首页 > 专业知识 > 对话Discovery副总裁邱煌：一家传媒集团要创作多少IP才敢探索实景娱乐？

对话Discovery副总裁邱煌：一家传媒集团要创作多少IP才敢探索实景娱乐？

晰数塔互联网快讯
2020-05-01 16:01

编者按：本文来自微信公众号“全媒派”（ID：quanmeipai），作者腾讯传媒，36氪经授权发布。

长期以来，中国观众对于Discovery有一种强烈的好奇心。好奇那些惊心动魄的探险纪实是怎么制作的？好奇那些赌上性命的摄影师是如何“炼成”的？甚至于好奇Discovery究竟是一个电视频道还是一个推出了《荒野求生》的节目制作团队？

事实上，Discovery传媒集团是一个全球纪实娱乐品牌，广为人知的Discovery Channel（探索频道），是该集团下的一个品牌，集团也一直沿用了Discovery作为名称。目前，Discovery是欧美地区第二大电视媒体，在全球拥有100多个不同品牌的频道，分布在 220 多个国家和地区。

在美国，比较知名的Discovery Channel、HGTV、Food Network、Travel Channel等频道基本以纪实内容为主体。

而在欧洲，Discovery的业务由三个板块组成：第一是体育，其拥有欧洲最大的体育台Eurosports；第二是付费电视；第三是在一些国家开展的免费无线电视业务。在中国，Discovery根据不同项目与中国公司展开合作，以承接中国市场的落地项目。

自诞生以来，Discovery一直在用非虚构的方式探索这个世界的已知和未知，通过每年8000+小时的原创内容制作，这家公司沉淀了众多内容IP。在电视业的黄金时代，人们惊叹于Discovery对极境画面的捕捉与展现，而立足于移动互联时代，作为全球最大的IP内容提供商，Discovery又是怎么做IP转化这门复杂生意的呢？

除了传统的电视业务和线上流媒体，线下实景娱乐成为Discovery近年来的新尝试。2019年，“Discovery加入中国主题乐园战局”的新闻时而闯入公众视野；今年 2月底，Discovery在国内的首家旗舰级实景娱乐体验中心宣布落户上海宝山。40 多公里之外，同样具备IP优势的迪士尼乐园已经营业多年，Discovery的入局会给这一领域的竞争带来哪些变数成为新的看点。

4月底，全媒派（ID：quanmeipai）视频连线Discovery集团副总裁邱煌，就Discovery的商业布局、在中国市场的业务探索、流媒体发展情况等进行了深入交流。邱煌长期负责Discovery大中华区以及韩国市场的媒体、娱乐及数字业务，本期为详细对话内容，希望他的回答能够满足我们对Discovery的好奇心。

中国市场是蓝海也充满挑战

全媒派：中国用户对于Discovery的认知，主要还是通过《荒野求生》等节目建立起来的，但事实上Discovery的商业化触角早已遍布各领域？

邱煌：总体来看，Discovery的业务可以分几大块：

第一是内容分发。例如我们把内容分发给酒店，酒店里面有Discovery Channel，或者是我们把内容通过版权售卖的形式给到了腾讯视频、哔哩哔哩这些平台。对此，我们叫分发型业务。

第二块大的业务是广告业务。广告业务以内容营销为主，比如和美妆品牌的跨界合作，在眼影盘上用不同动物的眼睛作为卖点来设计产品，同时用我们的内容素材制作成广告短片，上线不久就售罄。当产品与内容有天然的契合点时，消费者会愿意买单。这部分业务也占了一定份额。

Discovery和美妆品牌的合作

第三就是内容制作。我们在中国有很多合拍的项目，无论是跟官方的，还是跟各大网络视频平台，每年都有很多在内容制作方面的合作。

此外，还有一部分叫作授权业务，授权业务也分为两种。一是消费品的授权业务，例如Discovery Expedition这个品牌有在线上卖衣服，它在亚洲做得比较大。另一个是新兴的业务，即文旅这边授权的实景娱乐，我们在中国成立了一个合资公司来做这件事情。

