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电商狂欢背后，我们的消费正在“游戏化”？

晰数塔互联网快讯
2023-12-29 14:49

这个学期，我在MIT访学，同时教两门课程，一门是MIT的王牌通识课，叫“游戏与文化”；另一门则是我新开的课程，叫“货币作为媒体”，关于货币与金融科技的人类学研究。

看上去并没太多关联的两门课，却在我的教学中发生了有趣的交集。在游戏课上，学生们在我的引导下开始关注游戏背后的货币化（Monetization）设计，游戏公司如何引导玩家不断消费；而货币课的学生们则发现，信用卡和金融平台往往会通过一些游戏化（Gamification）的设计让人们改变对储蓄和消费的认识。金融与游戏似乎通过某种有趣的方式结合了起来，组装了一个个迅速吸金的资本机器。

正值中国的电商狂欢节和美国的黑五打折季，我通过观察和比较两国电商平台在游戏化设计上的异同，来理解游戏化是如何培养新型的消费主义。

一、电商消费的“代币化”趋势

想到电商狂欢这个话题，是因为黑五结束后的那周，学生在课堂上做了个报告，关于“girl math” （女生数学）。这个梗最早来自TikTok博主mckennaelianna。她说：“作为女生，我有很多特殊的消费理念与理财方式”：

“所有5美元以下的东西免费；所有礼卡购买的东西免费；如果我买了东西又退货，就是赚了钱……我在星巴克账户里提前充了值，所以每次买的咖啡是免费的；所有5折以上的东西都是免费的，如果我不买就是亏钱；如果聚餐后朋友通过venmo给我AA付款，venmo里有了钱，那顿饭就相当于免费；如果我决定……不买那双50美元的鞋子，就相当于赚了50美元，然后我就能把这50美元花到别的地方……”

很多美国主流媒体，包括我这名学生在内，似乎都把“girl math”看成是性别与消费权力的问题：在男权的经济话语下，女性会对她们的消费欲望产生负罪感，而当这种负罪感太强时，女性不得不用girl math来正当化她们的行为，从而消弭负罪感。

这种解读凸显出在美国，多元身份的争论，往往被用来掩盖资本主义本身的符号化权力，让人们放下对消费主义的警惕。实际上，girl math并不是什么上不得台面的非理性逻辑，也并非女生的专利，就好像商学院精心包装的“复利”思维也不是什么老男人的专利一样——他们都是被精心设计出来的经济意识形态。这种设计可以影响所有人。

该条TikTok收获了230万点赞和1.3万条评论。高赞的评论中，网友除了表示自己被视频里一些点戳中了以外，还提出一个精辟的观察，就是“所有用现钞支付的东西都相当于免费”。

我想从这点出发，来理解金融科技的数字游戏如何改变我们对金钱的感受。

赌场里，不管是上赌台还是玩赌博机，都要先兑换筹码或代币。电玩城也会使用类似的“游戏币”机制。

“代币”的本质是一种金融科技。当你使用代币娱乐，你就更难联想起现金所代表的直接而理性的经济价值，更容易沉浸在新的“玩乐”价值时空。人不再是追求最大化价值的“理性人”，而变成了想要通过换取代币，在玩乐时空里待得更久的“即时满足人”。

这一时空模式被美国人类学家Natasha Schull定义为“machine zone”（机器地带），用来解释拉斯维加斯的赌博机成瘾者（machine gambling addict）的行为逻辑。他们每天来到赌场一待就是几个小时，却并不是为了赢钱，而是为了留在一个充满“被设计的偶然性”（contrived contingency）的时空里，感受到某种数字化的心理平稳波动。

在这个时空外，他们的生活和工作一团糟——里面充斥着无法被控制的“偶然性”。这种不确定性令人恐惧和焦虑。所以，他们来到赌场，并不想要很快赢钱，而是希望能够通过保持短平快的输赢交替，维持那个平稳的心理时空。

