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农民自媒体“浮世绘”：抖音、快手们是如何冲击乡土文化的？

晰数塔互联网快讯
2019-09-24 09:23

编者按：本文来自微信公众号“全媒派”（ID：quanmeipai），作者刘楠，36氪经授权发布。原题目《农民自媒体“浮世绘”：乡村文化传播的空间转场与话语建构》

沿着黄河，在甘肃，兰州民间灶火习俗中的太平鼓，在视频中铿锵震动；在河南，“中国画虎第一村”王公庄村，300多人通过短视频直播销售画作；在山东，20年“艺龄”淄博农民李先鹏，在1400度炉前制琉璃的视频走红，并“在线收徒”。

顺着长江，四川藏家姑娘迷藏卓玛，带女儿挖虫草采松茸，成为“农民网红”登上央视；江西农民蒋金春扮成“鲁智深”，展示乡村原生态文化，带领村民销售农产品；在江苏海头镇的“海鲜村”，村民们上传出海捕捞等日常视频，在快手收获一年165亿次的点击量。

江西农民蒋金春用手机直播山货的采摘、制作全过程

2016年，前央视记者、媒体主编、人大新闻学院在读博士刘楠关注并走进从疤痕中破土的村庄。2017年，刘楠在全媒派首发《女博士记者的乡村笔记：告别悲情叙事，中国村庄正经历觉醒与重构》一文，我们看到乡村逐渐摆脱悲情叙事，开始有了自生向上的缝合力量。

本期全媒派（ID:quanmeipai）再次特别约稿刘楠，将目光转向新媒介生态下的乡土文化，关注农民自媒体走红背后的话语重构。

新媒介生态冲击乡土文化

互联网技术的发展，建构了新的信息环境，这也挑战了大众传媒只将社会资源配置给少数精英群体的模式，新的信息生产方式开启了将社会资源配置给普通人的历史。正如吉登斯说，信息技术“改变的不仅仅是人们相互沟通的方式，而且还有整个社会是如何组织的问题”。

特别是自媒体对资源配置的“去中心化”，打破了中心到边缘的传播结构，社会底层群体开启了个体的叙事重构时代。

2019年8月发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示：我国网民规模达8.54亿，互联网普及率达61.2%。其中农村网民规模为2.25亿，较2018年底增长305万。

如今，中国庞大的农民用户进入视频产业内容消费和视觉生产市场，随着内容生产、传播、消费各个环节的下沉，农民UGC（用户生产内容）自媒体人成为互联网主动的生产者、创造者和建设者。通过快手、抖音等APP平台和直播软件等，他们发布乡村劳动生活场景，如做饭、插秧、收稻、打鱼或展示文化仪式、个人才艺、民族风情等，形成独特的媒介景观。

彝族小伙儿某色苏不惹，从小在悬崖村长大，为了让更多人了解悬崖村，他学习使用软件上传“天梯”视频，相关视频几乎都上了热搜。

近年来，乡村文化“衰落论”见诸媒体。有观点认为：快速发展的城市化和工业化，解构了乡村传统文化的秩序价值和认同基础，“离土”性使乡村社会的“历史感”与“当地感”被剥离，破坏了乡村旧有之意，也带来了传统乡村文化的坍塌。也有学者反驳，所谓“衰落”其实是城市人对乡村文化理想图景的想象落差，乡土社会的生活观念和价值体系根植在大地上，“形散”而“神聚”才是乡村文化的实质。

在传统乡土社会中，由于传播手段的局限与约束，乡土文化只能在特定的文化群体范围内进行传播，现代传媒冲破了时间与空间所构建的文化“牢笼”，有利于乡土文在互相学习交流实现创新发展。

而移动互联网时代，借助多样媒介形式搭建的平台，插秧、养殖、山歌、说书、皮影、快板、剪纸等农村文化传统中的生产生活方式、风俗民俗等跨越时空的限制，多种类形态的乡土文化相互交流、碰撞和学习。“新农人”的文化主体性被唤醒，乡村文化传播的空间转场也带来了新的话语建构。与此同时，农民自媒体生产背后的流量经济、资本逻辑、价值导向等问题值也不容回避。