全媒派：线下实景文旅，被认为是“未来十年中国最具有爆发力的蓝海市场之一”。对于这一预判你是怎么看待的？

邱煌：对这句话整体我是认同的。其实我觉得这个趋势很多公司都看得很清楚，人口的基数在这里，经济发展非常快，人们对物质生活以外的需求（也就是体验性的需求）会越来越高。所以我个人认为实景娱乐这块业务是有很大的发展空间的，这也是为什么Discovery会在这个时候选择在中国大力开展这个项目。

深层次来讲，市场很广大，但也不是没有挑战。

第一个大的挑战，就是“玩家”并不少。无论是一线城市还是二三线城市，都有实景娱乐项目，很多国内外比较大的品牌参与其中，因此有一定的竞争性。

第二，在文旅这个行业里面，各个集团定位不同。有一些内容属性强的“玩家”主要是为了扩大品牌，从而集中消费者，或是从内容IP延伸出实景体验，典型如迪士尼和环球影城。也有一些公司是先建立了主题，再自己开发IP或娱乐项目。还有一种是房地产开发商，把主题公园作为整个房地产开发业务板块的其中一项。

我认为各家在某些方面各有优势，但是它最终决胜的点是，如何在竞争激烈的市场上做到差异化。

除了比有多少IP、修建多大的体验中心、投入多少钱，运营也很重要。这也是国内实景娱乐体验行业面临的比较大的挑战，除了硬件投入，如何在软件、运营层面给消费者更好的、全方位的体验，这是公司未来寻求差异化的重点之一。

全媒派：Discovery选择在中国探索线下实景娱乐领域，仅仅是因为相信这是“蓝海”吗？

邱煌：在做任何商业决策的时候，市场容量都是很重要的一个点，中国市场的容量够大，且具备经济发展优势。

其次，中国在很多前沿技术开发和应用上都是全球领先的，这些技术给实景娱乐项目开拓了更多可能性。实景体验会是国内文旅产业下一代升级的最主要方向，这是 Discovery在国内希望把握住的机会。

此外，我们注意到国内两类受众非常适合我们的实景娱乐体验，一类是年轻人，他们爱猎奇，愿意为自己的爱好和热情付费，深入挖掘和探索；另一类是年轻家庭，家长们愿意为孩子增长见识和理解世界创造条件。这两类人，除了对娱乐和幻想类内容有兴趣之外，他们越来越对寓教于乐的、以知识和博物为基础的内容有更多的需求和喜好。

充分运用纪实内容IP进行实景娱乐开发

全媒派：对于实景娱乐，你刚才提到了“寓教于乐”这个词，Discovery计划如何发挥自己的IP优势去实践寓教于乐呢？

邱煌：Discovery的内容IP覆盖面很广，科技、工程、自然、野外生存等话题都有。关于IP与“寓教于乐”的结合，我们在品牌上有天然优势。具体到内容上，我们在纪实领域做的也是寓教于乐类型的内容。Discovery内容的三大特性是娱乐性、启迪性、参与性，这3个特点结合，很适合发展线下体验，打破传统的虚构型纯玩娱乐体验格局。

全媒派：Discovery曾表示，线上媒体内容+线下实景娱乐体验是公司未来在中国市场发展的两个方向。Discovery如何打好这套组合拳？

邱煌：我从两个层面来说。第一，Discovery为什么要做这件事情？抛开经济性，我觉得还有很重要的一点是，我们在这么多年里的确提供了很多优质内容。

通过线上的环境，无论是电视还是网络，Discovery给了观众视觉上的感官享受。其实我们非常想以这个品牌为载体，给消费者提供线下的、沉浸式的、有教育意义的体验。做到线上线下、虚拟实物相结合的模式，这是我们主要的战略思考。

