抖音是下山虎，快手是草原狼
编者按：本文来自微信公众号“3W互联网深度精选”（ID:studywww），作者：海阳，36氪经授权发布。
一个商业赛道，有多个产品比拼，但存留下来的却屈指可数。很多人对此不解，为什么那个产品能做大做强，而这个产品就会成为历史尘埃。
今天3W隆重推出「竞品研究社」栏目，直面对比同赛道产品，分析它们优点与缺陷，揭露它们能在短兵相接的商战中脱颖而出的秘密...
作者 | 海阳
编辑 | 吴暄
2016 年以后，短视频成为最热门的赛道之一，吸引着无数人入局，但是市场的体制是优胜劣汰，在经历几番厮杀后，短视频领域最终形成以“抖音”和“快手”为首的局势。
然而增长不是无休止的，根据 Fastdata 极数给出的数据，自 2019 年开始，以抖音、快手为首的短视频软件的活跃用户规模已经渐缓，到 2019 年 Q4 ，国内短视频活跃用户规模已经连续三个月出现环比下滑。
看得出来，短视频用户规模已经迎来“刘易斯拐点”，预计该赛道的马太效应将会越加显著，如此一来，抖音与快手之间的竞争面越来越大，最终形成二八分割的局面。
那么在未来，抖音和快手谁会是那个“八”呢？
今天就让我们一起探究。
1、行业背景
短视频行业快速崛起，已成为互联网第三大流量入口、互联网文娱市场“第一大时间杀手”，2019 年的市场规模已经突破千亿，预计 2021 年破 2000 亿；目前行业呈现两强争霸格局，字节系与快手领先优势明显，腰部平台竞争激烈，尾部平台面临生存考验。
根据 Questmobile 数据显示，截至 2019 年 9 月短视频月活跃用户数已超 8 亿，渗透率超 70% ，已成为互联网第三大流量入口。2019 年 6 月短视频行业月均使用时长已达 22.3 小时。短视频行业借助 4G 普及红利，有效满足用户碎片化娱乐场景需求，月均使用时长已超手游、在线视频等。
2016 - 2021 年中国短视频市场规模及预测：
▲数据来源 | 艾瑞咨询
而作为短视频头部平台的抖音和快手，在各自发展过程中，从产品定位、产品体验到内容分发机制上又形成了怎样的差异化竞争？
产品定位
1、抖音
抖音，原名 A.me ，于 2016 年 9 月诞生，上线之初的产品定位就是一个专注年轻人音乐短视频社区平台，同年 12 月更名为抖音短视频。
从产品定位就可以看出，抖音的目标用户，聚焦在都市年轻人，主打优质的音乐短视频/内容短视频，以编排生活内容，频频制造各种热门挑战、话题、活动以及让人眼花缭乱的各种特效，建立话题并引起聚众效应。
不仅如此，抖音频频邀请大量短视频 KOL 和大腕明星入驻，增加平台壁垒的同时，提高品牌知名度。根据抖音日前发布的《 2019 抖音数据报告》显示，截至 2020 年 1 月 5 日，抖音日活跃用户数已突破 4 亿。
以此来看，抖音更善于构建中心化的播主，粉丝向头部大号聚集，其中人民日报抖音粉丝超五千万，排名榜首。
2、快手
快手，前身叫 GIF 快手，诞生于 2011 年 3 月，最初是一款用来制作、分享 GIF 图片的手机应用，后来快手从纯粹的工具应用转型为短视频社区。
快手的用户定位是普通人的自我表达，通过普通人的视角进行发散传播，引发大众的公感，从而获得更多的用户关注，而这种接地气的视频内容，刚好对应快手的 slogan “记录世界，记录你”。
用快手 CEO 宿华的话说，我们更在乎生活分享。快手的用户更像是社会的镜子和投影，都是用普通人自己的视角去观察到的世界。
数据显示，截至 2018 年 12 月，快手拥有超过 1.6 亿日活用户，3 亿月活用户，每日上传短视频超过 1500 万条，库存短视频数量超过 80 亿条。
2、平台数据
安卓手机下载量对比
▲ 数据来源 | 七麦数据
