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“内容为王”的时代之后,接下来是什么?

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编者按:对一个品牌来讲,以前是内容为王,因为你输出的内容(Content)越多,你的品牌就越能在消费者心中占据“第一”的位置,并引导用户进行“转换”。但如今内容越来越泛滥,人们很容易从其他地方找到类似的内容。接下来更重要的是联系(Connection),一个品牌要有自己的社群,并在社群中建立联系,人与人之间的联系是一种稀缺的东西,有了联系才有灵感的迸发和合作关系的确立。举办活动是建立联系的一个好方式,一场好的活动既能输出内容,又能创造联系。这可能就是为什么直播能更加带货,因为直播的时候,内容输出和互动联系兼具。随着技术的进步,在线活动风潮即将到来,我们应为此做好准备。本文译自Medium,作者Dave Schools,原标题为" Content Used to Be King. Here’s What’s Next ",希望对您有所启发。

图片来源:Photo by rupixen.com on Unsplash

如果你有一个品牌,可能会基于品牌发布一些内容,人们可能会消费这些内容,成为这些内容的读者和追随者。理想的情况下,他们会成为你的客户。

这些喜欢并购买你的产品,支持你的品牌和团队的人就构成你的社群(Community)。

每个品牌都有一个社群

在市场营销人员确定了自己的社群后,下一个问题是:我们如何保持社群的参与度?

这就是很多公司陷入困境的地方。

许多人认为答案是:提供更多的内容。因为内容为王,对吧?

内容为王的理论是这样的:你制作的内容越多,你的品牌就越能在消费者心中占据“第一”的位置,引导用户进行“转换”(conversion)和“再转换”(re-conversion)。

多年来,这种做法一直是有效的,但到了2020年,“增加内容”已不再是答案。如果你是一家媒体公司,你的内容就是你的工作,更多的内容是有意义的,但是对于很多品牌来说,更多的内容只是开始。社群参与的未来是联系(connection),而不是内容。是人,而不是帖子。

 内容不是王道

自从比尔·盖茨在1996年写了一篇名为“内容为王”(Content Is King)的文章以来,博客圈迅速膨胀——1999年,只有23个博客;2006年,有5000万个博客;如今,有超过5亿个博客。再加上社交媒体的兴起,我们已经从沉浸在内容中了。

这意味着仅仅发布一篇文章或一段视频并不能让你的社群参与进来,他们在网上其他地方能找到很多类似的文章或视频。

虽然你的内容是将人们聚集到你的社群的首要原因,但人们不只是想要更多的信息。

有一家公司多年前就知道这一点:Facebook。

Facebook早已深谙其道

Facebook是一个通过内容和社群赚钱的公司,你可以从Facebook的发展蓝图中看到社群的发展趋势。简单地向用户分发内容只是一条单行道,但Facebook一直在向更具协作性和社交性的工具、功能和活动发展:

2015年,Facebook Live让人们能通过实时视频聚在一起。这是一种更即时、更“真实”的与人互动的方式。当马克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)看到Facebook Live最初发布的指标时,他的团队就知道Facebook Live会很成功。在《Facebook Live不为人知的故事》(The Story of Facebook Live)一书中,Fast Company写道:“(扎克伯格)……注意到,平均而言,人们观看直播流媒体的时间是普通视频的三倍,发表评论的时间是普通视频的10倍。”

2018年,Facebook推出了Watch Parties,这是一种与他人同时观看视频的方式。

2019年,Facebook Groups兴起,扎克伯格在Facebook的F8开发者大会上宣称“未来是私有的”,我们也看到了Facebook应用程序向群组化发展的趋势。

去年,每月有13亿人使用Facebook Messenger。

Slack和Twitter等社群平台也采取了类似的举措。这种转变解决了仅仅为了内容而内容的三个问题。

图片来源:Photo by William Iven on Unsplash

让我举个例子来说明。

假设你在Facebook上发布了一个视频,我是Facebook的一员。有三个问题阻止我以一种很容易的方式来消费这些内容,让我成为你忠实的客户:

异步问题——我可能要到第二天才能看到视频。

隔离问题——我一个人用手机看视频,这不是我们之间的共同经历。

被动问题——我不是一定要看这个视频,你不会像我们在一起或开会时那样等我。

Facebook找到了一个解决这些问题的办法,那就是在一个封闭的群体中,围绕着一个共享的体验,通过面对面、双向的互动,实现实时连接。

换句话说,这是一个活动(event)。你细品。所谓活动就是:

关注当下(Live)——你积极投入,活在当下。

联系(Connecting)——你认识其他人,参加某个部落,建立关系网。

面对面(Face-to-face)——你以一种真实而私人的方式和某人见面。

双向互动(Two-way interaction)——你在进行真正的对话和合作。

分享经验(Shared experience)——你在和与你有同样经历的人建立联系。

这个行业是一项价值上万亿美元的游戏。人们愿意花很多钱来参加一个“活动”(event)。例如,《华尔街日报》(the Wall Street Journal)最重要的科技活动《华尔街日报科技现场》(WSJ Tech Live)的预售票起价为每人6500美元。2018年西南偏南(美国德克萨斯州州府奥斯汀举办的音乐节)对奥斯汀经济的影响为3.506亿美元。

人们想要与他人建立联系。

我最近与亚马逊的一位营销经理进行了一次谈话,他负责一个为亚马逊上的卖家提供支持的付费项目。她说,她对社群成员做过一项调查,发现98%的人都对参加会议感兴趣,因为这样他们就可以互相学习技巧。

对于品牌来说,这是一个为他们的社群提供便利的机会,而举办活动就是一个很好的方式。

举办活动能给你的品牌带来许多好处,包括直接的市场反馈、关键的合作伙伴、会员满意度、开拓机会等。另一方面,如果你曾经主持过活动,你就会知道这是一项艰苦的工作。举办活动压力很大,一场活动也很贵,其中包括各种环节,比如食物和饮料、场所、卫生清洁、安全,还得面对坏天气。

但如果你能消除这些障碍呢?

如果你能将一场活动的好处提炼成核心价值,也就是创建新的联系和伟大的内容,并在不损害核心价值的情况下让世界了解它们,那会怎么样呢?

在线活动风潮正在到来

如果你曾经参加过虚拟活动或网络研讨会,你就会知道,很多线上活动给人的都是糟糕的经历。这些活动可能是片面的,没有人情味的,脱离现实的。

其中的问题是,支持它们的平台过于关注内容(content)方面,而忘记了连接(connection)方面。而一场好的活动,应该两者兼具。以PPT为中心的活动是一种倒退,而一个好的网络活动将以人为特色,将人们联系起来是一种进步。这就是奇迹发生的地方,人与人联系起来后,创意迸发,伙伴关系形成,商业启动,灵感迸发。

图片来源:Photo by Austin Distel on Unsplash

随着线上体验技术的改进,要为线上活动风潮做好准备。

我总结出了5个商业趋势,它们都显示出对更好的在线活动平台的需求和可用性在不断增长:

1.     全球主义(Globalism)。互联网社群逐渐模糊了国家和商业界限。

2.     气候变化(Climate change)越来越受到人们的重视,越来越成为一个紧迫的问题。

3.     远程工作(Remote work)。技术的进步(Slack、concept、Airtable、Monday等)使远程工作逐渐成为未来的工作方式。

4.     视频直播(Live streaming )技术正在创造性地改进和蓬勃发展。

5.     AR/VR仍处于起步阶段,但正大步迈向日常使用领域。

是时候考虑一下在线活动策略了,而不是内容策略。密切关注新兴的“实时连接”平台,并开始举办试点活动,测试什么能与你的社群产生共鸣。这尤其适用于远程公司和拥有全球用户的公司。

很快,我相信每个组织都会有自己的峰会或会议,不管是在线的还是离线的,或者两者的结合,用来连接社群。期待看到新的、有所改进的在线活动平台来支持这一趋势。有环保意识的公司会把更多的活动搬到网上。

对于市场营销人员来说,内容为王,并且仍然扮演着基础性的角色。但随着技术的进步,在线活动风潮即将到来,毕竟社群参与度现在是最重要的。

译者:Jane

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