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“仅退款”后味回甘

竞争压力之下,淘宝和京东再次默契出手,抄起了拼多多“仅退款”的作业。

12月26日,淘宝正式实施最新的《平台争议处理规则》,其中新增“仅退款”规定。12月27日,京东宣布支持新增退款不退货执行标准、交易纠纷新增支持用户仅退款等内容。

零售的本质是以更低的价格、更优质的服务为用户提供更好的商品。走品牌路线的天猫和京东做到了更好的商品这一项,拼多多做到了更低价格这一项,在更优质的服务这一层上,天猫和京东的招牌是物流体验、客服体验,但在退货这一层上,2021年,拼多多靠着“仅退款”,奇袭了淘宝京东。

在存量竞争时代,电商平台们不得不紧跟拼多多的脚步。今年9月,抖音开通“仅退款”,如今加入淘宝和京东“仅退款”阵营,“仅退款”俨然成为行业标配。

电商平台的上一次默契发生在两家创始人强势回归时,对于集团的发展方向,马云提出“三个回归”,回归淘宝,回归互联网,回归用户;刘强东则明确提出了“低价是1,其他是0”。

马云

“我们盯着后视镜看现在,倒退着走向未来。”麦克卢汉经典的后视镜理论,或许可以帮助我们更清晰地理解电商平台们“默契”动作背后的必然性。

无论是走低价策略,还是推出“仅退款”,淘宝和京东的目的都是一致的,那就是争夺用户。

麦肯锡发布的《2023年中国消费者报告》指出,越来越多的中国消费者转向价格更具竞争力的渠道,更积极地寻求折扣和促销。但选择更明智,消费并未降级,消费者对于产品品质的要求也在提升。

高质高价易得,但高质低价才是竞争力。对电商平台而言,既要满足消费者低价,又要满足高品质的需求,同时还得让平台上的商家有得赚,“既要、又要、还要”这一“不可能三角”,成为各大电商平台必须解决的难题。

字母榜曾指出,品牌与低价存在天然悖论。品牌与白牌的本质区别就是品牌溢价。平台想要品牌降价,与品牌利益天然相悖,品牌和平台之间难免会陷入零和博弈,低价路线的空间恰恰是在白牌。

走低价路线的淘宝和京东必然要更重视中小商家。但刚刚走上主桌的中小商家缺少品牌背书,更好的退货体验会打消消费者的顾虑,增加产品触达消费者的几率。但另一方面,“仅退款”机制也会淘汰一批以低质换低价、货不对板、恶意欺诈的中小商家。

但“仅退款”机制从诞生之日就被诸多商家诟病“偏袒消费者”,部分羊毛党更是利用规则漏洞薅起了商家羊毛。今年3月遭遇“炸店”事件的拼多多就是“前车之鉴”,部分商家因为不满“仅退款”机制,集中在平台上恶意下单,后申请“仅退款”取消订单,导致诸多店铺受损。

互联网分析师丁道师对字母榜表示,目前电商行业处于消费难、供给过剩的情况,电商平台相对来讲并不缺商家,而是缺消费者、缺订单。所以平台各种规则的出台和调整,主要是从消费者所需要的维度出发,降低消费者维权成本和时间,哪怕这些规则会有损商家利益。而且“仅退款”可以倒逼商家更好地经营,呈现良币驱逐劣币的发展态势。

在电商行业陷入存量竞争的当下,用户争夺成为制胜的决定因素,“仅退款”意味着平台的竞争从单纯的价格比拼,延伸到到质量和消费体验的全方位比武。岁末年初,新旧交替,电商博弈已然行至深水区。

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12月27日,#淘宝将支持仅退款##京东也将支持仅退款#等话题相继登上热搜,并引发网友热议。不少网友表示“真香,可以享受到丝滑退货体验”,但也有网友表示“白嫖党已蠢蠢欲动,类似羽绒服退货风还要刮几次?”,更有消费者因为第一次听说而惊讶于还可以“退款不退货”。

上述网友口中的“羽绒服退货风”,源于近期有网友在社交平台上曝出,在东北游玩时看到很多人穿着带标签的羽绒服、棉鞋和防寒护具等,怀疑游玩后会进行无理由退货,“白嫖”商家。

原本这只是网友们的猜测,但很快一些从事电商的店主站出来揭露了这种不文明行为。一位在浙江销售雪地靴的电商老板在短视频平台上表示,近期一共收到了几十笔七天无理由退货的订单,最初他认为这些鞋子只是试穿过,不会影响再次销售。然而,当老板逐个打开鞋盒时,发现这些雪地靴明显被穿过,鞋底和鞋头有明显摩擦痕迹,甚至有些鞋底还残留着沙粒,怀疑是白嫖党所为。

