从李宁、安踏重新崛起，看国产运动鞋服新品牌如何破局？| 投资者说
图片来源@视觉中国
文 | 浪潮新消费，分享 | 冯重光（中信证券首席行业分析师）
服装作为“衣食住行”中的头号基础消费品，一直以来都是各大电商平台，以及线下消费的主要品类。其中，运动鞋服市场约3000亿，是服装行业中增长最快的细分赛代之一。
而且随着全民运动健康意识的持续提升，长期来看，运动鞋服行业的增长空间仍然巨大。但和其他服装品类一样，虽然服装品牌的创业门槛不高，但头部壁垒却很明显，要想做大并不容易。
除此之外，从2012年开始，国外龙头品牌的市场份额就一直在急剧提升，除了李宁、安踏近几年又重新崛起，大部分国产品牌的表现仍然低迷。
如何理解国内运动鞋服市场的市场格局？从安踏、李宁的复苏，如何看国产品牌的变革路径？站在当下的节点，新品牌的机会是什么？
中信证券首席行业分析师冯重光
近日，在浪潮新消费的会员群内轮值分享中，中信证券首席行业分析师冯重光，深度复盘了国内运动鞋服市场的发展，同时结合耐克、阿迪、安踏等头部品牌的成长逻辑，深度分析了国产运动鞋服，以及新创品牌的突围路径。
以下是部分内容节选，经浪潮新消费编辑：
各位同学，大家晚上好，我是冯重光。非常高兴来浪潮新消费和大家交流，一起探讨运动服饰这个行业。
先讲两个比较重要的结论：
第一， 我认为运动服饰是整个服饰领域最好的赛道。
第二，中国运动服饰行业的发展，正在从原来粗放式的，以展店为主的发展逻辑，转变到一个精细化的，以店效提升为主的成长逻辑。
为什么说运动服饰行业是整个服饰领域的最佳赛道呢？我觉得有几个重要特征：
第一，这个行业本身的规模比较大。
第二，行业集中度也比较高。行业前10名的品牌，可以占到百分之七八十的市场份额。但是在其它的服饰领域，比如男装、女装、童装，前10名的市场份额、市场集中度其实是非常低的。
第三，发展到现在，运动服饰行业仍然有一个持续的、不错的景气度和成长性。
这种成长性，实质上来源于两个方面：
一方面是体育人口比例的增加。中国现在的体育人口比例已经达到了40%多，但和发达国家相比，其实还有很大的差距，欧美基本上已经达到了60% -70%多的水平。
另外，在着装习惯上，原来大家在工作场景中的穿着是比较正式的，但现在你会发现，休闲、运动风格的服装也可以满足绝大部分工作场景的需求。
所以运动服饰行业的增长，在某种程度上是对其它鞋服产品的替代，我觉得这种增长的趋势可能还会持续比较长的时间。
一、国内运动鞋服市场的发展复盘
回顾中国运动鞋服的发展，大体是集中度不断提升，从无到有、从有到多、从多到好的不断升级演化的过程。
从1990年到2010年，在这20年从无到有的过程中，其实本土品牌的成长非常迅速。特别是2008年奥运会前后，这个行业开始“从有到多”，几乎所有品牌都在大规模地展店。
但在2012、2013年之后，整个运动鞋服行业出现库存积压，行业增速大幅回落。很多原来我们熟知的品牌，包括鸿星尔克、361°、李宁等等，都遇到了很多困难，开始走下坡路。
反而是海外的龙头品牌，在中国的渠道越来越下沉，并且有越来越多的国际品牌进入到中国市场。所以从2010年开始，一直到2018年，都是海外龙头品牌的市场份额在急剧提升的过程。
但比较幸运的是，在过去几年，李宁、安踏这两个国内最优秀的头部品牌，又重新开始复苏和崛起。
从市占率来看，在最近几年稳中有升的，除了耐克、阿迪以外，国产品牌可能就只有安踏、李宁。
以上简单介绍了国内运动鞋服市场的发展过程，包括竞争的格局、不同品牌市场份额的演变。
二、全球性运动鞋服品牌的成长逻辑
下面我从国外，尤其是龙头公司的发展经验来看，什么样的运动鞋服品牌比较有可能成长起来。
从这几张图表中可以发现，做得比较大的公司基本上就两种类型：
一类是综合的运动品牌。从全球来看的话，可能只有耐克和阿迪。
第二类是小众的、专业化的、细分市场的品牌。你可以通过多个品牌运营形成一个多品牌的集团，但每个品牌专注的还是专业化的小众细分市场。
（1）专业化、小众细分市场的机会
这两种类型的企业，背后有着不同的成长逻辑：
