是时候给短剧出海浇点冷水了
行至年底，如果问一句谁是今年文娱行业的新风口，短剧出海称第二，可能没有行业敢称第一。
今年年中以来，以ReelShort为首的出海短剧App风头尽显，其背后公司中文在线股价一度翻了三倍，新阅时代旗下的GoodShort、安悦科技的Flex TV、九州文化的ShortTV、点众科技的DramaBox也都挤入北美、东南亚，掀起又一场短剧淘金热。
不过这次，“收割“海外市场似乎并不能照搬国内三板斧，ReelShort背后的中文在线股价经历了一波狂涨，但基本面上营收和业绩仍旧低迷。此外，ReelShort们海外主打大力出奇迹，花钱买量、下载量飙升，但留存率实际并不理想。
眼前的霸总短剧，显然作品与影视剧水准相差甚远，但帮助ReelShort们站稳脚跟的创作者中，不少是海外的电影院校留学生和电影人，这种人才流向，对影视行业的长远生态发展的影响，似乎也值得深思。
2023最后一天，或许是时候给这场海外淘金热浇盆冷水了。以下，是关于短剧出海的三个冷思考。
一、股价狂飙，业绩成迷
原本以为短剧霸总是国内专供，没想到换上白人面孔，这套粗暴简单满足人性的套路依旧奏效。短短数月，国内短剧流水过亿的造富神话言犹在耳，产品已经卷向海外，收割另一波市场。
双十一期间，ReelShort一度成为美国排名第二、娱乐榜排名第一的应用程序。7月在GooglePlay和App Store的总下载量达190万次，月流水达600万美元，直逼Netflix。
不过反观中文在线财报，却丝毫没有业绩即将爆发的迹象。截至2023年三季度，中文在线扣非净利润已经连续7个季度亏损。就海外业务而言，2022年，中文在线的境外业务总收入是4.13亿，同比去年减少了31.17%。2023年上半年，中文在线的海外收入是1.28亿。换言之，ReelShort海外一路狂奔，但并没有给中文在线带来财务翻身的机会。
巨额的营销费用是中文在线持续亏损的主要原因。2022年全年，中文在线的付费剧成本2.16亿，而销售推广费高达8745.43万。花钱营销买量，而后用户被上头短剧吸引付费，面对这场左手倒右手的操作，青年报财经发出灵魂质疑——牛股？妖股？疯涨之后何处才是天尽头？股价飙升背后，基本面有没有足够支撑？大涨之后会不会迎来大跌？
同样在过去一两个月经历了股价狂飙的还有天威视讯。天威视讯的主营业务是有线电视传输，已经是明日黄花的业务。据其半年报，公司拥有的有线数字电视用户终端数、高清交互电视用户终端数等四块业务线的用户数全线下滑。
由于其参股公司中广电传媒的产品河马剧场在苹果商店中下载量第一，天威视讯还特别发公告称，中广电传媒非公司财务合并报表企业，所以河马剧场的经营不会对天威视讯产生重大影响。
换言之，河马短剧并不直接对天威视讯的业绩产生贡献，但即便如此，天威视讯公告发出后股价仍未回落，十天斩获八连板。由此可见，这波资本狂炒概念并不理性。
二、脱离小程序生态，App留存率存疑
不同于国内的短剧依附于小程序，可以做到一键无感跳转，海外并没有小程序生态，用户在看短剧前，必须先下载App。因此，出海短剧公司实际上买量不能直接带来观看付费，而是先产生下载行为，而后才导向观看付费，流程相对复杂。
此外，小程序不存在卸载的问题，而App却要靠内容让用户留存。据白鲸出海援引点点数据，ReelShort留存不高，次日留存率为36%，但到了第七天留存率是7.6%，30天后留存率只有2.4%。
对比同类视频出海类产品，ReelShort的留存率堪称惨淡。TikTok的30天留存率为29.8%，网文平台 GoodNovel也有7.5%，高成本的买量投入，仅换来2.4%的留存率。这意味着绝大多数用户即便在ReelShort付费，也是一锤子买卖，复购率和满意度并不理想。
