韩国免税店，在劫难逃
编者按：本文来自微信公众号“商业地产头条”（ID：Dtoutiao），作者陈安琪，36氪经授权发布。
韩国免税业，这只全球经济“金丝雀”，全线溃败中挣扎着。国际客流，遭疫情截断。韩联社数据，截至3月5日共有96个国家地区对韩采取入境管制措施，整个3月，赴韩游客数较去年同期暴跌94.6%。2月，中国赴韩游客数同比降77%至10.4万人，仅占游客总数15.2%，而去年同期为37.7%。
肉眼可见的惨烈，是免税店消失的抢货人群，以及销售额扶摇直下。2月，韩国机场免税店销售额降幅达52.3%，市内免税销售额降38.4%。
疫情全球蔓延带来的负面冲击，加速韩国免税业坠入谷底。愚人节当天，仁川国际机场三巨头（乐天、新罗和新世界）日销售额仅1亿韩元，而疫情前这个数字是60-70亿韩元。
以前“常年无休”的免税店们，或闭店，或缩短营业时长。无人购买，无处分销的大批大批商品，挤爆了仓库。
据《首尔经济》报道，目前韩国免税店仓库使用率已达150%，其中乐天免税店库存超过1万亿韩元（约合57.85亿元），新罗、新世界也达到8000亿韩元、6000亿韩元。
按照规定，免税店对超过3年以上的库存商品，或与供货商商量退货，或降价打折促销。两条道儿都不通，“废品处理”就是这些曾经华丽丽物件们的最终归宿。
延缓悲剧到来，免税店们已向韩国关税厅提议，希望通过百货店、折扣店等国内流通渠道去库存，但能否落实？何时可行？都是未知的。即便通过，免税商品们如何销售，如何定价，问题同样棘手。
出口没有亮光，韩国免税店们苦逼的日子还将继续。而这般重挫，在2015年“MERS”、2017年“萨德”事件中已埋下伏笔。
成也游客，败也游客。免税店固有之脆弱，让其无法抵御外部环境骤变带来的“突然”重击。在这点上，全世界免税店都未能幸免。
只不过，韩国这些免税店巨头们，外患重重之外，内忧亦压顶多年。
游客、代购撑不住了，巅峰坠入低谷
韩国免税业以市内免税店为大头，以2018年数据看，市内免税店占免税业总销售额的81%。
可以说，在其市内店的主导下，韩国免税店业也曾“下雨不愁”。
游客经济，带来免税店高光时刻
韩国旅游业兴起于20世纪60年代，攀附其上的免税店随之受益。
1967年，韩国首家机场免税店开在金浦机场，主要面向美军和国外旅客。1979年，为方便国外旅客购物，韩国政府准许本土运营商经营离境市内免税店，世界首创。
免税店发展初期（1980-1999年），主要伴随韩国“入境游+出境游”兴起而成长。1989年韩国人均GDP破5000美元后，韩国本国人出境游爆发，免税业客源基数大。
21世纪后，韩国政府将文化旅游产业上升为国家关键战略。政治经济稳定、影视宣传发力，特别是席卷全球的韩流刺激下，韩国出入境人数快速增加，乐天、新罗等免税店巨头们销售额激增。
至2008年，韩国占全球免税市场8.7%份额，超越英国成全球第一，此后常年稳居免税行业全球之首。
复盘近二十年，韩国免税业成长逻辑呈阶段性不同：
2000-2012年，以韩国居民为驱动力、在政策保护下经历首轮黄金期。一方面，韩国本国人的出境游和消费在增长；其次，政策支持下其离境免税额度提升，促进免税消费回流。
据韩国商会（KCCI）2012年抽样调查，韩国本国人境内免税消费（约46万韩元）超过其在海外免税消费（约39万韩元）。
2010年后，免税价格优势、出行成本低签证易、代购疯狂，叠加韩流魅力，韩国旅游业崛起，亚洲地区赴韩旅游人数激增，尤其是中国。
据悉，2012年中国游客在韩免税店消费额远超日本达10.5亿美元，并于2013年超过韩国本国游客，一跃成韩国免税店最大顾客群。
2019年第一季度消费数据显示，韩国免税店中外国人消费额占比81.8%，其中中国内地占到 93.8%，中国台湾占0.5%。
资料来源/KDFA制图/商业地产头条