至于如何开展文旅业务，在线上，我们会通过流媒体扩充粉丝，输出品牌内容和活动；通过渠道的开拓、内容的合作共制，形成差异化的布局，精准触及不同人群，培养受众。

在线下，我们会利用优质的纪实内容IP进行实景娱乐的开发，分3种形态：北上广深的大型实景娱乐体验中心，一年预计800万左右人流量；二三线城市或有地方特色的城市，如甘肃、云南的一些城市和湖北神农架等，开发具有特色的探索营，年人流量预计300-500万；还有在一些市内的购物中心内打造家庭娱乐中心、小型展览、巡演等，打造与虚构娱乐型乐园不同的现实探索、知识博物型线下体验。

全媒派：从产品的落地选址到各级定位，实景娱乐体验中心的目标受众看起来非常广泛。

邱煌：是的，更多是偏向大众消费者。它可能会成为一个复购率比较高的产品，跟迪士尼、环球影城还有一些差异。在产品的特性设计上面，Discovery不会建设非常大型的项目，我们在内容和科技上会有更多的结合，灵活度方面会做得更好。同时，同一个中心硬件不变，但通过改变内容，可以情景式地提供不同体验，与传统乐园相比，预计会有较高的重复访问率。

Discovery要做的是未来型线下乐园

全媒派：刚才我们也聊到了一些关于现阶段中国线下实景娱乐市场的情况，那么，你们和迪士尼有什么不一样？

邱煌：迪士尼乐园是基于虚构类的人物IP建起来的，通过角色、故事线重现片中场景，为大家提供了暂时忘记现实、活在剧中的体验。而Discovery是坚持做纪实内容的，我们相信纪实内容能激发人们对世界的好奇心，启迪大家认识世界。跟纯娱乐和幻想型乐园有所不同，我们不会让大家去体验剧中既定的角色和故事线，而是让每个人都成为自己的主角，开启自己的探索故事。

迪士尼等传统型公园都是超大型的，并且同一个IP会在不同园区反复出现。而 Discovery，设计有大中小三种形态的体验中心，并且每个中心的内容都会因地制宜，根据各地的自然人文特点开发，复制程度低，定制程度高，所以我觉得我们的产品对各个区域的消费者、各个层次的消费者和不同需求的消费者都有一定的覆盖。

全媒派：科技对于实景娱乐业态会产生哪些影响，会不会产生一些赋能？

邱煌：我们最近一两年里面进行了非常多调研工作，也一直和美国、澳洲、欧洲的技术提供商不断探讨新技术、新体验的可能性，希望用前沿技术，给消费者带来耳目一新的体验。

要达成这一点，我们会用到一些顶尖的科技，这些科技在很多国家都很少出现甚至没有出现过，我们要把它运用到实景娱乐里。大家传统意义上的主题公园有过山车、海盗船等基础的板块，这些好几十年前就已经有了。

随着5G、AR、VR这些科技的普及，下一种形态的实景娱乐不会再和以往一样了，肯定是一个与科技高度结合的东西，这就是Discovery未来要去做的实景娱乐体验中心。

所以如果说我们进入市场较晚是一个劣势的话，从另外一个角度想，我反倒认为我们进入市场的时间其实抓住了技术的风口，我们可以制造下一个阶段的“实景娱乐体验中心”。

疫情影响是短期的，中国区业务比起去年有所增长

全媒派：新冠疫情会不会影响你的乐观判断？

邱煌：我从两个方面来看。从整体的经济环境来看的话，短暂性的影响肯定是有的。当经济总量下滑的时候，各行各业肯定都会下滑，其中文旅行业可能更是首当其冲的。当大家没有这么富裕的时候，都会先满足自己的基本需求，然后再去追求额外的、精神上的，或者是体验型的满足，这方面肯定会受到影响。

从行业角度出发，对我们的业务有没有影响？肯定有一些负面影响，有一些项目可能会推迟，比如说我们在中国以外区域的一些项目。像中东、美国、欧洲、东南亚等地区的项目都不同程度地受到影响，在大家连会都没有办法开的时候，项目是很难推动的，因此多多少少有些延迟。

但我个人以及结合很多同业的看法，短期的影响对于每个行业都不可避免，但是长期上我们还是非常有信心。实景文旅被看好，是源于消费者的需求，他们渴望跟现实世界交互，想要用五感体验去代替单纯的观看内容。目前我们所有的项目都没有因为这个疫情终止，没有出现哪个投资者或者合作伙伴说我们就不做了的这种情况。我们认为这会是一个比较短的震动期，过了以后一切都会正常的。

