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少了重大颠覆，主打软件的苹果还有必要开发布会吗？

晰数塔互联网快讯
2019-09-18 08:40

编者按：本文来自“腾讯科技”，审校：皎晗。36氪经授权转载。

据国外媒体报道，苹果设备在硬件领域的颠覆性创新越来越少，转而将重点放在了拓展服务业务方面。但是，少了这些重大消息，苹果还有无必要举行发布会这样的重大活动？

过去几年中苹果一直在向公众表明这样一个事实：其正试图从一家硬件公司转型为一家服务公司。在整个智能手机市场销售放缓之际，苹果正通过音乐和新闻等订阅服务抢占更多市场份额。到目前为止苹果已经取得了不少成绩：公司的服务营收稳步增长，最近一个季度增长约13%至114.6亿美元，而去年同期为101.7亿美元。苹果在上周举办的秋季发布会更是强调了这样一种趋势。其在发布会开场就披露了两项新服务的相关细节:流媒体视频服务Apple TV+和手机游戏订阅服务Apple Arcade的价格以及上线时间。实事求是地讲，这两款新服务在各自行业所创造的颠覆性都要比苹果在同一场发布会中推出的新款iPhone强得多iPhone 11系列智能手机都有着不错的性能升级，但并不是革命性的，而是迭代式的。

从商业角度来看，苹果转打服务牌更有意义：提供引人注目的订阅服务可以产生“生态锁定”效应，把用户留在苹果设备家族中。但这一举措也引发出另一个问题：如果苹果更多地向一家服务公司转型，其像多年来那样继续举办广受欢迎的轰动性发布会是否还有意义？毕竟，软件很少能像拿到手中的新设备那样让人兴奋。

《财富》执行主编、《苹果内幕:美国最受羡慕及最保密公司如何运作》作者亚当?拉辛斯基(Adam Lashinsky)表示:“我认为，随着他们对这种艺术形式的不断完善，现在也变得有些过时了。”“这个噱头有点老套了。”

对于科技记者和公司的超级粉丝来说，苹果是否应该继续每年举办多次发布会不仅仅是一场辩论。依赖于吸引眼球的发布会活动来推广小规模的更新，可能会让人感觉像是这家公司太用力、太想保持领先地位。此外，如果公司把每一场活动都当作一种全球事件，同时发布的消息又难以引起震惊和敬畏效果，就可能导致公众有失望情绪。更糟的是,每一场活动的平淡无奇可能会鼓励消费者更加批判性地思考自己实际上会得到什么：他们或许会比较新款iPhone的多摄像头、增强的处理能力以及更好的显示效果竞争,也会把注意力放在如何衡量诸如屏下指纹识别、5G网络服务等缺失的手机功能上来。

当然，苹果并不是唯一一家通过举办大型活动来宣传自家最新成果的公司。谷歌、三星、微软以及其他许多公司也有类似活动。他们也面临着同样的问题:通常来说，智能手机并不是每年都会有革命性的更新，甚至也不是每隔一年就有颠覆出现。苹果前广告总监肯?西格尔(Ken Segall)表示:“每一类产品一开始都令人兴奋，然后就变成了一堆渐进式的改进。我们隔多久才会觉得自己有必要买一台新的笔记本电脑?”事实上，苹果最近推出的唯一主要新硬件是苹果耳机AirPods，但其并没有真正带来革命性的颠覆。

市场研究公司Gartner分析师沃纳?戈茨(Werner Goetz)表示，整个科技行业是时候重新审视一下自己对苹果等大科技公司所举行重大行业活动的看法了。戈茨说:“我认为我们需要摒弃这样一种期望，即每个供应商的活动都将带来突破性和颠覆性的硬件。”他指出的一个例外是三星所发布的可折叠智能手机Galaxy Fold。“但这种基于硬件的颠覆将变得越来越少，”他补充道。

苹果前员工盖伊川崎(Guy Kawasaki)表示，苹果自己给自己制造了难题，因为正是苹果让华而不实的科技活动闻名于世。现在苹果的粉丝、投资者和媒体都希望至少每年举办一次能够震惊世界的盛大活动。但它最近推出的产品并没有像第一代iMac或iPhone那样达到预期效果。在线平面设计公司Canva创始人兼首席布道官川崎 (Kawasaki)表示:“这创造了一种不可能的行为。”，川崎曾与苹果在麦金塔电脑的开发过程中进行合作，说服开发人员为该平台开发软件。他也同意我们正处于智能手机发展的枯燥时期：尽管苹果最新款手机有一些令人印象深刻的功能和性能升级，但它们不太可能改变任何人的生活。川崎表示:“无论对于三星还是苹果的大多数产品来说，都处于乏味的中年阶段。”

苹果举办大型活动的部分原因是，这是开展重大营销活动的好方法。但最近几个月，该公司越来越愿意通过新闻稿发布至少规模较小的产品，就像今年7月发布新款MacBook笔记本电脑时一样。苹果不乏博客写手和流媒体主播，他们的工作也有助于推广公司的产品。与此同时，哥伦比亚商学院(Columbia Business School)教授奥利维尔?图比亚(Olivier Toubia)表示，即使没有重大活动，苹果的品牌形象也足够强大。他表示:“我认为，人们对苹果的部分认知是由品牌故事，以及多年来苹果创建和培育品牌的方式所驱动的。”“首先是史蒂夫?乔布斯(Steve Jobs)，现在是蒂姆?库克(Tim Cook)，这个品牌背后有强大故事，这也影响了人们对实际产品的评价。”尽管如此，当苹果首席执行官蒂姆?库克(Tim Cook)走上舞台时，科技界所有的目光都聚焦在了库比蒂诺。有了这样的影响力，苹果短期内不太可能放弃这些活动。