永辉mini的路在何方?
本文作者：零售八组，题图来自：IC photo
近几年来，随着中国购物习惯的变迁，卖场行业同店销售增长乏力，新店拓店数量不断下滑的问题不断涌现，超市行业玩家从以往的大卖场为主，逐渐往小业态转型，转型之路便随之开始。
永辉mini高速拓展下的反思
永辉作为带头实验新零售、O2O的主力军，在近五年逆势而上，门店与营收保持双位数增长，不断侵蚀着头部玩家如大润发、华润万家与沃尔玛、家乐福的地盘。4月29日公布的2019年年报与2020年一季度季报显示，2019年主营业务收入近850亿，同比增长20.4%，而进入2020年，一季度营收与利润双双实现大幅增长，同比增长分别来到31.6%与39.5%，与此同时，第一季度末现金流净额来到42亿元。
有如此耀眼的成绩与现金流，理应高歌猛进，加大力度投资，然而，在过去的15个月中，永辉mini开出了580家，但同时关店也达到了121家，其中74家在2020年第一季度关闭，迄今整体项目失败率20.9%，并且传出年后持续盘整，还要再关闭上百家店的消息。
短短一年之内，超过五分之一的门店失败率是正常的吗？意味着这些门店已被内部判定为完全不适合继续经营，短期内不会有好转的迹象，暴露了选址、运营等策略落地效果不尽人意的问题。但令人好奇的是，永辉并非网红盒马鲜生，也是行业里的资深玩家了，在大卖场与超市业态拥有被市场验证过的全国布局的高效运营能力，过去几年也不断探索与尝试新零售等大小业态，从永辉生活到超级物种，再到永辉mini，可以说已经经历三轮完整的试错与迭代的循环，至今仍存在高失败率是什么原因导致的呢？我们试着从开发与运营等多种角度去剖析这背后的逻辑与原因。
开发模式与商圈选址的剖析
永辉mini的定位为“家门口的永辉”，大多数门店都开在离用户家门口、小区很近的地方，300-500平的小型门店给居民提供便利，目标应是打造高频、中低客单价的消费场所。
然而在永辉mini的开发上，我们了解到，除了传统网络开发团队以外，门店运营员工也加入推荐找点的行列，这样自下而上的模式，无疑支撑了其快速拓展的节奏，在创始人张轩松于2019年五月宣誓年内要开1000家店的号召下高歌猛进，其中在四川、重庆就分别开出了破百家门店。
高速拓展让选址标准与逻辑产生了混乱，一个仍处于试水阶段的业态自然是得摸着石头过河，积累经验以明确其合适的商圈与消费人群，但我们发现永辉一下子战场开的太多、太大，最初实行大店带小店的模式，多数门店选址位于其红标与绿标Bravo周边，采用加密型拓展策略，渗透并有效补足大卖场业态间的空白之处。逐渐的，永辉mini找点拓店脱离此模式，开出了远离大卖场的门店，同时也加入了在购物中心内的门店，一个300~500平的卖场在SKU和品类势必会有所局限，无法成为独自成为购物的终点，因此，开在脱离社区的购物中心，显然不是mini门店好的选择。
为了深入了解商圈对永辉mini门店销售表现的影响，我们实地走访了福州、成都和重庆的门店。调研的过程中发现，门店的可达性是影响销售的重要因素，可以从以下几个方面进行判断：
一、永辉mini的覆盖半径约为步行距离5分钟左右（约300米内）的人群。当周边户数少于3000户，门店日客流量会有较明显的下滑。福州印象西湖店，周边社区密集，道路通达且无障碍，是比较理想的商圈类型。
二、门店周边是否对于消费者有阻隔性的障碍。例如一条很宽的马路、河川、桥梁或者高架道路，都有可能成为顾客购物的物理或心理障碍。福州黎明苑店门前的西二环中路为超过百米宽的双向八车道，对永辉mini的消费族群产生心理上的距离，商圈被切成两半，自然降低到店的顾客人数。