全媒派：如你所言，各行各业可能都会受到冲击。前段时间迪士尼等公司也接连传出受影响的新闻，Discovery在内容业务上有没有做出调整？

邱煌：相对于很多的线下行业来说，因为我们在中国主要是线上业务，所以稍微好一点，有受到影响，但是没有那么大。因为大家都待在家里，活动以“消费视频”为主，无论是OTG还是电视上的，都会在这方面花更多时间。目前我们频道在美国、欧洲的收视率其实有所增长。

当然了，它的影响在于整体的经济活跃度低了，广告商的意愿可能会降低，这方面大家都是一样的。

从业务布局的角度来说，目前我们没有因为疫情做出太大的调整，但是在内容制作、排播方面有所变化。比如制作内容方面，可能有一些制作要滞后。从排播的角度来看，用户对内容的需求可能稍稍有点不一样，比如说在美国我们会在食物DIY这方面做更多有趣的节目，因为大家在家的时间多了，花在这上面的时间可能会更多。总体来看，在节目编排上面会有一些调整，其他我觉得还是比较正常的状态。

全媒派：平台流量上升，但广告商受到一些影响，似乎也是这段时间媒体行业的普遍现象。

邱煌：总体来说业务还是比较稳健的，在全球层面我不一定能分享具体的数据，但是，从中国区的业务来看，我们和去年同期相比还有增长。这也还说明整个中国区的市场还是很广阔的，业务在健康地运行之中。

中国消费者付费意愿在提高，Discovery 将维持内容提供者角色

全媒派：全球化的媒体公司在开拓新市场的时候，都会做一些本土化的尝试，Discovery在亚洲地区耕耘多年，进入中国市场也有20多年历史，在内容渠道本土化的过程当中积累了哪些经验呢？

邱煌：本土化策略是非常重要的，任何的一个公司，无论是美国的还是欧洲的，来到了亚洲或者中国开展业务，本土化都是相当重要的一步，尤其是内容方面。

我们进入中国市场这些年来，除了把美国的内容带到中国，也做了很多本土化的内容。这里要从两个方向出发。

第一个方向是改编，我们把在国际上受认可的一些内容模式带到当地来，进行本土化改造。比如说前不久开播的《决胜荒野之华夏秘境》，其实是一个英国模式，但我们可以把它带到中国来，在中国的文化场景里进行本土化，把它打造成更适合中国观众来收看的节目。

另外一种是完全从中国本土化出发生产内容，我们的中国团队专门为中国市场设计节目，甚至我们可以将这种模式、内容从中国带到国外去。

全媒派：很多中国用户其实都是Discovery的内容消费者，但是一部分观众可能没有产生实际付费，而是通过一些免费平台产生了消费行为。那么，当我们在探索中国市场的数字内容时，会不会尝试培养用户的付费习惯？这方面会不会成为一个难点？

邱煌：其实付费可以有很多方式，内容付费只是其中一种。用户比较熟悉的是像 Disney+和 Netflix这样的订阅模式，向受众直接收取观看费用。

Discovery在中国没有自己的平台，也没有自己的电视频道，采取的是B2B的模式。我们把内容授权给国内的视频网站，包括中央广播电视总台、视频网站等。无论是电视台还是网络视频平台，都是采买正版版权，所以其实用户看到的内容也是付费的。他们把钱付给平台，平台付给我们。当然也不排除还有一些途径上可以看到我们的内容，但是以我们的经验来看已经越来越少了。

关于内容付费、观众付费的意愿这方面，我们作为内容提供方可以清晰看到，这几年商业模式逐渐建立，中国消费者付费的意愿是非常高的。中国观众内容付费的意愿，跟十几年前、或者几年前是不一样的生态。我们还是很高兴看到整体消费市场往付费的方向发展的。

全媒派：作为一个拥有强大IP的品牌，Discovery在流媒体方面有没有做一些针对性的尝试？