首先，做一个综合的运动品牌，难度是非常大的。因为这里面的每一个品类，都对应着不同的运动项目，比如足球、篮球、冰上运动、网球等等，都有着不同的资源壁垒。
同时，在产品设计和品牌营销上，也有着各自细分市场里面专业的Know-how。
第二，一个品牌要被所有的体育爱好者认可，需要一个非常长的品牌沉淀周期，这种时间积淀下来的东西是不太容易被颠覆的。耐克可能已经成为美国体育爱好者心目中的一个符号。
第三，全球化的业务布局需要非常强的品牌势能，以及营销和渠道管理能力。
最近十几年，这种专业化、小众细分市场中的运动品牌成长得是比较好的，代表着运动在越来越细分。
随着区域经济发展水平的提升，大众的运动偏好其实是趋向多元的，比如瑜珈，缔造了Lululemon；户外、滑雪、冰球等等，也有相对应的知名运动装备品牌发展起来。
综合型的运动品牌，需要非常头部的资源支撑，比如NBA或者英超。
但如果你要做一个细分领域的专业运动品牌，我觉得更便捷的路径是下沉到这个细分领域，去和这个领域的体育爱好者做更多的互动，并且投入足够多的研发资源，把产品打造成这个领域最专业的就可以了。
比如做瑜珈，你的侧重点就不是大型赛事赞助、奥运会这样的场景，也不是请什么明星代言，而是要在瑜珈这个领域让足够多的专业人士、瑜伽爱好者喜爱你。所以需要和消费者开展大量线下、接地气的活动，甚至根据他们的需求来不断改进产品。
Lululemon是不会去赞助体育赛事的，但它可能会有一个团队，跟观众坐在一起观看体育比赛，去给运动员加油助威。这种良性的互动和交流非常贴近消费者，所以它们用更少的钱，但却同样形成了很好的品牌认知。
（2）耐克、阿迪的发展思路
再者，对于综合运动品牌而言，国内品牌和国际龙头仍然在营销、研发的投入上存在数量级的差距。
对于耐克和阿迪，它们真的就是在经营品牌，为什么这么说？
因为它们对生产的关注很少，主要通过外包的方式完成。比如在中国，耐克、阿迪把生产外包给申洲，缔造了申洲这样一个千亿市值的龙头；把渠道交给滔博、宝胜，也可以做到几百亿量级的上市公司。
所以它们对核心的品牌端的价值专注度非常高。和我们做一个专业化的品牌，或者说和国产的综合性品牌所处的发展阶段，可能完全不一样。
当然，不是说生产和渠道不重要。优质的运动渠道商其实非常稀缺，目前在中国做得比较大，有全国性分销能力的可能也就滔博、宝胜这两三家公司。
如果没有它们，耐克和阿迪想在中国市场下沉得这么深、这么广，也是有难度的。
每个环节都有它的价值，只不过耐克、阿迪更专注、聚焦于它们最擅长的领域，也就是产品的研发和品牌的推广。
三、国产品牌如何做好：安踏的经验借鉴
另外一个非常值得研究和借鉴的案例，就是安踏收购的FILA。
中国服装企业收购海外品牌的案例非常非常多，但是做得像FILA这么成功的却很少。
FILA刚刚收购回来的时候也有过很多战略定位上的迷茫。
当年的Kappa可能是个值得参考的案例，曾经做的非常成功，但是Kappa现在很少看见了。为什么呢？本质上运动产品的核心价值首先在于产品的舒适度，其次才是产品的时尚度。
所以它的时尚风险比较低，这也是为什么说运动服装是一个好赛道。但是当年的Kappa更偏时尚品，一旦这阵风过去了，大家对它的喜爱程度就可能会出现下滑。
后来FILA的定位找的还是比较准的，运动休闲的核心价值就是给大家提供一个舒适的产品。
总结一下FILA成功的因素，我觉得还有以下几个方面：
首先，从产品定位上来讲，大家会感觉到FILA产品面料的感觉很好，穿起来很舒服，同时品质很高。一个新创品牌想去模仿它，会有很高的难度。因为你用同样的面料，同样的做工，做出来相似品质的产品，定价很难比FILA低。
如果定价比FILA低很多，肯定是亏钱的。但如果定价和FILA差不多，那消费者为什么不去买一个已经成熟的，受到圈子所认可的品牌呢。
第二，供应链资源和零售资源的整合。通过FILA的经营，安踏成功构建起直营零售的能力。
中国大部分的本土服装品牌都是经销的模式，当你的经销商都是夫妻老婆店的时候，零售效率会非常低。
但中国优质的经销商又非常稀缺，同时最核心的经销商资源，又已经被耐克、阿迪这种国际品牌所绑定，在这种情况下，国产品牌要想做好零售应该怎么办？其实最有效的方式还是打造自己直营的零售体系。