这种代币化在商业模式中随处可见，并随着智能手机和平台的普及进入日常生活。当消费变成虚拟数字的游戏时，人们对金钱的感受也随之变化，并逐渐影响消费习惯和意识形态。

这就是为什么美国网民说“现钞是免费的”——当消费数字化以后，“代币”反而显得更加真实。又或者，我们每个月最“真实”的时刻，是通过网银清空卡债的时候——那天，我们不得不跟“数字赌场”进行结算。

所以，当我们偶然获得了小额“现钞”，却不能顺手存进银行成为“代币”时，我们会下意识地把他们当作“剩余价值”——一种可以无压力花掉的存在。

二、“薅羊毛”的本质是一种“游戏化劳动”

在中国，由于电商平台的垄断，几乎不存在品牌自身开发的营销策略，而是会依托于平台制定的游戏规则，参与各种稀奇古怪的玩法。所谓的尾款制、满减制、购物金制、返利制、凑单制等五花八门的制度，这并不是考验消费者的计算能力，而是让消费者感觉自己有一种通过各种比较和计算的劳动“赚钱”的错觉，即便最终拿到的不一定是“全网最低价”，也能产生一种在价格迷宫中努力前进的虚幻满足感。

当消费者愿意去花时间琢磨攻略，去直播间蹲低价，在社交平台上求人“砍一刀”，或者去准点抢各种各样的大额券时，他已经提前将身体套牢在某个平台或者某个品牌，错过某个机会就睡不着觉。消费也因此成为游戏化的劳动，让人深陷其中无法自拔。

在美国，由于不存在单一强势的平台，消费节往往成为电商平台、品牌网站、返现平台和信用卡合作开发的寻宝游戏。消费者如果想要最大化折扣，最直接的策略就是对比各大返现平台的折扣力度，然后注册返现平台账号，通过这些返现平台进入品牌网站或者电商网站，享受某种折上折的感觉——返现回来的钱会被体验成一种“免费代币”继续消费其他的东西。而在支付的时候，如果使用信用卡搭配优惠，或者通过在浏览器上搜索 “折扣码”（coupon code）——只要找对了code，就可以最大程度实现折上折。

当然，非常热门的品牌或者产品容易出现断货的情况，手速和网速也就成了在这场省钱游戏中“赚钱”的关键。但速度的竞争往往就是那一瞬间的抢购，并不需要在不同时段去特意提前抢优惠券，或者提前通过押金锁定折扣。

这种多平台的折扣叠加，也让美国人觉得今年的黑五索然无味。我的学生们回忆起疫情之前的黑五，说跟家人一起体验在商店门口搭帐篷的那种刺激感，已经变成索然无味的“信息战” 。

相比之下，中国的电商游戏让消费者花更多时间和精力“亲身”争取折扣。有时候，即便消费者进入了直播间认真听讲，想获得更优惠的价格，还要先跟直播间的客服聊一聊；想获得商家页面上承诺的大额满减，消费者还得提前去不同店铺寻找能凑在一起最大化整除200或者300元的商品；想要了解哪个平台策略下的价格最优，消费者要绞尽脑汁对比各种型号和单位——哪个东西怎么买更加划算。一个商品的价格，除了要各平台比，要和代购或者免税店比，还要和往年比，还要精确换算到每克、每毫升的价格……

但到了直播的时候，在主播的怂恿下，这些“理性”的比较又突然被叠加的各种优惠冲刷一空——此刻不买，你就不是中国人！只要厂商为每单让利二十块，就会有无数人定好闹钟，守在手机屏幕前等待薅羊毛。为了从电商平台上“薅”几百块，不少人就能号召全村人帮忙转发或者“砍一刀”，自愿变成平台的营销人员。

这种玩法上的差异背后也有人力成本的因素。人们在思考人力成本时，往往会考虑生产某种产品或者提供某种服务所支付的小时工资。但我们往往忽略了，当消费者通过游戏化设计成为再生产环节的合作者时，消费者争取到的折扣其实也是一种隐形的劳动支付。

