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奢侈品涨价或已触及天花板

晰数塔互联网快讯
2023-12-01 22:33

奢侈品行业独有的“凡勃伦效应”或将失效。

奢侈品牌往往享有强大的定价权，这意味着它们可以大幅提高价格，且不会失去消费者。在这一光环下，过去三年奢侈品牌的涨价频率从原本的一年一次提升至三到四次。

据数据公司EDITED的数据，自2019年以来，奢侈品平均价格上涨了25%。另有分析统计发现，奢侈品牌在疫情后的频繁涨价而带来的利润增长已经超过150%。

到了2023年，头部奢侈品牌部分产品价格已达到令人瞠目结舌的高位，这一趋势却没有放缓的迹象。

今年9月，Chanel再次上调旗下产品在中国、泰国、日本和澳大利亚等市场的售价，幅度在6%至8%之间，其中经典翻盖手袋和2.55手袋价格均从7.49万元上涨至8.05万元人民币，Chanel 19手袋价格涨至5.05万元，破5万大关。

LV则于11月在全球范围内进行了今年第三次调价，整体幅度在3%左右，Carryall价格进一步上涨600元至1.96万元，逼近2万元大关。该品牌男装创意总监Pharrell Williams近日手持的一款明黄色Millionaire Speedy Bag售价更高达数百万美元。

另据业内人士透露，爱马仕将于12月15日开始陆续调整产品价格，主要集中在手袋产品，最终会在1月1日前完成所有产品的价格调整。此次爱马仕产品价格涨幅在6%至12%之间，较今年初5%至10%的涨幅进一步扩大。

除此之外，Miu Miu售价4万元人民币的“钻石内裤”、Burberry定价逾2万元人民币的鸭子形状针织帽、17.5万元人民币的Brunello Cucinelli的骆马毛夹克和近9000元人民币的The Row白色棉质衬衫等天价产品也在不断刷新消费者的价值观。

腕表珠宝品牌的价格同样呈加速增长态势。继今年2月后，百达翡丽于10月再次上调产品售价，鹦鹉螺系列的Ref.5811G国内官方价格从54.4万上涨到62万，平均涨幅为12%。Swatch集团旗下欧米茄、浪琴等腕表品牌也在9月进行今年第二轮价格调整，幅度约10%左右。

与此形成鲜明对比的是，自今年4月以来，欧洲七大奢侈品企业的价值已经蒸发25万亿美元，增长放缓更是成为奢侈品行业第三季度的主旋律。

奢侈品牌无止境的涨价举措已产生反噬效应。

时尚博主Bryan Yambao在最新一篇贴文中提及一款售价6000美元约合人民币4.28万元的Miu Miu羊毛外套时直言， “整个行业的定价已经变得非常荒谬，我认为现在是大多数品牌降低价格的好时机”。

《纽约时报》特别就这一话题开设了专题讨论。时装评论人Elizabeth Paton指出，对许多人来说，奢侈品的价格标签一直是不合常理的，几乎是不道德的。虽然有部分时尚从业者愿意攒钱买一件Burberry风衣或Gucci手袋，但现在这些对几乎每个人来说都超出了承受范围。

时装评论人Vanessa Friedman则认为，高定价的确能够触动部分消费者的神经，但只有1%的人是高级时装的目标受众，大众能够触及的更多是美妆、香水和墨镜等入门级奢侈品。然而从Chanel、Prada以及Dior争相推出高价美妆和护肤品的举措来看，奢侈品的入门门槛还在提高。

实际上，去年就有消费者开始对部分奢侈品牌的定价产生质疑，认为奢侈品的涨幅早已超过通胀水平。有分析统计发现，原材料价格在奢侈品售价中的占比通常不到10%，成本原料上涨的实际影响微乎其微。

富裕消费者则纷纷表示，奢侈品牌频繁的涨价以及饥饿营销让他们在消费过程中神经紧绷。而在疫情后变得愈发复杂的全球大环境冲击下，仅剩的1%超级富裕消费者对奢侈品的追求也发生动摇，有意减少奢侈品的购买。

咨询公司Agility Research & Strategy最新发布的一份报告显示，自4月以来，过去六个月中国高净值人群的乐观情绪有所减弱，600多名身为百万富翁的高新贵人士坦言房地产和金融市场的投资表现不佳，对他们最近一个季度的信心造成了重大影响，未来购物会变得更加谨慎。

Saks Fifth Avenue百货公司一项调查则显示，四分之三的受访者表示会等待喜欢的奢侈品打折再出手购物，与前两年的态度不同。鉴于奢侈品牌不会轻易打折，该百货在线业务首席执行官Marc Metrick预计，在即将开启的假日折扣季期间，生意将不会像过去三年般强劲。

有消息人士透露，爱马仕手袋在二级市场的价格有所降低，品牌在中国的部分门店销售额近月以来较去年同期录得下降。不少消费者反映门店货源较以前更加丰富，更容易获得心仪单品。

业绩低迷的Gucci今年首次参加天猫“双 11”活动，为消费者提供最高24期分期免息权益及线上首发款和中国专享款，并首次上线个性化“烫印”服务。

阿联酋腕表零售商Ahmed Seddiqi & Sons母公司首席商务官Mohammed Abdulmagied Seddiqi日前在迪拜钟表周上透露，劳力士腕表的等候名单正在缩短，部分表款的等待人数从1万人缩短至8000人，部分原因源于全球奢侈品消费的降温以及市场需求减少。