客流量大，客单价攀升。中日游客蜂拥而至，韩国免税店生意日渐高光。2009-2019年免税销售额年均复合增速21.03%，2019年免税市场达到248.亿美元，同比增长44.21%，占全球免税比重升至21.8%。
乐天、新罗、新世界免税店巨头，在韩国形成三足鼎立之盛况。
代购经济，造血能力说变就变
近年增速稳定的韩国免税市场，动力引擎自2017年发生了变化，团客渐弱，代购走强。据Moodie Davitt数据，2018年韩国免税市场中代购占比达48%。
2017年前，韩国免税收入增速与中国入境游客增速基本一致，人均消费平稳。游客数量，而非客单价，是推动免税收入增长主动力；
数据来源/KDFA制图/商业地产头条
2017年后，中国赴韩游客数受萨德事件影响断崖下降（2017年整体下滑48.3%），但代购的兴起带动着韩国免税业客单价上升。2018年数据显示，外国人均客单价是韩国本国的6倍。
增长结构演变中，中国在韩代购方式也变了。初版代购以游客、散客为主，主要赚价差和退税等收益，部分代购挂靠旅行社拿额外返佣，但返点不高。而后部分规模做大或三两抱团的代购，与免税店争取更高返佣，返点增至10%-30%。
2019年初，中国电商法出台，个人代购减少，公司代购增加，代购业务趋规模化，对韩国市内免税店议价能力加强。该年首季，在韩个人代购下滑近半，公司代购同比增一倍。
代购形式之变背后，是韩国免税业严重外化的营收结构，生死握在中国客源手中，危机已然出现。
其一，当中国推出各项促进消费回流的政策时，韩国免税零售商显得较为被动；
其二，“萨德事件”后中国赴韩游客锐减，韩国免税市场严重倚靠的代购渠道，因中国监管从严频频遇挫；
往下走，在其他不断冒出的外部变化因素下，韩国免税业都将因过渡依赖中国客源、代购而急速降温。
数据来源/KDFA制图/商业地产头条
巨头新秀内斗噬血，“金丝雀”盈利遇阻
周遭“自然”环境不甚友好，日日惊扰着韩国免税业这只“金丝雀”。而无休止之内斗，亦步步收窄着其盈利空间。
政府干预加剧竞争，以利润换规模
以2000年为起点，往后12年，韩国政府一直没有增加韩国各城市市内免税店牌照，每个市内免税门店运营商10年到期均可自动续约。
这是属于韩国免税业的黄金十二年，衰退始于政府之手的干预。
2012年以来，韩国海关在首尔、釜山和济州岛以外其他中小城市发了10张市内免税牌照，并于2013年下半年修改《关税法》。韩国市内免税牌照从保护发展模式进入竞标时代，同时规定了一定的中小企业比例。
去年5月，韩国经济财政部也新增了6张市内店牌照。至此，韩国免税牌照超60张。
政府直接干预免税业发展，加剧了行业竞争，生存环境恶化：
一方面，入境游客数减少，数量激增的免税店普遍以高返点来维持规模，蚕食利润。
原本租金负担轻、费用成本低的的市内免税店，同样危机四伏。目前，龙头免税商的营业利润率低于2%，中小免税商往往不赚反亏。
高额返点，是症结之一。通常代购能赚取30%以上的利润率，过渡竞争后，返点佣金继续水涨船高。但困于游客数量锐减，韩国免税们不惜以利润换规模。据韩国《亚洲经济》2018年报道，为抢夺代购客源，乐天、新世界免税店最高给予代购40%的返现。
资料来源/天风证券制图/商业地产头条
另一方面，中小免税商盈利能力弱，规模有限，亏损不止。
巨头们的盈利空间层层受压，斗山、韩华免税店新秀们则是寸步难行。在竞争白热化的首尔（2018年仅首尔市内免税店就占韩国市内免税店销售总额的69%），免税店集群效应已经形成，后来者占不到好位置。
采购规模有限，对大牌入吸引力弱，引流差，中小免税店在恶性循环困住了手脚。难以获得规模效应，经营持续承压。
2015-2016年，韩国新进的多家免税店，都面临超200亿韩元的亏损，黯然离场者不在少数。韩华旗下Galleria免税店在连续三年亏损后，终是倒在了2019年务；韩华最大的财团之一斗山集团，至去年上半年免税业务累计亏损630亿韩元。
