大败局：那些离开舞台中央的国产手机品牌
编者按：本文来自微信公众号“阑夕”（ID：techread），作者 阑夕编辑部，36氪经授权发布。
根据IDC发布的2019年Q2中国内地智能机市场统计报告显示，今年第二季度，国内智能手机市场出货量约9790万台，同比下降6.1%。
与此同时，由华为（含荣耀）、vivo、OPPO、小米和苹果组成的TOP5品牌厂商出货量合计占比已经达到整体市场规模的92.9%，而这一数据在今年第一季度为88.6%。
城头变幻大王旗的日子一去不复返。
一边是红利消耗殆尽的整体市场规模天花板在不断下降，另一边则是领跑阵营玩家的市场占比在不断上升，历经十年发展至今的国内智能手机行业已经形成了日益鲜明且坚固的寡头格局。
而在这十年发展历程中，那些或曾位居行业领跑阵营，或曾引领舆论潮水流向的众多手机品牌已经逐渐离开了我们的视野。
金立：从行业前四到破产清算
去年11月23日，界面新闻发布了一篇深度稿件《复盘金立死亡之谜》，其中“金立董事长刘立荣在赌博上输了超过100亿”的爆料如同一颗深水炸弹一般，直接把老牌国产手机巨头金立推上了风口浪尖。
2002，30岁的刘立荣创办了金立手机，诞生之初金立没有手机生产牌照，只能借用天时达的品牌做贴牌生意。
在艰难发展了3年之后，2005年成为了金立命运的第一个转折点，在这一年金立不仅拿到了工信部颁发的GSM和CDMA双牌照，还通过邀请四大天王之一的刘德华代言，销量与知名度一举暴涨。
尝到了甜头的金立积极开展广告投放营销，产品销量随之一路上升，到功能机称霸市场的末尾阶段2010年——亦是小米、荣耀、vivo等智能手机品牌先后成立的一年——金立手机的国内销量已经仅次于诺基亚和三星，坐上了国产手机品牌的头把交椅。
事实上，即使是在群雄争霸的智能手机新战场，金立同样占据过一席之地，2014年金立全球出货量依然有2000万台左右，其中在印度的出货量近400万台，是彼时其他所有中国手机品牌在印度市场的销量总和，并成为印度第六大手机品牌。
从某种程度上说，智能手机品牌的群雄迭起是金立走向没落的趋势推手，而董事长赌博导致企业资金链断裂的罗生门事件，则是压死骆驼的最后一根稻草。
△金立集团董事长刘立荣
事实上，在界面上述稿件发布之前，关于金立董事长刘立荣赌博导致金立资金链断链的传闻早已传的甚嚣尘上。
而尽管刘立荣承认自己从金立挪用资金在塞班岛赌博的，但具体挪用金额从“十几个亿到近百亿”始终未有定论。
随后上演的，不过是一家巨头企业轰然倒下的必然过程罢了：去年1月，金立董事长刘立荣所持41.4%股权及夫妻二人财产被法院冻结；3月底，金立工业园宣布裁员万人；9月下旬，近50家中小供应商聚集金立总部维权，讨要欠款；去年年底，深圳中院受理了金立的破产清算申请。
至此摆在金立面前的路只剩下了两条——破产清算或破产重组。
有趣的是，不久前又传出了金立即将发布两款新品手机M11、M11s的消息，被业内人士指出是为了贴牌还债和品牌保值，而其是否真的能上演一出“瘦死的骆驼比马大”，这就是另一个故事了。
美图：从专注小众到急流勇退
今年4月下旬，美图发布了一封颇具文艺气息的告别信，正式将包括专利技术、品牌资产等在内的手机业务整体授权给小米。
这成为了智能手机市场红海竞争态势下，那些主打“小而美”的小众手机品牌生存现状的一个缩影。
2013年5月，美图发布了旗下第一款自主研发的主打自拍功能的智能手机MeituKiss， 当年10月这款产品更名为美图手机1，在此后的以每年2~3款的速度稳定发布新品。
美图手机的优势在于和美图公司服务于消费者群体对于“美”的需求愿景一脉相承，产品拥有极具辨识度的外观和强悍的摄影成像相关功能，往往能博得无数年轻姑娘们的向往。
用美图公司CEO吴欣鸿在发布第一款美图手机时的话说，“没有想过要去颠覆行业、跻身入口，只是想做一款能打电话的自拍神器而已。”
但小众这一属性也是一把双刃剑，它不仅代表着对精准用户群体的高度掌控，也意味着只要出货量起不来，一切努力就都是白搭——美图手机走的是上新路线，其产品是有竞争力的，甚至定价都是盈利的，每次新机上市的前十天里，闲鱼这种二手交易平台都还加钱转售。
