掘金印度市场：飞猪漫天，金钱不眠？
编者按：本文来自微信公众号“一点财经”（ID：yidiancaijing），36氪经授权发布。
作者 /刘书艳
编辑 /邱韵
哪里最能产生增长和利润，资本总是会蜂拥而至。
“在消费需求增长的地方，建立供应链才是有意义的”。
沃顿商学院管理学教授赛卡特·乔杜的这句话也准确的反映在印度市场上。目前，印度已经拥有40000家新兴企业和近40家独角兽企业。而众多投资中，只有10%来自印度本土，90％的资金来自美国、中国、日本和新加坡。它也名副其实的成为仅次于美国和中国的第三大新兴企业生态系统的所在地。
从服装零售到手机制造，从电子商务到文化娱乐，跨国公司和资本巨头纷纷到印度市场跑马圈地，印度到底有着怎样的魅力？掘金印度的过程中，企业们又有着怎样的困惑与难题？
01 小米们盛筵终结？
如果问起中国哪个行业在印度取得了最耀眼的成绩，那一定非智能手机莫属。
2019年，印度成为仅次于中国的全球第二大智能手机市场，而小米、OPPO、vivo、Realme等国产手机品牌占据印度智能手机市场的60%以上，拥有超过4.5亿用户。
这一切从莫迪政府从2014年上台开始推行“印度制造”国家战略开始。印度政府给予极大的政策优惠吸引国外投资，以小米为代表的包括vivo、OPPO、金立、联想、一加等国产手机品牌厂商，无一例外在印度跑马圈地建造大型工厂。相比竞争更加激烈、需求逐渐萎缩的国内市场，如今的印度市场俨然已经成为中国手机厂商的新发动机。
2019年第四季度的数据显示，小米在印度市场的份额继续保持第一，占据29%的市场份额，其次是三星、vivo、Realme、OPPO和苹果。这里值得关注的是，苹果在印度取得了其有史以来最好的业绩，同比增长率超过200%。
多年来，苹果公司一直努力占领印度的市场份额，但是其高价位使很多印度消费者望而却步。在高速增长的印度市场取得令人失望的业绩，一直是苹果业绩增长乏力的原因之一。看来，苹果在印度市场的多次降价策略，成效显著。
由于印度依然有着大量的贫困人口，印度智能手机市场对价格非常敏感。IDC数据显示，2019年6月份手机的平均销售价格为159美元。
反观小米进入印度市场，很快赢得了印度消费者的狂热追捧——小米手机像iPhone一样“闪闪发光”，但价格仅为其1/3。
然而，2020年初开始的这场新冠疫情给这个好势头踩了急刹车。
当疫情在全球蔓延，印度也不得不从3月25日开始实施持续21天的全国封锁，后又延长至5月3日。随后，三星、OPPO、vivo、小米、鸿海等多家手机生产制造厂商关闭了位于印度的工厂，印度国内所有手机线下门店也全部关闭。
据市场研究机构Counterpoint Research预计，印度的封锁令将让印度手机市场的出货量下降接近60%，印度智能手机行业收入预计损失约20亿美元。
雪上加霜的是，由于关税结构倒置，从4月1日起，移动手机GTS税率由此前的12%提升到的18%，意味着印度市场智能手机厂商的利润空间将被极大压缩。
小米印度总经理Manu Jain表示，由于商品及服务税的提高，所有智能手机制造商将被迫提高价格。对价格敏感的印度市场来说，这可能会减少需求，并削弱手机行业的“印度制造”计划。
Counterpoint Research副总监Tarun Pathak则认为，当新冠疫情带来整个电子产业供应链极大的不确定性的时候，价格上涨意味着一部分用户将成为二手手机用户，甚至转向灰色市场。
智能手机在全球范围内的出货量已经趋于饱和，而印度依然保持着强劲增长，所以印度市场一直被看成是任何一家智能手机公司能否取得成功的关键。
当印度市场销售停滞，中国国内疫情控制后经济生活逐渐恢复，这些国产手机厂商又不得不把销售希望重新放回国内。
不过，印度市场的前景似乎并不悲观。