“新农人”的主体建构与乡村文化认同

“万物自生焉则曰土，以人所耕而树艺焉则曰壤”，在《周礼》中，农民的耕作被看作是与自然、土地结成“生死之交”，农民在劳动过程中总结出“不违农时”“因地种植”“天人合一”等乡土文化理念，通过歌谣和谚语等形式传承后人，共同设定了人类与大自然共存的密码。

正如叶敬忠教授所说：小农关涉到主体性，强调与自然一同工作、相对独立和匠人工艺所产生的价值与满足感，以及人们对他们构建成果的骄傲与自豪，体现了人们对自身力量和洞见充满信心。

在漫长的历史长河中，不同地域的农民发展出形式各异的文化类型。按照学者赵旭东的观点，乡村文化是指在乡村社会中，以农民为主体，以乡村社会的知识结构、价值观念、乡风民俗、社会心理、行为方式为主要内容，以农民的群众性文化娱乐活动为主要形式的文化类型。学者高瑞琴、朱启臻把村落文化分为三种：农耕生产中的本体文化、农业技艺中的衍生文化以及乡村生活中的节庆与仪式文化。

乡村文化源远流长，然而在传统的媒体表达中，农民往往是缺少话语权的弱势群体，外界很难了解其鲜活的思想观念和蕴含的才华特质。自媒体平台让社会的话语权力进一步被扁平化，农民通过快捷方便的传播途径，碎片多元的表现形式，进行内容生产，在快手、抖音等短视频APP平台上，很多原来在乡村默默无闻的农民，凭借或质朴或夸张的表达，迅速成为被粉丝追捧的网红。

例如山东农民“本亮大叔”，在田间地头唱歌引发关注。

例如村姑“爱笑的雪莉吖”，拍摄在贵州乡村扛木头、摘野果等日常生活，展现了热爱生活、吃苦耐劳的乐观态度；还有返乡青年“暖暖的惬意”在家乡创意养殖“贵妃鸡”。他们迅速在短视频平台积累的粉丝，远远超过很多专业机构媒体号的粉丝数。他们搭建了电商销售平台，帮助家乡脱贫致富，甚至成为广告商争抢的代言人，其中，农民自媒体达人“手工耿”，就曾被海外媒体《华盛顿邮报》报道。

以专门制作“无用之物”走红的手工达人“手工耿”

文化认同是指个人之间或个人与群体之间对于本土文化的思想观念、价值理念所持有倾向性的共识与接受 。乡村文化认同是农民对乡土文化的确认与接受，是对乡村生活方式、文化行为、思维模式的认可与遵守。费孝通认为，文化认同是乡村社会得以有序运行的重要基础，文化认同的缺乏主要源于人与人之间以及个人与群体之间的文化隔阂。

如今，通过技术赋权，农民自媒体人所展示的鲜活真实的乡村图景，适合满足碎片化的娱乐需求和草根群众自我表达的愿望，也满足了城市人对田园牧歌的“想象”，展示了乡村文化风貌和中国农民的创造力、智慧和才能，有利于增强社会各界对乡村文化的认同感，从而消除城乡二元对立的文化隔阂。农民群体也拥有了大众传播的能力、机遇和途径，以最快的速度向世界“喊话”。

空间转场、异化话语与新“身体叙事”

70多年前，费孝通写到：“从基层上看去，中国社会是乡土性的”。从费孝通《乡土中国》的“熟人社会”，到贺雪锋《新乡土中国》的“半熟人社会”，再到吴重庆总结的“无主体熟人社会”，现代化进程中乡村的空间交往也发生了巨大变化。

传统空间的地理、地域意义逐渐消失，正如曼纽尔.卡斯特所说的“流动空间”，流动空间是信息社会的支配性空间形式。社会资源薄弱的底层个体，无论身处城市、乡村，社会化媒体形成了群体网络自组织，跨越时空的障碍，聚集起来，打破原来原子化生存，散状传播的形态，构建了新的多点网状传播的新型结构。

乡村空间通过短视频的方式进入社交场域。乡村日常生活的“可见性”被激活，乡村空间进入一种社会化的、关系化的、结构化的生产状态。值得注意的是，从封闭的乡土空间到开放流通的网络空间，特别是市场规则主导的商业空间，农民自媒体人也被深深裹挟其中。

2017年以来，互联网短视频平台急速爆发，一些平台采用补贴短视频原创内容，设置虚拟礼物兑换现金，流量变现的诱人规则。平台的变现收入消息和“网红”的光环效应，吸引着用户贡献大量的免费劳动。

