谁能拯救喜马拉雅？
来源：市界
‘市界’了解，过去半年间，包括负责产品的SVP秦雷、首席内容官王朝阳等在内的多位高管相继离职。连续三次冲击IPO未果，喜马拉雅正在迎来一个漫长的前夜，瘦身已是必要之举。
作者 |赵子坤
连续冲击三次IPO无果的喜马拉雅，还是攀不动了。
据‘市界’了解，喜马拉雅近期计划进行全线裁员，比例约30%，“产品最多，运营其次，技术比较少，剩下的产品和技术合并，产研一体。”
另有消息称，在近期喜马拉雅的内部业务会上，喜马拉雅联席CEO陈小雨公开表示，喜马拉雅以后不怎么用运营和产品，要求未来App“主要靠AI”。
过去半年间，包括负责产品的SVP秦雷、首席内容官王朝阳等在内的多位高管相继离职。“老板病急乱投医，寄希望于职业经理人，解决不了根本问题。”多位喜马拉雅员工表示，对赌到期后，如果明年再不能上市，内部对融资情况并不乐观。
喜马拉雅已在在线音频赛道鏖战了十一年，2019年，其就宣布用户数已超过6亿，已成为这一赛道内的TOP级玩家。但即便如此，盈利问题一直是悬在其头顶的达摩克利斯之剑。
为寻新增长，广播剧与有声书，甚至是体量小、商业模式较为早期的播客都曾成为喜马拉雅创新版图中的一部分，但这些业务没能让喜马拉雅迎来明显的转机。当下，喜马拉雅仍在谋求转型，为来年再次递交招股书蓄力。
当喜马拉雅的攀顶之路开始走得艰难，瘦身调整步伐已是不可避免的选项。至少在这条路上，已经早有爱奇艺等众多成功的案例。
压力之下，再一次降本
“可以理解，裁员裁的是整体管理成本，要砍到一定数才行。”一位接近喜马拉雅高层人士向‘市界’透露。
早在一周多前，市场传来“喜马拉雅裁员40%”的风声，彼时官方否认了大规模裁员。但据‘市界’了解，年底确有波及范围较大的裁员。对此，官方的回复是“年底正常汰换”。
“现在大家都躺平，绩效也不考核了，等裁完再说。”一位喜马拉雅员工对‘市界’表示，HR都开始裁“自己人”了。
‘市界’查阅官网发现，喜马拉雅已停止正职员工招聘，目前只有实习生岗位仍在开放招聘。‘市界’就裁员消息向喜马拉雅方面求证，对方对30%的裁员比例再度予以否认，并表示，“公司年底在进行常规的组织调整升级，有人员流动情况，但对外招聘也一直在进行中。”
2022年3月始，喜马拉雅就多次卷入裁员风波，第一波被传裁员比例15%，第二波传闻达到20%。据2021年喜马拉雅最新一份招股书，其净亏损达 7.5 亿元，亏损幅度较前一年有所扩大，最近一轮融资也发生在2021年4月，投后估值约43亿美元。而后接连三次冲刺IPO失败。
据《晚点LatePost》报道，2022年8月，喜马拉雅 CEO 余建军第一次对公司全体员工明确具体盈利计划。“具体盈利多少不那么重要。” 余建军说，“盈利这件事的意义本身很重要，这表明喜马拉雅可以不借外力自我造血。” 全员会上，他要求全员 “竭尽全力”。
“全员All in盈利”的要求之下，除了用裁员来降本外，站内同步还在“优化”曾重金投入的版权。“能解都解，除了要赔偿很多那种。”一位喜马拉雅员工回忆，除了早年买断的头部重点项目，后期新引进的版权都在想办法逐步解约以实现降本。
早年前，喜马拉雅为了坐稳音频市场的头把交椅，前期在版权投入巨大。按照最初规划，喜马拉雅要做音频领域的“优爱腾”，就得做好资产管理，也因此，平台上的付费内容，大多都是自制或版权买断，来做内容“护城河”。但在盈利模式上，其主要依赖订阅付费收益，在营收上占据半壁江山。
过去几年，喜马拉雅一直处在入不敷出的状态里，在多次转型进行开源之际，内部也在近两年靠节流缓解资金压力。种种努力下，2022年年末，喜马拉雅首次宣布实现了单季度盈利，传递了久违的好消息信号。
但资本已无更多耐心，并迫切希望看到回报。
2018年底至2019年初，有多家机构退出对喜马拉雅的投资：2018年，上海焰途套现5亿；2019年喜马拉雅和21个主体签订了减资协议，并回购老股东在喜马拉雅持有的全部注册资本。其中，包括小米旗下天津金星、好未来旗下欣欣相融、上海翔馨、喜马吉泰等。
早年间，喜马拉雅上市前曾与投资者签订对赌协议，若2022年6月之前完成上市，对赌协议失效。但如果未能上市，对赌协议将自动恢复。
据天眼查App显示，继2018年喜马拉雅E轮融资9亿美金后，2023年4月26日，上海国资看看新闻战略投资喜马拉雅，但具体金额没有披露。
但上市也非止血终点：目前音频赛道唯一上市的荔枝（原荔枝FM），自2020年1月登陆纳斯达克后，股价一路下跌，业绩也持续下滑。11月30日发布的最新财报显示，荔枝2023年第三季度营收为4.25亿元，同比下降25%，环比下降28%，转盈为亏。
摇摆的战略
是什么原因造成了喜马拉雅的现状？除了音频赛道天生所面临的困局之外，一种声音认为是管理问题拖累了喜马拉雅。
2022年，就有多位员工在社交平台上发帖，吐槽内部沟通不畅，一线业务跟最高管理层“几乎脱节”。“忽视一线，自己就跟职业经理人成了一个黑盒。”一位喜马拉雅离职员工评价道。