免税行业本是个全球竞争的行业，规模效应极强。政府过度干预，不一定会带来效率最优化，反而容易造成内耗，压低盈利水平、分散采购规模。
“韩国”依赖症严重，营收抗风险能力弱
经营区域上，新罗在2011年开始布局全球，逐步中标新加坡樟宜机场、澳门机场、香港国际机场，并获普吉岛（合资）、东京（合资）免税店资格，业务版图逐渐扩大。
从2018年营收数据看，其海外营收占比达23.7%。
资料来源/中信建投制图/商业地产头条
作为销售额亚洲第一、全球第二的免税店巨头的乐天，同样严重依赖韩国创收。仅首尔明洞一家店（总店）就占乐天韩国免税店（总销售额）的53.3%。
经营策略高度集中、极不平衡，乐天营收结构相当脆弱。外部环境向好，其尚可跑赢同行，一旦业绩高贡献区客流骤减，风险高发，经营大地震不足为奇。
2015年、2017年外部环境恶化，新罗、乐天二者营收及增速出现大幅震荡。
数据来源/WIND制图/商业地产头条（注：采用新罗酒店（008700.KS）的收入）
这种不稳定性，在机场免税店中表现得愈发明显，因为本身高额的租金费用就已严重侵蚀了利润。
不同于乐天主攻市内（占比达63%），隶属韩国上市公司Hotel Shilla旗下的新罗机场免税店比重占到41.87%（市内免税58.13%）。
资料来源/中信建投制图/商业地产头条
机场有天然客源优势，大流量机场普遍比免税零售商议价能力强，因此机场免税商通常面临较高的特许经营费用。且一般5-10年重新招标一次，竞争激烈。
免税店要拿下机场经营权，必须满足严格要求和支付高费用。据悉，退出仁川机场T1航站楼前，乐天每年为四个区域支付超5000亿韩元，特许经营费占到营收40%-60%。
高额租金削薄利润率，也加大了净利润波动幅度。新罗因相对较大的机场免税规模，即使毛利率水平在线，但净利率较低。
数据来源/WIND 制图/商业地产头条
注：采用新罗酒店（008700.KS）的收入
当疫情突然而至，日不见斗金入的免税零售商们，早已被高租金压得气喘吁吁。据Moodie Davitt，疫情爆发以来，免税零售商的销售额下降幅度超过50%，而租金占销售额比重将达到70-80%，免税运营商租金压力陡增。
免税店在劫难逃，何以解忧？
疫情之下，不止韩国免税店陷入了生死局，全球机场免税业都在这场浩劫中寻找出口。
据MoodieDavitt消息，整个3月份，伦敦希罗斯机场客运量同比降52%，香港机场同比降91%，洛杉矶世界机场下降90%以上……
客流量大减，导致苏黎世机场3月份商业营业额下降了55.5%至2130万美元，一季度营业额同比降18.9%。
而全球最大免税运营商Dufry（全球范围内2400多家店）也未能幸免，2月销售额同比下滑7.3%。
据GlobalData 预计，疫情将导致2020年全球免税市场销售额损失90亿美元，其中韩国损失55亿美元，中国损失15亿美元，欧洲4.22亿美元，美洲1.43亿美元。
资料来源/MoodieDavitt
长远看，等待着游客的到来，是当下拯救免税店们的终极之解。经历过MERS、“萨德“事件后，韩国免税业快速复苏都离不开反弹的旅游客潮。
从这点看，一方面要求严重依赖免税业的国家提前做好“松绑”旅游签证的准备，另一方面免税店也要提前祭出折扣让利方式以最大限度吸引消费。
当然，针对免税店固有之脆弱性，其需要不断改进自身触达消费者的方式，例如加大对电商渠道的使用；同时，还要改变严重依赖某个单一区域的惰性，不断找到属于自己的护城河。有护城河的商业模式，才能在激荡越大频繁的时代中，细水长流下去。
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