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一半免费一半付费，广告＋订阅组合拳助推BBC利润增长

晰数塔互联网快讯
2020-04-21 08:51

编者按：本文来自微信公众号“德外5号”（ID:dewaiwuhao），36氪经授权发布。

来源：Videonet,The drum,UKTV

作者：Stephen Lepitak,Oliver Davies,John Moulding

编译：汪尧

如果你去到英国，打开电视，会发现有300多个频道可以选择，而且大部分都是免费的。英国付费电视盈利的压力相对较大，包括Sky电视、BT电视等付费电视服务提供商，为了吸引更多的付费受众，不得不开发更多、更具价值的内容产品。

英国UKTV电视台是BBC（英国广播公司）旗下的媒体集团，它的免费频道和付费频道数量差不多各占一半。这些频道内容主要通过自家的UKTV Play平台，以及Sky、BT等其他平台投放至市场。

UKTV的盈利来源由免费频道的广告投放和付费频道的订阅收入构成，在该模式的推动下，UKTV近年的收视率不断攀升，而过去两年里公司的利润也实现了20%的增长。其中，优质的内容和不断增长的受众为UKTV持续发展提供了重要支撑。

01 原创节目带来了大量受众

作为英国一家知名的广播电视公司，UKTV在国内拥有近8%的市场占有率。该公司一直专注于开发更多的原创内容，近年重点布局的VOD业务，为其带来了大量的新用户；此外，UKTV也是2019年英国电视媒体节目数量增速最快的品牌之一，同比增长43%，其中原创内容数量增长更为明显，背后原因是，UKTV在2019年的内容预算是2018年的两倍。在2019年英国年度十大电视节目排行榜中，UKTV的节目占据了7个席位；而在最受16-34岁年龄段用户欢迎的电视节目中，UKTV占了8个名额。

UKTV旗下的3个免费频道为Dave、 Drama、Yesterday，多数情况下，这些频道中的内容含有广告；另外4个频道（Alibi、 Eden、 Gold和W）只有付费用户（有线电视、点播和机顶盒）才能观看。

图注：UKTV旗下设立Dave、Eden、Gold、Yesterday、W、Alibi、Drama等频道以及在线流媒体服务平台UKTV Play （来源：UKTV）

去年6月，时任UKTV首席执行官的Marcus Arthur说：“原创节目为UKTV带来了大量受众，这也促使UKTV托管、制作了更多的原创内容，高质量的原创节目也提高了UKTV的声誉。”原创节目的内容辨识度较高，内容消费者往往会给予高度评价，UKTV对定位高端的广告主也很有吸引力。

《Traces》是UKTV旗下付费频道Alibi推出的一档原创节目，业内称其为Alibi在2019年取得的最高成就。该频道自去年12月开播，开播7天后，用户数量达到66万，在圣诞节期间增加到100万。Arthur认为，在付费频道推出高端内容，投资回报率更高。

优质的原创内容还为UKTV打开了创意产业的大门。“我们正在与一些知名的制片人和导演建立合作，我们的业务领域得到进一步拓展。事实证明，原创内容投资创造了一个良性循环。” Arthur称。

02 BBC内容的重要分发窗口

UKTV起初由BBC和Scripps Networks（斯克里普斯电视网）共同控股，Discovery在2018年3月以146亿美元（124.4亿欧元）的价格完成了对Scripps Networks公司的收购，从而获得了UKTV50%的股权。而2019年BBC又与Discovery完成了一项新的交易，交易完成后，BBC的持股比例由50%增长至100%，Discovery接管了三个生活方式频道（Really、Home和Good Food），其他频道归BBC所有。

UKTV是BBC一个重要的分发渠道，它以播出BBC的经典节目为一大特色，而这些内容通常是免费的。分发BBC内容的媒体平台不止这一家，BritBox是BBC和英国独立电视公司ITV联合推出的流媒体平台，其SVOD平台上也设置了BBC内容的专属分发窗口。

虽然BritBox和UKTV都是BBC的分发渠道，但是两家平台的受众群并不一样，模式也不尽相同——BritBox付费服务平台，UKTV上的BBC内容是免费的，所以这对UKTV的影响并不大。

图注：UKTV新增的三个生活方式频道(Really、Home和Good Food) （来源：The drum）

在UKTV上播出的大多数BBC节目，都已经经历了时间的检验，拥有着良好的口碑。除了考虑内容影响力的因素之外，分发BBC内容，也是为了平衡UKTV的支出， Arthur指出：“我们在原创节目以及从第三方购买内容上的投资，比我们在与BBC的节目授权协议上，花的钱要多得多。”从UKTV的内容支出结构来看，原创节目和第三方购买的费用占到UKTV内容支出的65%，剩下的35%花在BBC的授权内容上。2019年，UKTV的内容投资模式整体上增长了4%。不过，他也承认，BBC对UKTV频道内容的支持，有助于平台内容影响力的进一步扩大。

03 与TikTok等公司合作，吸引更多年轻受众

针对不同频道的受众特点，UKTV制定了不同的内容策略。以Dave频道为例，该频道的使命是吸引更多年轻受众。研究数据显示，Dave占据16至34岁年龄段受众总数的28%。在未来18-24个月里，UKTV将推出10-12部新喜剧节目，其中主打喜剧频道的Dave将会成为这些喜剧的免费分发窗口。

UKTV的市场总监Cherie Cunningham在接受采访时，谈到了将营销策略与广播特许经营相结合的盈利方式，她认为：“作为一个品牌，Dave频道有自己的特色，所以我们要继续沿用该比较优势，以在众多竞争对手面前站稳脚跟。”

UKTV希望与越来越多的16至34岁的年轻受众接触，以推广新的内容产品，从而为其频道吸引越来越多的年轻受众。与TikTok和Twitch等公司建立合作伙伴关系的UKTV喜剧频道Dave，近日开通了TikTok帐户，并与网红营销机构Fanbytes合作开展了首个广告系列。

UKTV的首席营销和创新官Simon Michaelides说：“迅速发展的TikTok平台及其用户创作社区空间，非常适合Dave频道与受众建立联系；同时在社交网络上能够与新兴的喜剧KOL合作，进一步扩大Dave的影响范围，采用短视频的形式可以推动内容创新，目前来看，与这类平台建立合作的实践是成功的。”