“七天无理由退款”尚且被这些“羊毛党”钻了空子,如今“仅退款”机制一出,商家们更是瑟瑟发抖,关于消费者和商家之间的权益平衡问题再次被推上风口浪尖。

作为一家白牌商家的电商负责人,王琦没少遇到“羊毛党”。2013年,王琦运营的品牌先后进入淘宝和京东,完成从线下到线上的转型。2018年,他把店开进了拼多多,在拼多多对低价优质白牌商家的流量倾斜下,店铺的GMV快速增长。“比起其他平台,拼多多的流量更便宜,扣点更低。”但与此同时,羊毛党和退货率也成为王琦最头疼的两件事。

“如果真的是质量问题我也就认了,但有的消费者申请‘仅退款’提出的质量问题根本不成立,但平台就直接做出判定,把钱给退了,我连举证的机会都没有。特别是产品爆单的时候,退货的压力特别大。”王琦表示。

而对于淘宝“仅退款”的新规,一位在淘宝平台经营了十多年的商家林川表示对自己“没啥影响”。“淘宝仅退款是针对店铺综合退款率高的店铺开放,通过大数据识别出远超类目均值退货率的商家,开放仅退款权限,也能提高消费者体验。”

正如林川所言,作为消费者购物体验的重要环节,如今退货体验甚至会影响消费者购买决策。“有一次在拼多多上买了一个几十元钱的小零件,收到货后发现尺寸不对,我发起了退货退款,商家直接让我更改为仅退款。”第一次遇到这种情况的消费者大宇好奇地询问商家原因,“对于商家而言,比起直接退款,可能承担寄回的运费更不划算。”

但对于消费者而言,“仅退款”确实大大降低了试错门槛,“如果我选择其他平台购买,一样会遇到尺寸不合适或质量不行的情况,但需要先举证,再叫快递,最后打包寄回,如果遇到不良商家,还需要耗费大量精力与商家进行扯皮。有时候因为嫌麻烦,只能自己认了。”

正是在体验过拼多多丝滑的“仅退款”体验后,消费者大宇拜入了“拼门”,日常消耗品和一些小零件全部都在拼多多上购买。

无论是降低用户试错门槛,还是提升用户售后体验,“仅退款”显然已经成为电商平台增强用户粘性、留住用户的有力举措。

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对于消费者而言,“仅退款”无疑提升了购物体验,但对于正在经历价格战的商家们而言,利润已被挤压的情况下,还要承担“仅退款”产生的损失,不少商家对字母榜表示,“线上的生存环境越来越艰难”。

近几年,不断攀升的退货率困扰着平台商家们。“服饰品类的退货率本就很高,这几年更是不断走高,我们品牌各平台的综合退货率从三年前的50%,到如今已经上升至75%。”蒋浩是一家女装服饰品牌的创始人,2012年开始做淘宝,目前在淘宝、天猫和抖音上都有自己的店铺。

对于推高退货率的原因,蒋浩认为,一方面,与预售产品未能及时发货有关;另一方面,直播形式容易引发冲动消费;再者,线上购物和退货更加方便,消费者可以随性下单,到货再挑选。“同时平台过度倾向消费者,提供越来越便捷的退款渠道和方式等。”

蒋浩口中越来越便捷的退款方式就包括拼多多、抖音、淘宝和京东的“仅退款”等售后机制。与此同时,“仅退款”也存在“白嫖”的可能,有的消费者收到的商品明明没有质量问题但也选择这种售后方式,“白嫖党”的出现增加了商家的风险。

更重要的是,退货率早已成为平台考核商家服务能力的重要指标之一,并直接影响商家的运营。

今年9月份,李霄刚刚成为了一名服饰销售的网店店主,没有开店经验的他在后台给出经营提示,才明白“包退换、运费险等增值服务”早已成为开店必选,服务开通后,很快有了第一单交易。

随着经营的深入,李霄才搞清楚,原来现在电商平台都有专门的服务评级体系,对于评分高的商家,平台会给予更多的流量倾斜和补贴倾斜;但同时,对于服务评分较差的商家,平台也会进行流量限制、禁止上新等处罚。

