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“造爆品”不如“造品牌”，「逐本」的下一步是“建设SPA级芳疗养肤品牌”

晰数塔互联网快讯
2020-05-16 09:52

在HFP凭借护肤原液一炮而红之后，“细分品类+口碑爆品”就成为了被国货新品牌广泛应用的发展公式。对新品牌来说，切入小品类的专注市场可避开激烈的大盘竞争，成就小分类内的“小巨头”；新品牌借助爆品声量也可快速提高品牌认知度，实现从0到1的跨越，挤入主流市场视野；在全品类爆品的前夜，先行者的出现带来的同群效应也会带动爆品所在品类的市场规模的快速扩大，使小品牌实现“名利双收”。

创办于2015年的「逐本」就是依托明星爆品快速走红的护肤品牌。其卸妆油产品曾在李佳琦的直播间一分钟卖光5万瓶，2019年卖出超过80万瓶。据透露，凭借单品SKU，「逐本」2019年的GMV已达到1亿。

打造明星爆品：口碑至上、流量为王

在创始人刘倩菲眼中，「逐本」并不是一个爆红的品牌，甚至走的很慢。创办于2015年，经历了两年的供应链疏通和配方研发后，「逐本」于2016年下半年推出了第一代卸妆油产品，在美丽修行等成分党自媒体分析群中销售了两年后，产品才在2018年入驻淘系分销。

2019年，进驻李佳琦的直播间作为助推「逐本」走上台前的转折点，使「逐本」的“保护皮脂膜”、采用“进口植物油和进口精油成分”概念广为人知。「逐本」的卸妆油逐步打开市场，成为品类爆品。

「逐本」爆款卸妆油

在「逐本」看来，爆品的生命力来自爆品本身的产品力。「逐本」的爆品“逐本十效植物调理平衡洁颜油”不使用主流卸妆油中常含有的小分子化工合成酯、乳化剂和化工香精。其专利乳化技术“可在卸妆和清洁的同时，不伤害皮脂膜”，避免过度清洁。

目前，其卸妆油产品配方已更新到第三代，并预计将在今年五月推出第四代“分肤卸妆”的系列洁颜油产品，上线针对不同肤质、不同皮脂膜健康程度和不同年龄的消费者的针对性卸妆油产品，在爆品侧做实“卸妆油”头部品牌。

在「逐本」的爆款卸妆油孵化过程中，团队总结了两点经验：

在产品生产方面，建立“完整、精致、高效”的供应链“护城河”。在品牌筹备的两年中，「逐本」团队走访了多个国家的原料供应商，与来自保加利亚、美国、澳大利亚等多个地区的供应商建立原料直采关系，在保证原料供应的质量和降低原料采购加价；代替传统的ODM代工模式，品牌在上海建立了自己的独立自研实验室，由此砍掉 ODM 模式下200%-300%研发加价率，提高了产品的迭代速度。

在营销推广方面，「逐本」的推广逻辑遵循了“二八原则”，集中在头部KOL发力。「逐本」在推广上集中在李佳琦、Sam等淘宝、抖音头部KOL，自上而下进行推广。利用“真实上脸测评、正确手法教育”、“1秒乳化、60秒全脸即净”的直观卸妆效果展示吸引消费者，「逐本」坚持“购买”导向，在直播中驱动购买转化。据「逐本」数据，2019年品牌与李佳琦合作34场，曾单场1分钟收光5万瓶卸妆油。

“造爆品”不如“造品牌”：下一步是建立SPA级芳疗养肤品牌

在美妆护肤市场竞争加剧、产品同质化和模仿效应突出的当下，“品类爆品”的先发优势正逐步式微。对于品牌来说，依托推广而不是口碑而起的爆品很容易被强大的同类营销带跑，为他人做嫁衣；爆品带来的声量如果没有延伸到品牌上，就很容易陷入“产品火品牌不火”的尴尬境地，限制品牌的长线发展。「逐本」认识到，看长期的“造品牌”更重要。

据倩菲介绍，「逐本」的未来品牌建设将围绕三点展开：“为皮脂膜健康而生”、“植愈力量”和“芳疗基因”。在「逐本」看来，伴随用户心智进一步成熟，消费者更精致的护肤需求将进一步细分，激发更多样的品牌崛起满足需求。

“用户消费升级”也将进一步体现在感官和审美体验上的升级，即用户需求从“满足基础功能”向“实现全感官体验”上升，要求产品能满足全感官和用户审美。在这一趋势下，自然温和、注重“外养内调”的“芳疗护肤”凭借其特殊的感官体验和无法被化工体系护肤品取代的差异性，将在未来的中国市场中拥有一席之位。近年来，如日系芳疗品牌「itrim」在内的品牌的走红也应证了强调“身心合一”的芳疗复兴趋势。

而利用中国市场的供应链和配方研究优势，「逐本」能将科技与芳疗调性相结合，降低传统芳疗品牌价格高昂的进入门槛，使产品自然温和、养生调理的特性得以发挥，满足用户的高阶护肤需求。

「逐本」2020新品集合图

据介绍，「逐本」将在今年推出一系列新品。除却进一步推出眼唇卸的局部卸妆产品和卸妆水完善其传统的芳疗卸妆洁颜线之外，「逐本」还将推出芳香水疗护肤线和芳香调理线系列产品，SKU将进一步拓展至按摩精华油、面膜、面霜和唇膜等产品。「逐本」还将加强线上线下分销渠道布局，与酒店品牌开展联名合作，为线下美容院等提供高端SPA品牌线产品，进一步开展CS渠道合作和线下品牌体验店建设。

最后，除了「逐本」，类似的依托明星产品走红、进行品牌扩展的品牌，还有从明星单品卸妆膏转向个护，围绕品类展开的「Kimtrue」、集中修复面膜、转向精华品类的「迷之」。

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