三、多个出口的小区易造成分流。福州融侨悦城店坐落融侨悦城小区，面对保利香槟国际等大型小区，本应能一次拿下外围居民的日常生活所需。然而保利香槟国际有四个出入口，消费者从北门、西门和南门流失掉了，并不能给融侨悦城店带来有效人流。在时隔三个半月后，又在西北边开了保利香槟店，两店直线距离仅600米，整个片区人口是否足以支撑两家门店各自发展，抑或是新店作为旧店的取代，尚待观察。
初步总结，对永辉mini来说一个较好的选址，应该在步行距离五分钟的半径内覆盖一定的户数，具有高度可达性，并位于人流主动线上不被瓜分。
运营与盈利模式的探讨
据我们实际踩点观察与访谈显示，永辉mini的营业时间约为早上8点到晚上10点，门店内员工10~20人间（依据门店大小不同），绝大多数实行两班制（个别1班），条件有需要时会从其临近大卖场调配人力，配送方面采取一日1~2配，商品结构上生鲜与干货占比超过70%，价格相较永辉与Bravo约提高5%~10%。
客流较好的门店一天约能带来2000人流，产生75000元左右的销售，而较差的门店约为500人流与20000销售。为了更直观地探索可能盈利的商业模式，我们以福州三家永辉mini为例，整理出一些基本信息：
黎明苑店
融侨悦城店
印象西湖店
卖场面积 (平方米)
400
600
600
周边居民户数(300米)
约2000
近4000(多个出入口)
近4000
每日结单数
700
1,000
2,000
客单价
25-40元
日平均销售
15000元
35000元
75000元
员工数量
12-18
2019年永辉零售业务整体毛利率约为16%，2020年第一季度则约为18.5%，考虑到永辉mini零售价格有所提高，在毛利率为19%的情况下，仅有店日均销售达到75000元的印象西湖店能达到盈利水平。其他两家若维持现有销售水平，欲达成盈利则毛利率需提高至26%以上，远超过一般商超零售的合理范围，几乎已可以断定这两家店为选址不成功的案例。
假设结单数在1000~1500单次，日销售额为40000元，合理毛利率控制在18%~20%之间，租金成本须控制在7%以内（单平米月租金约为150元~200元），人工成本同样控制在7%以内，实现盈利机会较大。
结论
虽然张轩松董事长的千店计划未能及时实现，但我们认为永辉仍然是小业态社区店赛道内最接近实现盈利模式的玩家，然而复盘与调整应该早在一到两百家店的规模时就做，而非直到已开出近六百家以后才复盘检讨。
分析了永辉mini的模式后，我们对永辉及赛道内的其他玩家的建议是：
一、固化标准，优先选择社区店模式，并批量寻找300-500米半径内存在3000户居民人口的小区（可借由与腾讯、阿里与百度合作实现批量选址），以此保障基本客流与销售
二、除了选址须精细化外，考虑并购或结盟方式避免商圈内出现钱大妈等竞争对手瓜分小区客流或因竞争降价降低其毛利
三、调整商品结构，精细化生鲜品类的运营，降低损耗以提升毛利
四、坚决落实大店带小店的模式，以大卖场支持人员、货品与线上能力，同时进一步对人员配置做优化，降低管销费用
五、以永辉mini而言，现有销售水平而言大部分处于低位，要想扭亏为盈，应在拉动销售上狠下功夫。正在发力的“到家“业务无疑是不错的一招，截至5月初“永辉买菜“App的覆盖范围仅为北京、福州、深圳在内的6个城市，且覆盖范围也非常有限，在获取在线客群上，相较盒马鲜生，”买菜”之路仍任重道远。
虽然国内疫情放缓，各地逐渐完整复工、复产，但基本零售消费模式已因疫情产生基本改变，线上配送占比预期会进一步攀升，站在永辉mini五百家店的基础上或许一年内千店级别的玩家将会诞生，在零售业态缩小与社区生鲜赛道上走出新的格局。
本文作者：零售八组
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