印度移动数据与电子协会（ICEA）主席Pankaj Mohindroo几日前表示，印度封城时间的延长显然会增加手机制造商的损失，但长远来看并不是坏事。
Mohindroo表示：“现在一切正处于不确定时期，但是可以肯定的是，人们在封城之后更加明白智能手机的重要性，因为他们看到，仅仅通过智能手机就可以使一家企业生存下来，我们的教育也转向线上，很多人通过智能手机进行学习。”
他还说：“人们现在终于意识到了它（手机）的巨大价值。因此，我们认为需求不会下降。功能手机仍将有很好的市场，因为还没有智能手机的人现在将开始购买了。”
根据Mohindroo的说法，中国公司在印度市场上占有相当大的份额，最终将能够应对所面临的挑战。对于印度公司或较小的制造商而言，挑战才是非常严峻的。
02 优衣库们的“第二战场”
说起印度服装，很多人的印象可能是异域风情。不过近十年来，印度对现代服装的需求快速增长，国际快时尚品牌们终于印度市场开始尝到一点甜头。
国际快时尚品牌尽管进入印度市场并不算早，出现好的发展势头只是近几年的事。
全球3大服装企业中，Inditex旗下的ZARA于2010年便抢占先机打入了印度市场。彼时，印度的快时尚市场还不成熟，但印度人早已对一些在印度市场经营了近20年的时尚品牌失去了兴趣，Zara一出现，就呈现出惊人的销量。Zara在印度市场的开店速度并不快，而且它在印度运营了七年后，才实现盈利。
2015年，H&M进入印度，此时的印度市场已经悄然发生变化，H&M进入印度市场六个月，便实现了盈利。在进入印度市场的4年时间里，H&M年销售额已超过110亿卢比，成为印度发展最快的快时尚品牌。同时，印度也成为H&M全球市场上最强劲的增长点之一。
在经过10年的构想之后，优衣库终于也开始进军印度市场。这家日本零售商的第一家门店于2019年10月在新德里开业。第一天开门营业，就有将近400人排队购物。一个月后，优衣库在印度开设了第二家门店。
这让优衣库母公司CEO柳井正十年的深思熟虑没有白费，并表示“为抓住印度多元化和不断增长的潜在消费者，公司已准备好在印度市场上进行无限投资”。
是什么原因促使快时尚品牌开始看重印度市场？
过去，由于印度经济及社会的特殊性，印度本土人更加偏爱价格便宜、穿着舒适的衣装，并不会选择太过于时尚的服饰。而生活方式的改变、可支配收入的提高催生了具有品牌意识的中产阶 级消费者、本土品牌将当代国际时尚带进印度商店、知名国际品牌在印度开展业务，这些因素最终推动了印度民众对时尚的感知和追求。
另一方面，中国市场的钱越来越不好赚了。
2008年进入中国市场的由韩国的张东文夫妇创建的Forever 21，从2018年底至今，已陆续关掉了天津、杭州、北京、重庆等地门店。2014年，英国时装零售巨头之一New Look以直营的形式进入中国市场；进入2017年以后，New Look业绩由盈转亏，债台高筑的New Look也不得不放缓在中国市场扩张的计划。2018年10月，New Look宣布正式退出中国市场。
近年来，折戟退出中国市场的品牌着实不少。随着中国消费者消费习惯的改变，电商对包括快时尚在内的实体商业造成的全面冲击，中国市场早已过了谁来都可以分一杯羹的阶段。
同样拥有超过13亿消费人口，印度市场成为这些快时尚公司的必争之地不足为奇。
然而，印度市场是不是一块香饽饽，现在下定论还为时尚早。根据《 2018年印度商业时尚报告》，虽然对现代服装的需求日益增长，但印度传统服装在2017年仍然占女性服装销售额的70％，并预计5年内降为65%。对于这些时尚品牌来说，印度市场并不是一块好啃的骨头。
与此同时，电商巨头也正在印度与传统的商业模式进行激烈的碰撞。在时代的车轮碾压下，没有人可以逃离。印度市场同样如此。
认清时代，紧跟市场，拥抱变化，才能立于不败之地。
03 亚马逊们依然如履薄冰
2019年，印度超过英国和法国成为全球GDP排名第5的国家。经济快速增长的同时，印度的互联网产业也拉开帷幕。