然而在每次发布会一开就能清掉十万台级别的库存之后，美图剩下的时间就在与压货问题作斗争。
这也是在决定关停手机业务，授权给小米之后，吴欣鸿所坦言的，“美图手机业务由于体量小，无法应对行业愈演愈烈的价格战，随着手机出货量的下滑，亏损问题已经付出水面。”
事实上，从整体来看美图的急流勇退已经属于相对最体面的那一个了，诸如大可乐、节操这些小众手机品牌，又有多少人还记得昙花一现的它们呢？
魅族：从知遇之恩到将帅失和
今年7月下旬，在离职传闻引发坊间业界热议两个多月后，魅族科技首席营销官、高级副总裁李楠在社交网络上发文确认自己已经离开魅族。至此，魅族“三剑客”白永祥、杨颜、李楠悉数卸任。
与之遥相呼应的，是魅族手机销量从自家高光时期的2016年2200万台，锐减至2018年的405万台（IDC数据显示），仅占国内市场份额的1%，妥妥的被归入了other阵营。
在2002年起家于MP3、音箱产品，在2008年转型手机产业，筚路褴褛数年却在顶峰风光之际急转直下，魅族着实令人扼腕叹息。
在这背后，一个最直观的原因或许是企业掌门人黄章与白永祥、杨颜、李楠四者所组成的核心管理层之间所存在的不和问题。
△左起：黄章、李楠、杨颜
有媒体报道指出，从2014年8月到2015年8月的一年时间里，魅族实现总销量突破2000万部，同比增长350%，进入了国产手机十强，而在这些增长中，由李楠所主导的魅蓝系产品销量增长贡献实际占到了70%。
但黄章更倾向于拥有利润空间的高端产品，不惜停掉魅蓝。
再比如，在制定魅族16的销量目标时，黄章越过李楠，直接将后者定的数字翻番，导致出货周期延长，并带来了严重的资金链压力。
而李楠在胳膊拧不过大腿之后就淡出了业务线，回头来看其实早就去意已决，而黄章非常不满这种态度，两人的“知遇之恩”也逐渐变味。
或许存在于魅族核心管理层不和问题的原因依旧众说纷纭，但是当企业进入下坡路之后，需要站出来背锅的必然只能是权位最高者。
另一方面，魅族在2016年通过发布14款新机型所启动的“机海战术”也暴露了品牌存在的更多问题，这消耗了魅族最初的产品特色，也让其产品定位十分混乱，依靠联发科处理器在低端市场拼杀的确换来了产品销量的增长，但利润却迟迟上不去，高度同质化的产品特质也使得自家多款机型陷入内斗困境。
不幸中的万幸是，魅族在今年5月获得了珠海国资委的注资，尽管还谈不上濒临绝境，但自救的前路依旧漫长曲折。
努比亚：从四大天王到泯然众人
今年8月初，努比亚发布了今年最新旗舰机型Z20，截止到一个多月后的9月16日，其线上销量惨淡到超乎想象——京东平台只斩获3100+评价，天猫平台月销量仅为1277台。
一般而言，智能手机新品上市后的首月应该是冲销量的最关键时期，随着时间的推移，新产品热度会不断降低，其他品牌竞品也会陆续上市，销量增速只会越来越慢。
很难想象，这是曾经贵为国产手机品牌四大天王“中华酷联”之首的中兴力推，主打中高端市场的子品牌历经七年打磨所能交出的成绩单。
让我们把时间拨回到2009年，彼时中国进入3G时代之后，三大运营商大量的购机补贴，使得运营商成为了最大的手机的出货渠道。
而中兴、华为、酷派、联想四家巨头凭借着自身在技术、资源及背景等方面的优势，占据了运营商定制机市场的绝大部分市场份额，可以说是混的风生水起。
随着2011年小米横空出世，打响了互联网手机的重要一枪，中华酷联也纷纷推出子品牌跟进，但相较于华为荣耀如今稳居行业前三的市场地位，同样衔着金汤匙出生的中兴努比亚却“出道即巅峰”。
努比亚在2015年官宣销量破千万，到了2016年其官方并未公开销量数据，第三方推测不超过百万台，而根据第一手机界研究院不发的8月中国手机品牌销量TOP 20榜单显示，努比亚的市场份额仅为0.1%，以此推算全年销量最多不过50万台。
究其原因，一方面在于努比亚的产品定位不明确，其最开始是为了与小米抗衡而诞生，主打用户群体应该是年轻用户，产品定位则相应的是互联网手机，但努比亚却自认是高端手机品牌，与苹果、三星竞相厮杀，在技术、品牌和营销等方面的全面落后大背景下，努比亚自然讨不到什么好果子吃。