做直营的优势在于店员可以被充分培训，门店也可以高度信息化，库存可以实时反馈，所以整体的零售效率要比经销商高很多，避免了低效的经销商去影响品牌的零售效率，进而影响到库存管理的问题。
对于已经铺设几千、上万个加盟零售门店的品牌来说，可能存在积重难返的问题。但FILA进入中国市场之初没有历史包袱，可以直接去做直营的探索，这种优势积累起来也很难再去被颠覆。
安踏前段时间收购了亚玛芬，包括之前收购的迪桑特、Kolon，这些品牌在找准中国市场的定位之后，安踏已有的零售资源和供应链资源都可以被用上。
在安踏的架构里面，零售和供应链是由单独的总部部门来进行统筹和资源整合的，这是安踏能在中国不断地把新品牌做成功的重要因素。
四、新品牌如何突围
站在现在这个时点，大家可能还关心一个话题：一个新品牌，应该从哪些方向去突破？
这个问题很难回答，因为龙头公司的优势非常明确，新品牌要想突破已有的产业格局并不容易。但总结一下前面说的，我觉得还有以下几方面的机会：
第一，在定位上，做某一个细分运动品类的专业化品牌，可能会是突围很好的一个切入点。
在专业的运动品类上面做深耕，更多的去和消费者对话。对于一个初创品牌，在没有那么多钱去投营销的情况下，是比较好的能够和消费者产生良性互动的一种方式。
第二，在渠道上，社交电商可能是品牌方需要去重点关注和探索的一条路径。其实李宁和FILA这些品牌，都在已经在尝试做社交电商了。
疫情来了之后，安踏第一时间让所有的门店员工都上线了朋友圈的微商城，而且李宁、FILA也在做全网的直播购物。
第三，把握消费者的变化，寻找专业舒适和时尚潮流之间的平衡。前面提到，运动品牌的核心价值是专业舒适，但是现在年轻的消费者对时尚潮流提出了更高的要求。
QA精选
Q：今年服装行业的库存，对未来两三年的市场会带来哪些影响？
A：首先肯定会有一些库存的积压。最近耐克、阿迪等公司财报的电话会中都有提到，2月份它们的销售表现是去年同期的20%-30%水平，同比下滑了70%到80%左右。
我们估计3月份大部分品牌都有比较明显的恢复，达到了去年同期的50%左右，4月份有机会做到去年同期的70%-80%，5月份可能会更好一些。
所以从清库存的力度来说，我们看到有几点：
第一，门店都在打折。虽然会对毛利会有一点影响，但还是要尽可能地在今年把库存全部消化掉，因为拖到明年压力会更大。
第二，各大品牌也在用社交电商，以及奥莱等方式去尽可能地清库存。
第三，对经销商的回购政策，安踏等品牌提供大概10%-15%的回购比例。如果经销商实在卖不掉，那就自己收回来。
关于库存的问题，很大程度上是站在品牌的角度来取舍：如果你愿意牺牲短期盈利的话，库存可以解决得更好一些；但如果不愿意，那未来的年份可能就会进入到恶性的库存周期。
Q：如何解读lululemon？目前运动细分类市场，除了做一些更加黑科技的功能性面料，好像没什么其他机会。当下国情，穿搭类新品牌想要沉淀品牌价值，我持审慎悲观的态度。
A：做面料创新本身是没问题的，但如果只有材料科技上的创新，我觉得也不足以凭此做出一个品牌。
因为在做品牌的能力中，材料科技可能只占非常小的一部分，更多是要看品牌营销、渠道、零售端的能力。所以，如果真的有很好的材料科技创新，不如去赋能各个运动服装品牌。
对于Lululemon来说，我觉得它也在面临着自身发展的战略选择问题。
瑜珈、慢跑的品类它已经做得很好了，之后一定涉及到扩品类和扩人群的问题。我们看到Lululemon也推出通勤系列产品，扩大产品着装场景，提升男性消费者占比，应该说是卓有成效的。
此外通过基金的方式和安踏一起收购Amer，旗下拥有户外、登山、滑雪类的头部品牌，包括始祖鸟和Solomon，这本身也是一种战略布局。
虽然Lululemon不一定有机会成长为耐克、阿迪这样的综合型运动品牌，但还是可以去收购、投资、运营更多的专业化品牌，把每一个品牌做到10亿欧元，最终整体的体量也会很大。
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