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瑞幸新CEO能不能成功灭火?

文丨首席人物观(ID:sxrenwuguan),作者丨程怡,编辑丨江岳

瑞幸,这家被浑水创始人判断“价值为零”的企业,在被调查的规定流程上前进着。

自救也在同时进行。

5月12日晚间,瑞幸咖啡发布公告表示,董事会评估后,终止钱治亚和刘剑的CEO和COO职位。同时,瑞幸咖啡联合创始人郭谨一担任代理CEO。

郭谨一曾任瑞幸咖啡联合创始人、高级副总裁和监事。自2017年10月起负责产品和供应链业务,2018年6月起出任瑞幸咖啡董事。

新任CEO的角色很重要。他的能力将很大程度决定瑞幸的命运。结果不同,他留在商业史的身份也不同:要么,是力挽狂澜再次实现从0到1的救火队长;要么,是为瑞幸善后的清盘工作主持者。

从不甚知名的联合创始人到企业接手者,毫无疑问,他承接的是中国商界历史上少有的困难工作。他也成了因意外事件降临,被扶上商业史进程中的人。

【破】

郭谨一想要带领瑞幸走出困境,必须清理掉沉疴痼疾。

用速度换取规模,以此争取利润的思维是最先需要被清除的。

跑得够快就能将对手甩在身后是创业者们经常采用的说辞,他们将此称之为“用时间换发展空间”的策略。

他们会向外界如此描述:即将进入的市场会有大多规模,以后会有怎样的增速,占据市场多少份额,最终能换来多少利润等等——阐述的次数多了,他们便会更加笃定地选择速度,而非效率。

贾跃亭将其形容为“蒙眼狂奔”,是非常精准的形容词。这类企业如果不在时间中争取空间,便什么也看不见了。

最危险的是,沉迷于概念的创业者,经常忘记去思考,业务从零突破的逻辑究竟是什么?未来还有哪些不确定性?市场环境在如何变化?在不占先发优势的领域,它靠速度能够换来什么?

换而言之,这是用战术上的迅速来掩盖战略上的“懒惰”。

瑞幸便是典型。一家用229天达到独角兽级别的企业,过去两年间开设4500家门店。但它始终没有弄清楚,规模效应并非新消费的核心。

新消费是要创造符合时代发展的新产品,个性和文化是其核心。瑞幸整齐划一、没有美感可言的服务模式,显然不是新消费的未来。

瑞幸只是在照搬它的同门兄弟——神州租车的发展轨迹,通过提供更低价、便捷的服务,占领市场。

然而两者终究是不同的。

租车是强调线上线下协同的业务,两端合力,能降低用户使用成本,提升服务效率。而咖啡不是,线上不是这门生意的必需品。一家没有外送业务的街边小店也可以把咖啡销售出去,只要它产品过硬。

可以说,以咖啡为入口建立用户数据的“数据咖啡”生意,是瑞幸的创业者和投资人提出的一项美好概念。

它是“我认为未来会是这样”的唯心选择,而非理性思考。对咖啡生意的核心定义不清晰,对边界定义不清楚,概念的核心诉求,只是让投资人为此买单,继而去说服资本市场。

这显然与最近几年好产品层出的饮品江湖主流玩法不符。正常的新品牌们,都在忙着提供创意产品而非创意概念。

好在,瑞幸的虚假繁荣,终究被戳穿。

【立】

郭谨一或许可以学习美的集团的方洪波,一位同样在企业失速边缘临危受命,继而逆转局势的继任者。

几乎所有美的人都不会忘记2010年10月29日,它是美的进入“千亿俱乐部”的历史时刻。

在那场从胜利走向更大胜利的誓师会现场,68岁的何享健提出“再造一个美的”的新五年计划——到2015年实现销售收入2000亿元,力争进入世界500强。

胜利的喜悦,以及对新目标的憧憬,强烈刺激了高层对销售规模的追求。彼时,何享健请高管吃饭,未能跻身最高增长速度行列的业务负责人们如坐针毡。有些人即便获得了60%的增长,也自觉颜面无光。

销售速度的高速增长帮助美的的产品做到了规模第一,但在产品单价、盈利水平上,甚至还不如排名二、三的品牌。即使其销售额首次突破千亿时亦如此,当年美的电器毛利率为16.69%,格力则达到22.31%。

美的买地、建厂房、扩大产能,先做大规模,再依靠对产业链上下游垂直整合降低成本,进而拓展市场份额,无往不利的“成功模式”,在2012年遭遇了增长瓶颈。

掌舵者交接班的2012年,美的集团营收1026.51亿元,同比下降近27%,营收金额比2011年骤减了300亿。

新任掌舵者方洪波主导美的的新变革,从强调“规模、规模、规模”,变为强调“产品、产品、产品”。方洪波提出清理业务,聚焦白电产业。白电以外的行业全都不做,坚决退出。美的的产品要加强“品质能力、结构能力、创新能力”。

美的大而不强、多而不精的产品策略被改变,这家在规模魔咒下失速的企业,也被拉回正轨。

到2016年时,美的集团营收达到1600亿,实现了从2012年以来的9%年均增长。经营性现金流从2012年的81亿,增长到267亿。

美的有了新故事。

【谜】

郭谨一会是“方洪波”吗?

这位临危受命的继任者与“神州系”颇有渊源。2011年,在交通部的出租汽车管理处工作的郭谨一结识了陆正耀。2016年,郭谨一加入神州租车,担任神州租车董事长助理,也就是陆正耀的助理。

媒体报道中,郭谨一因喜欢咖啡,对咖啡文化也颇为了解,与同在神州租车工作的钱治亚一拍即合,加上时任神州优车的CMO杨飞,共同构成了瑞幸咖啡的核心创始团队。

在瑞幸创业初期,郭谨一与钱治亚、杨飞均频繁在媒体上露面、接受采访。在朋友圈公开指责星巴克“与物业签署排他性租赁协议,让供应商二选一”。

随后,他在5月16日深夜晒出法院受理案件通知书,通知书显示,瑞幸咖啡诉星巴克咖啡、星巴克企业管理(中国)有限公司垄断纠纷一案,已在法院正式立案。

在瑞幸将自己定位成星巴克的竞争者时,郭谨一是冲在最前线的联合创始人。如今,他成为瑞幸财务造假事假的善后者,也是创始团队暂时的幸存者。

不破则不立。但郭谨一的难题在于,他需要对抗的是惯性。

惯性是阻挡创业者改变的强力阻力,惯性会将人拉回到自己所熟悉的区域。熟悉神州风格的郭谨一能够带领瑞幸走出危局吗?过往经历,成为外界质疑他的根本原因。

当然,也存在另外一种可能。

他或许并不是以继任者的身份被挑选出来的,只是一位善后者,一位可以让瑞幸更“体面”死去的人。

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