就内容平台而言，这样的留存率要么是短剧数量太少更新太慢，无法支撑起用户需求，要么是由于产品设计、短剧质量太差，令用户失望卸载。对于前者而言，解决方法是填充大量的翻译短剧和当地制作班底的原创短剧，但这无疑需要时间和成本投入。
对于后者而言，或许就是产品、付费模式存在问题，处理起来更为棘手。而如果留存率持续得不到改善，最终的结果很可能是用买量换流水，冲榜之后落得一地鸡毛，竹篮打水一场空。
事实上，国外不少媒体都指出了ReelShort屠榜背后更引人深思的问题，他们称短暂的霸榜现象可能是大量广告营销费支出的结果，比如美国科技媒体TechCrunch就将ReelShort与Quibi类比，认为二者相似性主攻竖屏偏短的影视内容、同样的C端付费模式，一度冲高的流水，以及更重要的——短命的结局。Quibi仅存在六个月就关站停运，被宣布“彻底死亡”。
三、电影高材生做短剧，行业算健康吗？
多个行业人士曾向小鱼表示，目前短剧要强化在海外本土渗透，关键是要产出契合当地文化氛围和语境的原创短剧。不论在北美、东南亚，还是被视为新蓝海的中东市场，本土化程度更高的内容往往更受欢迎。这也意味着，平台需要以最快速度找到本土化的创作团队。
不同于国内小程序剧由一批做信息流广告的影视行业“边缘产业”发展壮大，包括ReelShort在内的出海短剧平台，早期由于语言障碍、预算有限，往往选择合作海外的中国留学生和电影人，其中不乏本应为行业创作优质影视剧作品的名校高材生。
比如之桃影业的创始人黄铭宵，就有曾波兰学习电影的经历，此前她在为爱优腾制作横屏短剧，奈何竖屏短剧“狂飙”，现在公司已经只做海外短剧。放弃横屏内容后，之桃影业收入翻了3到5倍。
ReelShort在IOS的评分 图源：七麦数据
国内短剧市场，已有不少从业者因制造下沉剧萌生羞耻感。“BIE别的”更文《一个下沉短剧导演的忏悔录》就指出，讲述者同事不乏国内外知名电影院校、综合类大学影视专业，甚至刚从美国学电影回来的毕业生。而对于他自己制造的作品，他内心里的声音则在说：生产垃圾，把屎喂给别人甚至是自己的家人吃，是不是一种罪恶？
之前国内媒体已有不少提到，在短剧热潮之下，影视行业的人才迎来全面升级：原来的摄影助理、制片助理通通升级成为摄影导演、制片人。小程序剧聚集地之一的西安，此前就是信息流广告商聚集地，导演和制片人也由这波产业转型“晋升”而来，比如上线24小时充值金额破1200万的《哎呀！皇后娘娘来打工》，其导演、制片人在业内籍籍无名查无此人。此外，“短剧内行人”创始人颜敏曾说，许多微短剧编剧并非专业编剧，多是由网络写手转型而来。但这种表面的“产业升级”其实和国外的高学历留学生做短剧逻辑一样，都是短期内的利益最大化，而对内容行业没有任何有益影响。
长视频诞生初期尚能联合学院派，给新人以发挥空间，短剧以其极强的财富虹吸效应，让各种投机者、不明就里的新人皆混入其中，很多时候则更多的是纯市场逻辑。这也无怪乎监管要求短剧备案，向长剧看齐。
内容行业本应无鄙视链，但绝不该是纯市场导向。从这个角度来说，拿出海的短剧和Quibi比，Quibi都显得有点委屈了，毕竟它曾是好莱坞大制片人们精心制作过的内容，产品上的失败也不能否定它内容上的努力。
本文来自微信公众号：潜水鱼X（ID：qianshuiyuhere），作者：李小溪，编辑：何润萱
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