造成这一情况的逻辑并不复杂。对于奢侈品牌来说，定期涨价最初只是为了平衡货币通胀和全球不同市场之间的价格差，如今却成为其高门槛的唯一武器。

在分析人士看来，超过常理的定价是奢侈品牌筛选消费者的“过滤器”之一，以达到区分身份和阶级的核心目的，但当价格上涨到超出消费者认知范围的时候，奢侈品的定价就会成为消费者反向选择品牌的标准。

换言之，消费者最高愿意花多少钱代表着奢侈品牌的真正价值，当超过了阈值，他们自然会选择更具性价比的替代品。

PYMNTS和LendingClub合作的调研报告结果表明，约三分之二的受访者不打算在今年购买昂贵的服装或配饰，超过三分之一的消费者表示不打算停止购买昂贵的服装或配饰，但在今年会倾向于购买价格实惠的奢侈品。

另据Lyst发布的2023年度时尚报告显示，Miu Miu连续第二年成为最热门品牌，搜索量较去年大涨39%，年度包袋却是优衣库斜挎背包，这是Lyst有史以来最便宜的年度时尚单品。比起数万元的热门奢侈品牌手袋，消费者更愿意购买只需99元的优衣库。

Zara和H&M等快时尚品牌的业绩表现也在加速回暖。据彭博社汇编数据，分析预计Zara母公司Inditex集团第三季度利润将创新高，毛利率也将进一步改善，继续跑赢大盘并赢得市场份额。上半财年，该集团销售额同比增长13.5%至169亿欧元，毛利率为58.2%，净利润大涨40%至25亿欧元。

在高端业务COS的推动下，H&M集团第三季度销售额同比增长6%至609亿瑞典克朗，毛利率从49%上升至50.9%，净利润大涨65%至33亿瑞典克朗。前九个月，该集团销售额同比增长8%至1734亿瑞典克朗，净利润大涨61%至71.5亿瑞典克朗。

奢侈品牌专柜价格的高企还推动了二手奢侈品市场的发展。据二手奢侈品平台Rebag数据，平台上关于Chanel和爱马仕手袋的搜索量激增。拍卖会也成为年轻人购买奢侈品的渠道之一。在刚刚结束的佳士得手袋秋季拍卖会中，有70%新买家为千禧一代。

波士顿咨询公司与奢侈品转售平台Vestiaire Collective在共同发布的报告中预计，随着二手时尚和奢侈品市场的影响力持续上升，全球服装、鞋类和配饰转售市场的价值在1000亿至1200亿美元之间，是2020年的三倍多，占整个服装行业的3%到5%，未来有望增长到40%，主要由千禧一代和Z世代消费者引导。

然而在奢侈品行业，降价从来不在品牌的字典中，如何找到可及性和独特性之间的平衡是破局关键。

维持稀缺性，在涨价的同时减少产量是一个方向。Vanessa Friedman以Phoebe Philo最新打造的个人品牌为例，该品牌产品定价不仅超过Celine，手袋价格也比设计师本人在Celine期间打造的包款高出数倍，成功之处在于其刻意打造的稀缺模型。

在奢侈品牌每年推出普遍6到8个系列的背景下，Phoebe Philo决定一年推出两个系列，一次发布约150个单品。消费者虽然不知道他们生产了多少件，但从产品的售罄速度就能判断一二。

更加保守的做法是继续提高品牌力与产品力，同时用服务来提升消费者的体验感。

LV、Dior和Chanel正加快在中国开设专门面向VIC的贵宾沙龙，并通过在北京、上海和成都以及青岛、郑州等地举办展览、大秀和晚宴等方式，扩大品牌在中国富裕阶层中的覆盖面。

Chanel中国官网在今年5月更新了5年质保条款，将为自2021年4月起出售的手袋与链条钱包提供保修服务，消费者出示精品店购买凭证后，便可享受自购买日起5年品质保证服务，包括在正常使用前提下更换配件或进行必要的维修。

爱马仕虽然不会提供免费维修和翻新服务，但消费者可将手袋交给店员评估，根据需要修复的程度支付相关费用后，店员会将手袋发给制作的工匠进行翻新。

与快时尚品牌合作也成为奢侈品牌变相降低门槛的选项。近年来，Jil Sander、Tomas Maier、Marni和Clare Waight Keller以及Loewe创意总监Jonathan Anderson与优衣库的联名深受年轻消费者喜爱。

一向保持高调性的设计师品牌Peter Do近日也迈出了新步伐，与Banana Republic联名。Vanessa Friedman表示，这在某种意义上为奢侈品牌的高价提供了“窗口”，让他们在上探富裕消费者上限的同时，继续把握潜在的消费人群。

可以肯定的是，奢侈品牌的涨价不会戛然而止，但在当前这个周期，能否让超级富裕人群持续买单是未来几年奢侈品行业实现平缓增长的关键。

本文来自微信公众号：LADYMAX （ID：lmfashionnews），作者：周惠宁