事实上，喜马拉雅“班委会”的更迭也异常频繁。
一位喜马拉雅离职员工李梓对‘市界’回忆，每隔三四个月到半年时间，项目就会移交给另一个人。“本质上是因为怎么都找不出一个可行出口，每当一条路走不通时，就再换个VP。”
“大厂是人才太多，没有心思干细活儿，小厂是白兔多，没有能带队打仗的将才。”一位喜马拉雅离职员工安辉如此评价，“管理能力太落后了，只寄希望花钱来解决。”
有员工更是激进地表达了对两位联席CEO的印象：老余（余建军）柔和，小雨（陈小雨）强势。安辉说，投资出身的陈小雨明显性格更强势，话语权更重，也乐于“折腾”——花了一大笔钱请来外部培训机构给全公司“上课”，教中层怎么做管理，教员工做“一条龙”员工，请来的是自称参与华为变革的机构，但“把一个硬件企业的协同流程，硬搬到线上内容App”。
“领导的每个季度想法都不太一样，做战略的时候，就引入名人大咖，狂做推广；等到要做生态业务，走UGC时，就引入素人主播，给流量扶持。”李梓说。
这种摇摆也源于业务本身反馈的高不确定性。
李梓回忆：当想要做商业化赋能，就交给负责营销的VP，但执行一个季度后发现，没有预期中那么多客户有需求，于是内部反思：是不是因为优质内容没有得到足够的曝光，分发机制不够完善，那就交回去给产品侧再打磨。
“频繁的换人，一是因为成熟市场人才很难流向音频这个领域，对职业经理人的要求也很高，都小看了音频市场，（他们）要面对的是一个全新的体系，是闭屏媒体到底怎么做的问题。”李梓说。
如今在音频市场，喜马拉雅算得上是“孤军奋战”，类似荔枝等音频平台，甚至很难找到独立的营销部门，去行业共建，商讨做更有效的分发。
本质上，是市场对音频平台的未来仍不太买账。
播客难做救命稻草
寒冬将至的紧迫感下，喜马拉雅把压力传导给了每一条业务线。
当下，除了产品研发，喜马拉雅每个业务部门都要“背收入指标”。“今年DAU巅峰较去年已有回落。”一位刚被裁员的员工向‘市界’透露。
最近一个流传的预备计划是，鼓励节目主播去做“免转付”（把免费节目转为付费模式）。李梓猜测，这是出于资产优化的考量：“反正有些往期节目的播放量本身就处在停滞状态，也算是盘活资产。”
李梓感慨，这样做的后果对任何一个内容平台来说都伤害很大，“如果内容总编辑还在管，这件事肯定是不会同意。”
继广播剧、有声书之后，喜马拉雅把下一个增长点放到了播客上。今年以来，播客的地位被提到前所未有的重要位置，但内部对“播客”的定位总摇摆不定。
同时，成立于2020年的播客平台小宇宙激起了“鲶鱼效应”。此后，荔枝、蜻蜓FM上线专门的播客App，网易云音乐等流媒体平台为播客推出专门的频道页，百度、快手、腾讯等大厂纷纷入局，推出随音、皮艇及酷我畅听等子产品。
“我们很多期都是20多万播放，但留言也只有几个。”一位被Apple刚评选出的2023热门播客TOP10的制作方说，喜马拉雅的播放量很“水”，所谓的“流量扶持”，也就是进群丢链接。因此他们多把运营重心放在小宇宙、苹果播客和网易云音乐这些有高频反馈和互动量的平台。
“2022年前，喜马拉雅和小宇宙（播客数）可以说是八二分，现在基本上四六开了。”一位播客MCN机构人士说，明显感觉到小宇宙的存在感更强了，如今商业品牌合作也更看重播客的真实“互动量”。
就在今年10月，喜马拉雅高级副总裁秦雷接受采访时还表示，播客成为继有声故事后增长最快的一个赛道，“相信三年后播客会成为喜马拉雅第一大赛道。”
2023年初，JustPod发布的《2022中文播客新观察》报告显示，截至2022年8月，中文播客的数量已经突破2.5万档，三年来增长超150%。但显然，这个数字还远不够来“救场”。
当时，秦雷提出的喜马拉雅内部在探索的商业模式是“参考YouTube”：一些情感播客直接进入喜马拉雅会员系统，部分播客单集售卖，以及播客带货。一个标杆商业案例是，今年“宇宙电波”旗下的一档商业类播客《末日狂花》数月内带货量达到数百万，变现方式还包括广告植入合作和知识付费，甚至咨询服务。
今年以来，耐克、特斯拉、盒马、飞书等企业也相继推出自己的企业播客，LV也推出首档中文品牌播客，品牌们的入局被视为一个关键标志。其实早在2022年，喜马拉雅内部还曾讨论过是否要发力2B业务，类似微博蓝V，引入品牌播客。
但在彼时4月的静默上海，难以线下推进业务，预算也大幅缩减，加之赴港上市失败，收入增长、减亏盈利才是第一要义，错过了时机调整和深研业务，而后政策的反复摇摆、高管的相继离职，都给这家成立11年的老牌企业蒙上了一层不确定性的阴影。
回到当下，对赌到期后，一鼓作气，再而衰，三而竭，持续断臂求生的喜马拉雅，还能给音频市场讲出新故事吗？
（安辉、李梓为化名）
发布于：北京
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