据七麦数据统计，截止到 5 月 26 日，抖音安卓版 APP 累计下载量 270.10 亿次，近 30 天每日平均下载量 3800 多万次，其中华为手机用户占比最大。
快手安卓版 APP 累计下载量 280.79 亿次，近 30 天每日平均下载量 3700 多万次，其中 OPPO 手机用户占比最大。
快手目前无论是在总量上，还是日均增量上，都还是稍稍领先抖音。
日活跃用户对比
根据抖音最近发布的数据，截至 2020 年 1 月，抖音的日活跃用户数已经达到 4 亿，同比 2019 年 1 月增长 60% 。
相较之下，快手的日活跃用户比抖音少一些，在 2020 年初刚刚突破 3 亿，不过有 2.5 亿人在快手发布作品，整体参与度超八成。
需要注意的，根据 CNNIC 第 45 次调查报告显示，截至 2020 年 3 月，我国网民规模达 9.04 亿，而以抖音和快手为主的短视频 APP ，就占据了互联网人数的小半。
▲ 左抖音 右快手
用户画像
就像上述所说，由于抖音与快手内容主题、关注点不同，在用户分布上也呈现一定的差异性。
具体来看，当下抖音的用户群体以男性居多，大致占比为 52.2% ，用户年龄集中在 35 岁以下，占比接近 70% ，受众人群也下探到三四线地区。
▲ 数据来源 | 巨量引擎、Questmobile、方正证劵
快手的用户群体，整体要比抖音年轻化一些，30 岁以下的用户占比超过 70% ，但同样是男性居多；不过快手受众人群还是以三四线城市为主，一二线城市的用户数仅占 23% 左右。
▲ 数据来源 | 卡思数据、方正证劵
用户地域分布对比
抖音与快手的用户地区分布上，还是基本呈现出南北对立的局面，其中广东、江苏、四川等地区使用抖音最为广泛；而快手则是以东北、河北等地的使用频率最多。
不过根据百度指数显示，像山东等地，使用抖音的人群已经比快手多了一些，而在河北，抖音与快手之间的差距也在不断缩小，俨然一副抖音“北上”的形式。
▲ 来源 | 百度指数（最近30天）
蓝色代表抖音 绿色代表快手
这就值得玩味了，从上面的数据得知，快手的用户参与度是很高的，尤其是人人皆是 KOC 的概念更是极其接地气，但可以看到，快手原本的地盘正在被抖音蚕食，长期以往，快手的劣势将会越加明显。
主流 KOL 分析
抖音：内容为主，优质的原创作品会获得更多关注，但是头部 KOL 的内容已经演变成话题，流量聚焦依旧显著。
快手：话题为主，主要为创造共感，吸引同类人群关注，内容输出单一，头部 KOL 的播放量等容易出现起伏。
3、产品形态
APP版本更新
▲ 抖音
▲ 快手
快手比抖音更早进入短视频市场，但是从产品迭代来看，抖音的创新能力，制造聚众效果等方面都是优于快手，而且抖音更愿意做自我突破，呈现出来的结果反而是快手一直在追赶抖音。
此外，抖音早期借助大量热门 IP ，通过一些综艺、红包活动等方式，创造出很好的传播效果，相较之下快手就反应慢一些，这或许与抖音母公司字节跳动在市场传播方面，有着更多资源和经验有关。
产品结构
1、抖音APP
2、快手APP
抖音的产品结构相对广泛，覆盖的窗口和专栏更多一些，且保证各个产口都有着一定的系统效果；在使用方面，抖音的模式操作更假简洁，上到八十岁的老人，下到幼儿园的小朋友都会用，用户只需要盯着首页不断往下刷新，即可满足看短视频的需求，甚至不用任何思考。
说句不好听的话，只要会滑屏幕，都可以体验。
不过，在内容选择方面，抖音的设定的“搜索”并不直观，并不能满足更多用户的使用习惯。
快手的产品结构相对集中，基本上以视频、直播两个窗口为主，内容上以瀑布流的形式排版虽然不如抖音使用方便，但是给予用户的选择性更多，不会在一些不甘兴趣的内容上浪费时间。
不过后来快手为了用户使用更加方面，参照抖音增加大屏版，同样无需用户选择即可一直浏览视频，但切换到大屏版入口太深，对于不善于探索新功能的用户来说形同虚设，在加上知识在产品形态上做出调整，并未改变产品本质，所以得到的市场反响并不强烈。