然而，由于缺乏专业技能，一些农民自媒体内容缺乏持续制作动力，水平层次不齐，难以在资本平台有议价权，获得的流量补贴非常有限。为了追求“成就感”和“主体感”，以及对虚拟未来效益的期待，他们很容易成为迎合商业流量饥渴的“网络劳工”，也触发“自我异化”的行为。

例如，“东北蛇哥”自虐式的身体叙事，网红“杰哥”直播大凉山假慈善事件，“王乐乐”“杨青柠”“牌牌琦”等直播早婚怀孕、涉黄低俗内容，娱乐至上超越伦理道德的视频内容引发了很多争议。

网红“杰哥”直播在农村做慈善发现金，后来被揭穿其发完钱直播完后又把钱收回去。

居伊·德波认为，“景观社会”本质是“以影像为中介的人们之间的社会关系”，当景观是成为视觉和意识的焦点，分离的事实让景观成了错觉和伪意识的领地。个体的屏幕上面投射了商业制造出来的欲望、需求和假象的世界，形成了新的“景观社会”。

当虚幻和美化乡土现实的视频内容，脱离了中国真实乡村问题的厚重真实议题，当农民自媒体人主动生产迎合消费主义的内容，依照他人的期待设置自己的思想和形象，在以上而下的“数字异化”和自下而上的“自我异化”中，农民真正的表达话语权也被消匿在经济驱动中。技术赋权下弱势群体改变自身不利处境，表达真正话语权，获得地位权益改善的功能也难以真正发挥。

当然，这只是个别现象。值得关注的是，农民自媒体人主动运用影像符号进行创作和传播，个体追求创造性、解构现有文化模式，试图重塑新型的“主我”形象以及“客我”的社会新认知，他们的新“主体”表达和微博时代的“借媒抗争”截然不同。学者刘涛研究表演式抗争的剧场政治，他认为底层群体通过下跪、自残、骑马舞等表达剧目，在身体维度上编织抗争性话语，最终呈现的是一个个赤裸的身体、痛苦的身体、丧失尊严的身体，激活并生产一个时代的“弱势感”。

很多农民自媒体人身体叙事的情感动员方式是呈现美与善、智慧、积极的形象 。例如快手号“乡野丽江娇子”是云南宝妈用各种乡野食材给孩子做美食，服饰基调是素色棉质，画质是清雅田园风，标题多是浅粉、米黄色，勾勒了乡村妇女积极生活的面貌，展示“新农人”崛起的满足感和自信心，也有助于促进城乡之间人们的彼此理解。

乡村文化再造：从虚拟空间到有机共同体

乡建派学者梁漱溟认为，乡村是中国文化的根。他主张从老根上“创造新文化，救活旧农村”。这种新文化是融合了传统与现代的文化，树根活了，然后再从根上生出新芽来，乡土文化的精髓不在于“移其形”，而在于“培其土”，进而“固其根”并“留其魂”。

梁漱溟的话，也可以在新媒体环境中应用。乡村文化空间不单是实体的，通过可感知的物理元素呈现，由建筑、环境、村落肌理等构成，也是再现想象的空间，由文字、声音、影像、集体记忆支撑的乡村。农民传统文化和现代文明都可以借助互联网传播渠道的便利，打破时间和空间的界限，构建新的话语空间和象征性文化空间。

河北张家口玉狗梁村，几十位村民通过网络自学，每天早晚在田间地头练习瑜珈，成为当地一道亮丽的风景。

乡村是传统文化积聚和流传的场所，也是“文化自信”的渊源和根基。在国家实施乡村振兴战略的背景下，文化振兴是乡村发展的“根”和“魂”。

在此背景下，主流媒体、商业媒体和农民自媒体也有了共生融合的可能，拓宽新思路，打破单向的传播关系，不同角色之间可以形成互动循坏的有机关系。例如，快手号“浪漫侗家七仙女”是贵州驻村扶贫干部的创意，七位村姑展示黔东南乡村生活和农产品，通过快手拓展销售渠道，成为快手宣传的短视频扶贫范本。