从全球范围内看，互联网产业发展最好的两个国家——中国和美国，都有一个共同点，就是人口基数大。
近年来，印度的互联网普及率已超过40％。据公开数据显示，2016年印度网民数量3.55亿，仅次于中国，而到2018年9月，印度互联网用户数量增长到5.6亿。据世界银行预测，印度的人口红利还将持续，预计到2025年，年龄在14-48岁之间的互联网主流用户规模将达到8亿。
尽管与美国76％的普及率相比，40％这个百分比似乎偏低，但考虑到印度的人口众多，这仍然代表着5亿消费者。
另外，与其他主要市场如中国和美国相比，印度人口相对年轻。从具体结构来看，印度54 岁以下人群占 85%，35岁以下人群占65%，且 0-24 岁人群比例远超过中国。
印度的千禧一代大多受过良好的教育，具有强大的购买力，这一代人将是数字消费的主要推动力。消费品牌也深谙这个道理，并将印度的千禧一代作为流量捕获的主要人口。
拥有13亿人口和9.7万亿美元购买力的印度，必然是电子商务、社交媒体、数字内容等新兴经济的理想市场。
字节跳动旗下的抖音海外版Tik Tok、社交平台Facebook，都在印度拥有全球最大的用户群。在与中国市场无缘的背景下，各大流媒体厂商改道印度，包括YouTube、亚马逊、Netflix、迪士尼等流媒体巨头以及本土平台Jio，目前聚集在印度的全球流媒体已经超过30家。
然而，印度市场也并不是如入无人之境。
2015年，社交媒体巨头Facebook在印度推出了一个名为Free Basics的程序，该程序通过与一些网络服务提供商合作向用户免费推荐一些应用程序。但是，印度在2016年禁止了该项目，因为它违反了印度的网络中立性规则，该规则要求网络服务提供商必须平等对待所有在线内容。
不过好消息终于传来，4月22日，据英国《金融时报》报道，印度信实工业（Reliance Industries）旗下电信公司Reliance Jio与Facebook宣布，Facebook将向Reliance Jio投资57亿美元，拥有Reliance Jio 9.99%的股权，从而使其成为这家印度电信运营商的最大少数股东。凭借诱人的服务价格，Reliance Jio已成为印度最受欢迎的移动运营商，大约有3.7亿用户。
在印度拥有3亿Facebook用户和4亿WhatsApp用户，这家全球最大的社交媒体巨头想要什么？答案显而易见，就是下一个十亿用户。
Jio有大量娱乐应用吸引用户，其中包括在线电影Jio Cinema、直播电视Jio TV和在线音乐Jio Saavn，Jio缺少的正是Facebook的社交媒体基因。据说在Facebook之前，谷歌也试图收购Reliance Jio的股权。
尽管“下一个十亿用户”就在眼前，可是观念和文化的差异却无法忽视，以亚马逊代表的电商平台和以沃尔玛为代表的连锁零售商因此头疼不已。
由于在中国的市场份额不到1％，亚马逊将印度看成是继饱和的美国市场之后的最大机遇。
可是印度的零售店主们却不答应。在新德里最大的批发市场，从前的竞争对手前所未有的团结起来对抗这个巨无霸“入侵者”。他们称这些入侵者正在进行掠夺性定价，违反了政府保护本地企业的政策。据媒体报道，针对亚马逊和沃尔玛的抗议活动多达700场。
“亚马逊就是第二个东印度公司。”在马德里抗议活动中，印度商人联合会秘书长普拉韦恩·坎德尔瓦尔说。“这些大公司的动机不是做生意，而是垄断。”
沃尔玛宣布收购Flipkart之后，印度的店主们则指控亚马逊和Flipkart通过掠夺性定价和大幅折扣来规避规则。由于存在太大的阻力，沃尔玛和家乐福等公司几乎都放弃了在该国开设同名店的打算。
2019年，政府出台了收紧电商平台销售商品的法规，该规则迫使亚马逊从其平台上撤回数千种商品，并重组大部分当地业务。