内容分发机制
抖音和快手的推荐策略，都是向不同的用户推荐他感兴趣的内容，实现千人千面，但是双方的核心分发机制也有明显的差异。
抖音是中心化的分发机制，中心化的主要特征是以少数头部用户为中心，以新浪微博为典型代表，流量主要聚集在少数用户身上。
这种分发机制产生的结果就是，首页推荐的内容非常集中，大多为非常优质的爆款内容，越是优质的内容得到的曝光越多，而一般的内容则难以得到足够的曝光，弱化了普通用户展示自我的需求。
追求热度的算法机制塑造了抖音高流量特质。抖音对将短视频的审核推荐机制分为三个等级。用户上传视频后，抖音通过机器检测是否为违规、重复内容。若视频重复，则被归入低流量推荐池；
未重复视频则进行第一级“初级推荐”。根据用户的转发、评论等反馈数据，若视频达到系统设定算法的阈值，则进行叠加推荐，即第二级“多级推荐”。若用户反馈依旧活跃，将该视频引入更高流量池后经由人工审核，进行第三级“热门推荐”，该推荐持续 1 天到 1 周不等。
通过算法分发，抖音实现了流量引导，使优质视频展现在更多用户面前并持续更长时间，产生爆款热点视频。这也意味着大量流量的集中，形成头部流量。同时，优质的热点短视频能进行更大范围传播，跳出抖音体系，吸引更多新流量进入。
不过，由于抖音的内容是算法曝光，中心化明显，管控过强的分发逻辑会让用户与内容创造者之间不易深度链接，不利于社交属性的发展，用户与用户之前大多是擦肩而过的一面之交，在设社交领域属性极低。
快手是去中心化的分发机制，去中心化的主要特征是不偏袒头部用户，每一个用户都能平等的得到展示的机会，也可以得到不少的流量和曝光。
快手的推荐策略对用户来说更为平等，并不代表普通用户产生的内容上具有很大几率上推荐页，只不过比抖音会轻松。
其次在运营层次上，快手也是使用算法推送，但鲜会对内容进行强干预，主要基于用户社交关注和兴趣来调控流量分发，更注重人与人、用户与用户之间的关系，先社交再兴趣，社交属性更强，“老铁”文化就是很显著的体现。
▲抖音和快手搜索页面
左：抖音右：快手
4、抖音与快手的电商对比
▲ 抖音和快手的电商内容对比
抖音电商
抖音的电商善于运用自身的内容优势，通过短视频进行传播颇多，用户往往是在对品牌形成已有认知后的购买，对 KOL 的关系较弱，内容的推荐只是对品牌的购买起到促进作用。
同时由于抖音的大数据推流模式及刷屏换内容的机制，一些产品很容易爆火，但前提是承载的短视频内容需要足够吸引人群。
1）抖音电商发展历程
2018 年 3 月，抖音开放购物车功能，联合淘宝试水电商。
2018 年 5 月，抖音在达人主页内上线自有店铺入口，用户可进入达人主页店铺内购物。
2018 年 12 月，抖音公布了 10 家购物车运营服务商，进一步完善电商生态。他们主要连接抖音平台和具备电商能力的 KOL 与 KOC ，提供抖音购物车功能对接、抖音官方活动对接等服务。
2018 年底，抖音开放购物车自助申请，全平台符合要求的账号均可申请。
2019 年 1 月，抖音“好物联盟”测试平台中电商达人和商家的活跃程度，并根据商品的热卖程度给予参与者相应排名奖励。
2019 年 1 月底，抖音接入放心购平台，在商品橱窗功能中，达人可以同时接入商品。
2019 年 4 月，抖音上线了“小米商城”“京东好物街”等多款电商小程序，丰富自身电商模式。
2019 年 6 月 18 日，抖音与第三方电商平台达成战略合作，将购物车接通京东。
2）电商数据
2018 年双十一期间，抖音购物转化销售额达到了 2 亿。
2018 年双 12 当天，参与抖音购物车的账号超过 7000 个，人数破 100 万，双12 期间促成淘宝、天猫交易单数超过 120 万，前 50 抖音账号合并完成 1 亿 GMV 。