浪漫侗家七仙女

农民自媒体人格化表达的鲜活内容，通过商业媒体搭建的扶贫平台，也可以快捷进入主流叙事渠道中。 抖音、快手上农民自媒体上呈现生活故事、情感经历的内容，也成为主流媒体的选题来源，主动进入到媒体议程设置的视野中。通过新技术的赋权赋能，农民的话语自主性、文化主体性在多元媒介平台的互动中，共同发力释放了更多势能，带动更多人参与行动。

广西农妇“巧妇9妹”，通过做饭、摘果、捞鱼等原生态乡村视频直播，成为“县委书记接见”的乡村网红，其电商平台带动全村水果热销。她还被央视《回家吃饭》《焦点访谈》等节目关注。

此外，融媒时代，农民自媒体还可以和县级融媒体建设进行价值共创。例如，县级融媒体建设和多方平台密切合作，拓展用户资源、搭建电商的渠道，结合农民“网红”的影响力，还可以开拓村庄公众号，搭建村庄信息平台，激发群众的造血功能和不竭创造力，挖掘乡村文化的活力。

通过引导农民更正规更合理地进行自媒体的运营，结合乡村的历史文化、风俗习惯、价值观念，调动农民的文化主体性，发挥农民自媒体文化建设的作用。从主流媒体为代表的大众媒体、到农民参与内容生产的自媒体，勾连县级融媒体建设，多元主体的信息传播网络协同进化，可以组成命运共同体，让信息资源的有效配置为乡村文化振兴提供助力。

移动互联网时代的发展，中国庞大的农民用户拓展了视觉生产市场。农民自媒体人的崛起，不仅折射出了农村群体内容消费需求的上升，也体现了强烈的乡村文化表达需求。“土味视频”不等于“低俗抄袭”、“粗制滥造”的代名词，他们的文化潜力和行动力量不容低估。

例如农民自媒体“欢子TV”还原乡村少数民族淳朴的文化仪式，吸引了大量粉丝。欢子提出了“千村万户”计划，预计用5年时间，走1千个村子，为更多农村提供展示风土文化的平台。

“乡野丫头”创作者秋子致力于整理和传播自己民族的文化，收集整理侗族方言、歌曲、美食、习俗等特色文化，促进外界了解侗族文化。这些农民自媒体人的行动，让乡村获得自我修复能力和再生的活力，乡村文化发展获得一脉相承的动力。

秋子正在田间拍摄

在城市化浪潮的席卷之下，能够历经数千年而长盛不衰的乡村文化，是嵌入在人们生产和生活之中的智慧积淀。费孝通认为，“文化自觉”指生活在一定文化中的人对其文化有“自知之明”，即明白它的来历、形成过程、所具有的特色和它的发展趋向。文化自觉的目的是“文化主体性”，即对现代化的“自主的适应”。

如今，农民自媒体的发展，不仅是农民个体主动参与、学习与调适，从而实现文化自觉的过程，更要重视从农村社会内部激活农村的文化资源和活力。正如学者李红艳所说，如何将农民的主体性建立在理性反思的基础上，并在现有的市场逻辑、乡村治理逻辑和乡村社会的文化逻辑混杂的现实中，对乡村文化的实践进行重构，这不仅关涉乡村社会结构的调试问题，也涉及乡村现代化过程中人本身的现代化问题。

参考文献：

[1]隋岩：《群体传播时代：信息生产方式的变革与影响》，《中国社会科学》2018年第11期。

[2]姜鹏：《新农村建设中的媒介式乡土文化及其创新传播》，《甘肃社会科学》2016年第2期。

[3]沈一兵：《乡村振兴中的文化危机及其文化自信的重构：基于文化社会学的视角》，《学术界》2018年第10期。

[4]刘涛：《短视频、乡村空间生产与艰难的阶层流动》，《教育传媒研究》2018年第6期。

[5]叶敬忠：《没有小农的世界会好吗?》，《中国农业大学学报（社会科学版）》2013年第3期。

[6]刘楠、周小普：《自我、异化与行动者网络：农民自媒体视觉生产的文化主体性》，《现代传播》2019年第7期。

[7]李红艳：《当代乡村文化生产的实践特征及其理论价值》，《学术前沿》，2018年7月（上）

作者简介：

刘楠，中国人民大学新闻学院在读博士，国家公派留学联合培养博士。前央视记者、媒体主编，探村博士联盟发起人。已出版《寻找白岩松》《新闻撞武侠》《有一种基因叫理想》等书.