而在浪费了大量时间在高端市场碰壁之后，又转回中低端市场的努比亚遭遇到的是已经在这一领域站稳脚跟，站在用户心智高地之上的小米、荣耀、OPPO、vivo的联合围剿，因而陷入了几无立足之地的尴尬处境。
这一点仅从其产品性价比的低下就可见一斑，以售价高达3499元的努比亚Z20为例，与其硬件配置、功能服务不相上下的魅族16s Pro定价仅为2699，即使抛开知名度、口碑不谈，仅仅同等配置下高达800元的价差就足以让人看不出选择努比亚的理由。
另一方面，在系统稳定问题遭用户诟病数年方才得到有效解决之外，努比亚的品牌和营销能力也非常薄弱，尽管其在2016年签下了C罗作为品牌代言人，但并没有在日益成为主流消费者群体的年轻人群中翻起什么浪花。
其后续品牌营销也更显乏力，既没能像OPPO、vivo一样持续推进明星代言营销打法，也没有如华为、小米一般培养出具备高忠诚度的核心粉丝用户。
时至今日，努比亚与重振中兴手机业务的野心正渐行渐远。
锤子：从舆论风口到分崩离析
自诞生之日起就始终身处舆论风口浪尖之上的国产手机品牌，恐怕唯有锤子一家了。
这当然与其创始人罗永浩有着密不可分的干系，可以说，在国内有着相当一批情怀粉丝受众的罗永浩主导下的每一次新品发布会都会引发远超锤子品牌影响力的关注度与热议潮。
被外界牢牢贴上“理想主义者标签”的罗永浩在2012年创立了锤子科技，此后的2013年发布了Smartisan OS操作系统，2014年5月推出了第一款智能手机产品Smartisan T1。
创始人的性格对于企业影响过大，这其实是一把双刃剑，一方面锤子科技自诞生以来就始终活在聚光灯下，另一方面其在发展过程中所遭遇的部分问题也同样与此脱不开干系。
以Smartisan T1为例，有媒体报道指出这款产品在在量产时发现的诸多问题，其实事先在锤子科技内部都曾被提出来过，但是因为没人能够说服罗永浩，所以许多严格的要求到了流水线上是没有办法被实现的——“他卡供应商卡那么严，供应商是出不来货的。”
由此，Smartisan T1用了4个月才实现正常产能，直接错过了销售窗口期，预定机的逃单率到2014年9月下旬已经逼近90%，罗永浩不得不选择降价销售——此前他曾一口咬定不会降价——这很快就引发了又一轮新的舆论反弹。
这么看来，锤子走向没落也就不难以理解了，掌门人对这家企业有着无与伦比的掌控力和影响力，他对产品的极致追求不能说是错的，但忽视了一款产品想要量产就必须承认理想化和工程化之间存在差距，而当问题一点一点积累起来，千里之堤，终会溃于蚁穴。
或者说，“只有偏执狂才能生存”这句语录着实是一种从结果倒推原因的幸存者认知偏差，乔布斯的确因为对于iPhone的偏执而大获成功但吉姆·巴尔斯利执掌下的黑莓也因为对于全键盘手机的偏执而惨遭失败。
更不要忘了，在国内智能手机市场的红海竞争态势下，不进则退才是品牌常态。
进入今年之后，字节跳动收购锤子的声音不绝于耳，4月下旬这一传闻得到证实，包括Smartisan OS在内的部分专利使用权和包括副总裁吴德周在内的部分锤子团队正式并入今日头条。
而在不久前，字节跳动被曝出正在研发由吴德周负责的智能手机新产品，头条方面的回应则证实了相关报道，“在字节跳动收购锤子科技团队前，锤子内部就在规划这款手机。手机项目更多是延续之前的规划，满足锤子手机老用户的需求。”
有趣的是，无论是罗永浩本人，还是锤子科技旗下的坚果手机官方微博，都曾明示会在今年发新机。
无论如何，分崩离析对于锤子科技而言，似乎是终局已定了。
结语
时至今日，如果说如今的中国智能手机市场格局已定，想必没什么人会反对这个结论了。
回过头去看，移动互联网带来的红利——无论是技术红利还是人口红利，才是这个产业在过往数年间得以飞速发展的根本原因，而随着红利消逝，市场增量时代宣告结束，一切都已经截然不同了。
一言以蔽之，涨潮的时候所有人都会跟着上浮，这是趋势的力量，而不是你的功劳，而当退潮来临，没穿泳裤的就一个接一个的都会尴尬现形。
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