为了减少退货率,李霄开始寻找产能更高品质更稳定的工厂。“开店的时候只想着先把货备齐,从七八家工厂拿的货,虽然每批货我们都会进行质检把关,但时间长就发现品质不稳定,现在我们找到了两家稳定的合作工厂。”

李霄还优化了商品详情页的准确率,并对客服进行了统一培训,力求推荐、介绍产品更专业、更精准,减少客户因获取信息错误导致的退货。“但还是会忙中出错,有一次客服把100元售价的升级款按60元的普通款发了出去,为了降低退货率,我们就直接送给客户了,损失了几千元。”

如今的王琦则一边通过提升产品包装和质量降低退货率,一边忍受“羊毛党”。对于王琦而言,选择忍受的原因很简单:“平台的流量足够大。”

“只要用户体量足够大,羊毛党的亏我们就还吃得起。”在王琦看来,只要尽量优化产品和服务,并且当产品销售额达到一定程度的时候,退货率就可以降低。当平台的管理更完善的时候,羊毛党也可以控制在一定比例内。

王琦也不得不承认,“仅退款”降低了消费者的下单门槛,让产品有了更多触达消费者的机会。而且拉长时间来看,拼多多官方店的“退返率”正在呈现出逐年下降的趋势。

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商家的痛点,平台方并非不知晓。也正因如此,各个平台在“仅退款”机制上都限制了“条件”,以保障商家的利益。

京东修改后的规则中提到,京东执行后会向商家后台系统推送消息。若商家对消费者反馈的问题存在异议,可在收到系统推送消息之日起7个自然日内提供有效证据进行申诉,过期将无法进行申诉处理。

淘宝亦为商家提供了申诉通道。平台也为商家提供了快捷申诉通道,30天以内的订单都可提起申诉。

早在2021年,拼多多就上线“仅退款”服务。拼多多也凭借更极致的“仅退款”退货服务,大大降低了消费者的尝试门槛,俘获一众买家的芳心。

在存量竞争的时代,用户为王,各大电商平台都在想尽各种办法吸引用户、留住用户。如今淘宝和京东跟进“仅退款”也在情理之中。

如今淘宝的跟进,在林川看来是市场倒逼的结果。“拼多多发现了生鲜的‘仅退款’能增加客户的留存和复购,进而扩充到了全品类。但淘宝的发展历程和拼多多并不相同,商业模式也有比较大的差异,商家才是真正给淘宝带来利益的主体,所以淘宝并没有很快跟进‘仅退款’,担心的恐怕就是商家逃离。”

正如林川所言,“仅退款”制度推出初期也会有不完善的地方,有用户恶意退款给商家带来损失,拼多多此前的“炸店”的事件,就是部分商家以此表达对平台“仅退款”条款的不满。

但从结果来看,拼多多“偏袒”消费者的行为行之有效,拼多多用了6年的时间,从淘宝京东们的手里和三四线市场“拼”来了8亿用户,和上千万的商家。

“仅退款”机制从表面上更倾向于维护消费者利益,但从长远来看,售后服务的提升,有助于留住用户,平台上聚集的用户越多,商家获利的可能性越大。

“对于商家来说,短期的确增加了直接成本,比如包装、运费、人工成本,但同时提高了商家的机会成本。长期来说,平台留住更多客户,商家才能有更多客户,抓住更多客户的心才能走得更远。”在蒋浩看来,电商平台比拼售后服务是必然趋势,因为用户群体慢慢趋于成熟,服务做好了,才能留住更多的客户。

中国电商发展20年,消费者购物体验的升级也可被视为中国电商发展史的“缩影”。从“假一赔四”到“假一赔十”,从“退货后请填写快递单号”到“由于您交易诚信良好,您享有极速退款特权”,从“七天无理由退换”到如今的“仅退款”。

在丁道师看来,这几年各大电商平台出了一系列规则,大都是向着消费者的,包括先行垫付、假一赔十等。“‘仅退款’是非常狠的内卷方式。”丁道师表示,等于平台向着消费者,而不是商家的行业“潜规则”公开出来了。

平台不断卷下去,成本总是要有人承担的。“仅退款”显然是把成本压力转嫁到了商家身上,但很多商家其实是承担不起的。

仅退款政策更像是一把双刃剑,如果用得好,良币驱赶劣币,整个电商环境变得更健康;用不好,商家利益受损,通过涨价或降低成本来减少损失,平台生态变差,用户加速流失。

平台、商家、用户三者能否建立起新的平衡,还需要时间来验证。

(文中蒋浩、大宇、王琦、林川、李霄均为化名)

发布于:北京

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