际工商学院”（ID：CEIBS6688），作者龚焱，36氪经授权发布。

龚焱：精益创业的正反面

传统经济时代，产品的引入模型基本上是一个很线性的过程：通过产品调研和用户调研，形成产品概念，然后组织人力开发，进行内部测试和外部测试，最终投放市场。

围绕这个流程，我们建立了层层的工具包和方法论，比如里程碑、漏斗模型、阶段门等各种工具，一切看起来非常线性。但是，整套流程背后存在一个非常大的缺陷：缺乏反馈机制。这可能会导致一种情况：企业做完所有一切，才发现产品和市场需求根本无法匹配，而此时自己已经耗尽了所有时间和资源。这种长周期、慢反馈的机制，对于一家初创公司而言是非常致命的。

每一个阶段由于时代动力的不同，所对应的方法论也不同。从2012年开始，一种新的创业方法论开始兴起，即精益创业。

精益创业有“三快”

精益创业的理论框架分成三部分：第一，设立关键假设；第二，通过与用户进行互动来验证假设；第三，提供验证假设的最小可行性产品（Minimum Viable Product，MVP）。这套理论的核心是快速假设、快速验证、快速反馈和迭代，简称“三快”。所以，精益创业是一套快的逻辑。

在这“三快”里面，最难的是什么？是假设。假设需要天分，这是一个卓越创业者和优秀创业者之间的分界线。假设不完全是纯理性的考虑，也不完全是纯定量的分析，这需要创始人具备三感：敏感、美感和灵感。

我很认同前段时间任正非提到的一个观点，即“没有正确的假设，就没有正确的理论；没有正确的理论，就没有正确的方向；没有正确的方向，就没有正确的战略；没有正确的战略，就没有正确的行动”。所以，假设很关键，它是很多创业者所面临的最大的挑战。

在定义基本假设之后，便是验证假设。验证假设就是验证痛点，验证模式是不是可以重复，是不是可以规模化。同时，还验证产品或服务是不是能够找到早期支持者（天使用户）。如果找不到天使用户，就需要回到定义基本假设阶段，重新定义自己的假设。整个反馈机制必须是快速而敏捷的。

如何验证假设？我们需要MVP，即最小可行性产品。所谓的“最小”有两层含义：第一，不是针对所有用户；第二，不是一个大而全的功能组合。MVP的核心是验证关键假设，通过MVP快速获取认知，同时放弃一些无助于认知的功能。所以，MVP不只是一个简单的产品原型，更是一种认知工具。

精益创业的本质是一种强化式学习，或者说试错式学习。当企业采取一个行动，环境会给到一个反馈，可能是惩罚，也可能是鼓励。企业再基于环境的反馈向预定的目标再逼近一步，直至不断逼近最初的目标。德国哲学家尼采曾经有句话：“一切美好的事物都是曲折地接近自己的目标，一切的笔直都是骗人的。所有的真理都是弯曲的，时间本身就是周而复始的。”这个说法和精益创业的思维本质上是相通的。

精益创业的缺陷

过去7年，精益创业方法论渐渐从边缘走向了主流，很多创业者都将其视为创业的金科玉律，但是，其也面临着很多批评。

比如，“硅谷创投教父”、《从0到1》的作者彼得·蒂尔（Peter Thiel）就是精益创业的一个坚定批判者。他认为，精益创业意味着缺乏规划。企业选择“摸着石头过河”，不断在试错中前进，说明缺乏清晰的规划；而且，精益创业只能做出微创新的东西，例如限制单条博文的字数，最终做成Twitter，但无法做出把人送上火星这种颠覆式的创新。

盒马鲜生创始人兼CEO侯毅最近接受采访时，也明确表示：“所有的大生意都不是小步快跑、快速迭代出来的。所有的大生意，在创业的第一天就需要做好顶层设计，要搞清楚这门生意的本质。”

除了上面提到的这些缺陷，我认为精益创业还面临着其他问题。

首先是对照组的选择问题。如果说精益创业是一个科学实验，就会有所谓的AB测试，有一个实验组，有一个对照组。通过实验组和对照组的比较，最后得出结论。

很多时候，做精益创业的人会不自觉地陷入这个逻辑，会认为自己做的是一个科学实验，但其实不是，创业永远不是一个科学实验。创业的过程中间，得到的数据以及实验的场景永远充满了噪声和灰度，这个灰度在实验室的场景里面是能控制的，但是在创业的场景里不能。

其次，创业者本人是解读的一把标尺。两个人同样创业，得到同样的数据，最后有可能得出完全相反的解读。解读到底是对是错？这件事应不应该坚持下去？这些问题本身并不能进行定量分析，这一切最终还是要回归到创始人本身。

前面提到，精益创业是一种强化式学习，也是一种试错性学习。精益创业有着所有试错性学习的优点和缺点。

试错性学习的缺点是什么？统计学里有两种错误：一类错误和二类错误。这两类错误好比跷跷板，一边低，则另一边就高。一类错误是“宁可放过一千，不可错杀一个”。二类错误正好相反，是“宁可错杀一千，不可放过一个”。精益创业的思维是降低错杀的机会，这也意味着会增加错过的机会。

不仅如此，精益创业是一种快反馈机制，虽然这种机制和这个时代是合拍的，但也会带来一些新问题，比如因为不够坚持而无法等到爆款产品的诞生。

精益创业的正确姿势

精益创业的缺陷在于偏短期收益而非长期收益；偏局部优化而非全局优化；偏成功经验的重复而非失败教训的吸取。那么，如何在充分发挥精益创业优势的同时，克服其固有缺陷？

首先是回归战略思考。精益创业好比GPS，它可以帮助你找出最优路径，但无法帮你确定终点在哪里。所以，创业者一定不能用精益创业代替战略思考。这两者的关系是战略思考在前，精益创业在后。而且，你的假设一定要基于战略思考，而不是基于精益创业，这两者的前后关系不能倒置。

其次，试错性学习的本质是归纳法，但归纳法一定要与演绎法相结合，而演绎法需要我们提高自己的抽象思维能力。我建议大家去学习宏观的机制设计理论，去学习如何设置机制、如何制定游戏规则，这可帮助我们弥补单纯的归纳法的短板。

再者，借鉴犹太人的“平行逻辑”（以色列特拉维夫大学张平教授提出）来思考问题，提高对不同意见的包容度。古希腊哲学家如苏格拉底辩论时会严格遵守三个定律：同一律、矛盾律和排中律。拿排中律来说，其相信“A和非A绝对不可能同时为真”。但在“平行逻辑”下，“对立即互补”，互相矛盾的两个观点，可能是同一个真理的两个侧面，可以同时为真。所以，遇到和自己的观点不同的想法，不要急于否认，而要兼容并包，从不同的角度去思考。

最后，“行而不果，反求诸己”。最重要的是回归到创始人自身，加强对三感（敏感、美感和灵感）的培养。必须承认，再完美的精益创业，也离不开价值观的牵引。我们是靠价值观去牵引精益创业，而不是精益创业去牵引价值观。

我想用BAE系统公司创始人的一句话作为总结：“初创公司本质上不是一个技术公司，而是一部学习机器。创业者学习和提高自我认知的速度，决定了企业最终能跑多快、多远。”

编辑 | HanselWU