2018 双 12，3000 万粉丝的抖音头部红人“七舅脑爷”开启了直播首秀，并联合 108 个品牌赞助商开启卖货之旅。这被一些媒体视为“抖音电商的第一枪”。
2018 年双 12，抖音达人“蓝小爸”抖音购物车视频播放量超 1000 万，双 12累积销售额达 650 w。
截至 2019 年 6 月 25 日， 开通抖音购物车功能的用户数量已经突破了 100万，相比去年 12 月增长了超 10 倍。
整体来看，抖音的内容带动了电商业务的整体向上，依靠明星效应及内容传播，打开了自己的电商规划，不过由于这种过于聚焦的模式，也导致个人店铺兴起不易，社交属性限制了发展。
3）抖音的电商渠道
抖音小店：无需跳转第三方，购买可直接在抖音小店完成。（占比不如其他两类）
电商平台：淘宝、京东、网易考拉（第三方电商）：用户自己拥有淘宝店铺的，可通过将商品加入淘宝联盟，以淘宝客淘口令的形式添加商品。（电商业务主要贡献）
小程序方式接入三方电商：目前京东好物街、小米有品、小米商城等小程序已接入。（电商业务次要贡献）
快手电商
1）快手电商发展历程
快手 APP 于 2018 年 6 月上线快手小店，每个主播达到一定条件均可申请开店；商品来源于合作的有赞商家店铺；快手和有赞实现用户账号打通，快手用户可直接购买，也为自身电商业务埋下伏笔。
2018 年 9 月，根据魔筷星选的版本更新日志，魔筷星选与快手 APP 和快手小店实现直接相连。
2018 年 11 月 6 日的“快手卖货节”上，粉丝 4000 多万的散打哥 3 个小时达到 5000 万的销售额，11 月 6 日当天更是完成了 1.6 亿元的销售额。
2018 年 12 月 20 日，快手电商发布“麦田计划”，对快手小店进行了升级改版，并推出了全新的“电商服务市场”，引入优质电商服务商，首批接入的服务商包括如涵、网红猫、金镝互动、卡美啦四家，为快手达人提供电商供应链资源、电商销售相关的各项技能培训和服务、店铺的代运营等服务。
根据 2018 年快手数据统计，快手上每天跟商业需求相关的评论量超过 190 万，用户源源不断的交易需求自然而然促成了快手目前的电商生态。
根据尼尔森在 2018 年 6 月至 8 月对快手上部分卖货商户进行了深度定向调研数据显示，接受调研的商户中，48% 从快手上直接接到了生意，其中 42%在快手上年收益超过 10 万，平均每个视频可以带来 1068 元收益。
快手 2019 年的电商总 GMV 预估在 300 至 500 亿区间。
2）快手电商业务模式
◆ 销售方式：
快手商品：快手提供给商家主播的一站式的商品售卖平台。
第三方平台商品：魔筷星选——快手 APP 直连的电商小程、淘宝——第三方电商平台、拼多多——今年 7 月 11 日快手小店新接入拼多多平台，加入多多进宝的商品即可添加至快手小店。
◆ 传播方式
直播：直播视频右下角会有黄色购物车图标，点击可直接进入商品列表页面。
短视频：短视频左下角显示黄色购物车图标；点击图标还会有购买提示。
快手小店店铺：用户个人主页会有快手小店入口，并有店铺详情展示。
5、结语
整体来看，抖音的发展趋势十分迅速，不仅稳固自己年轻化的产品定位，用户群体也从都市青年越迁至全国青壮年人群，这些有着一定的经济能力和相对超前的消费观念，对于品牌推广、营收增长都有好的影响。
至于后续添加的电商等业务，抖音依托于字节跳动的背景，优质内容的助力以及已经成型的品牌效果，未来注定是有不错的发展前景。
抖音的强势是明眼可见，随着该产品不断对其他竞品的降维打击，抖音日后注定会成为美团、滴滴之流的存在，而其他厂商或许难逃“喝汤”的命运。
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