看来印度人对于接受在线购物这件事，还需要时日。数据显示，印度无处不在的传统夫妻小店的销售仍保持增长。根据咨询公司Technopak Advisors的数据显示，尽管自2014年以来，电商和大型连锁零售店抢占了市场份额，这些商店的零售总额份额有所下降，但印度消费市场的扩张速度如此之快，以至于夫妻店的绝对消费值仍然增长了近60%。现代连锁零售店仅占印度零售市场的10％。
大型零售商和电商企业发现，在印度几乎很难与这种传统的商业模式竞争。摩根士丹利的数据显示，到2026年，印度的电子商务销售额预计将达到1600亿美元。相比中国在2019年双11活动中各大平台一天的销售额就达到5000亿人民币来说，拥有大致相当的人口数量的印度市场，的确是一块待开垦的处女地。
04 飞猪漫天，金钱不眠
为什么是印度？
一位十年前在缅甸进行过投资的民营企业家李辉（化名）告诉一点财经，2011年缅甸反华严重，基础设施很差，政府腐败严重，很多央企项目都停了，民营企业家更是早就撤出缅甸了。如今他已经撤回国内，在云南省靠近缅甸的德宏州承包了300亩地种植蓝莓。
李辉说，虽然缅甸的劳动力成本低是优势，但是综合考虑，企业最终花费的成本其实更多。“现在大家换了一种玩法，很多内地的制造业搬来云南德宏州建厂，然后雇佣缅甸人以降低成本。”
相比东南亚其他国家，印度似乎有着更多的优势。
强劲增长的经济、年轻的人口结构、低廉的劳动力成本、有利的政策环境、重视教育的人才培养体系和庞大的内部消费市场，在综合考量上，印度是新兴市场中最有魅力的一块市场。
特别是2014年以来，莫迪政府提出的“印度制造”“印度创业，印度崛起”“数字印度”等口号，很大程度上推动了印度的创业热潮。
在巨大的机会面前，各路创投势力齐聚印度，希冀分享到市场红利：以Tiger、红杉、DST、光速为代表的国际化VC，以腾讯、阿里为代表的中国巨头，以Kalaari capital为代表的印度本土VC，以字节跳动、UC为代表的中国创业公司共同构成了印度创投市场的版图。
2014年前后兴起的那一波投资热潮，由于彼时很多投资决策相对盲目，资金的进入并未催生独角兽的产生和成长。而在中国移动互联网增长红利逐渐减退的背景下，去印度淘金再次成为各路资本的共同选择。
投资圈里有一种说法：大家赌的是印度这个国家的未来，是否会出现下一个阿里巴巴、京东、支付宝、腾讯、唯品会。
其中，中国资本在印度尤其活跃。据IT桔子统计，印度20家独角兽背后，超过10家有来自中国的投资方，其中阿里巴巴、腾讯是出手最多的机构。阿里巴巴累计投资超过30亿美元、腾讯的投资金额也超过了20亿美元。
印度与中国有着类似的城乡二元化结构、相当的人口数量，这些机会让中国资本有着参照中国互联网历史发展的独特优势，复制中国成熟模式抢占印度市场空白。
因此对于中国投资人而言，中国投资人对于印度项目的理解难度要远远小于十几年前美国投资人对于中国创业项目的理解难度。一定程度上，这意味着熟悉中国互联网产业模式的中国投资人能更好、更快的识别出印度本土的潜力项目。
但不容忽视的现状是，目前YouTube、Google以及Facebook系产品WhatsApp等依然是印度应用市场的热门APP，美国互联网公司产品仍是渠道霸主，中国互联网企业出海印度需要下更多功夫。
05 结语
印度市场就是这么让人又爱又恨，没人能忽视这个巨大的市场，却又对这个金矿无处下手。
但是记住那句老话，哪里最能产生增长和利润，资本总是会蜂拥而至。
在中国改革开放中成长起来的企业家依稀从印度的发展看到了中国发展的印记，只是我们不知道印度是否也要经历中国创业者们曾经经历的挫折，更不知道印度是否能够顺利突围。
各路资本在印度市场的较量才刚刚开始，最终，这里到底是创业者的天堂，还是他们的“绝望之地”？只等疫情过去，印度市场更为激烈的混战终将登场。
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