三、从物流到退货，冲动消费的闭环

人力成本也体现在消费流程上。在中国，规模化带来的低廉物流成本使人们早已习惯所有在某宝上买的东西都无条件“免邮”。这种“免邮”的好处非常明显：你可以毫无压力地下单那些“便宜”的好货。

相反，在美国，因为物流成本居高不下，很多商家还是需要你凑够一定数额（几十上百刀）才能够免邮，或者只将免邮作为节日促销的手段。商家有时宁可直接免费送也不愿意承担退货的物流成本。即使在高昂的物流成本下，美国的“佛系”物流也经常会丢件——参考我之前的文章。

这种差异也造就了不同的消费主义闭环。在美国品牌的获客成本相对比较高。如果能够通过砸一点钱满足消费者的诉求，平息消费者的不满，资方就不会消耗更多的人力成本去处理更为复杂的流程问题。

比如说，我们黑五买了某品牌的运动裤，其中有一单物流显示“因为地址信息不明确投递失败，准备寄回仓库”（诡异的是同一地址的其他单都收到了）。我们便去找客服理论，让客服重新寄送。但客服回应说，流程上，商品一旦退回仓库，就没可能再重新寄送了，只能将原价退回你的信用卡。我们很生气，说，“这种折扣一年可能就一次，怎么可以因为‘送不到’就取消订单了呢？”客服说，“我也没办法，唯一能做的就是再额外给你25美元的代金券作为补偿”。

可就当我们无奈地收下补偿券之后，那条裤子居然神奇地出现在邮箱里（是的，你没有看错，是收信件的邮箱，不是快递柜）。我们推测可能是配送员让物业查找了住户信息，帮忙重新投递，而不是像系统上提示的寄回仓库。于是，因为物流的“骚操作”，我们莫名其妙地收获了一条免费的运动裤，还额外获得了25刀的代金券。

网上经常有讨论，在美国“退货”几乎都是“无条件的”。经常有人看到Costco的顾客把吃剩的蛋糕退回去，客服也是无条件接受。大部分电商的“无理由退货”区间是一个月——远远高于中国的“七天”。

这种“无条件退货”通过另一种方式，让消费者卸下焦虑，进入“冲动消费”的闭环。这也是为什么TikTok那位博主会说“如果我买了东西然后又退回去，我就是赚了钱”。

四、游戏化的本质

由此看来，商学院标榜的“游戏化”并不是一个全新概念，而是早就存在于消费、赌博和娱乐设计里的普遍逻辑。它的本质是人与机器之间的劳动剥削逻辑的娱乐变体，让人们在玩乐中创造生产价值。

当我们在消费的过程中感觉“上头”时，多半就说明这里面有游戏化的成分。

比方说，某多多虽然不通过购物节的优惠套路来营销，而是主打一个“低价”。这种“低价”本身就是一种设计，“小额度”给人的心理暗示相当于“零花钱”，花起来不心疼，从而刺激人花大量时间淘便宜货，下单很多本来不需要的东西来“试试”。

代币化的设计，随机立减的运用，拼单的机制，让人们感觉花钱变成了数字游戏。人们的欲望通过快乐的劳动，重新转化成再生产的燃料。消费者无法对这种有趣的闭环说“不”，因为游戏似乎对所有市场主体都“百利而无一害”：商家吸引更多客流，消费者得到更多折扣和快乐，电商与物流平台收获更多流量与费用，信用卡公司和支付平台手上获得更多的商业数据和潜在债务。

这些短平快的消费游戏往往可以激活更大的经济闭环。人们在消费中劳动，在劳动中狂欢，在狂欢中更加卖力地消费。

而在游戏短暂结束的那一刻——当我们需要面对信用卡账单的时候——来自真实世界的冲突和困境才会重新被看到。我们发现自己离省钱买房的大计又远了一步，甚至不得不走向一些新的金融游戏——分期、网贷等等。而这些新组装的债务又变成了金融公司的增长点，让他们有动力去开发新的游戏。

本文来自微信公众号：边码故事（ID：tech-kk），作者：饶一晨