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去年亏8个亿创新低，美邦服饰为何走不出盈利困境？

晰数塔互联网快讯
2020-04-17 13:40

近日，美邦服饰（美特斯邦威品牌运营方）发布2019年及2020年一季度业绩预告。报告显示，2019年，公司录得营收54.82亿元，同比2018年下降28.59%；净利润则由2018年的4036万元大幅转亏至-8.13亿元；截至2019年底净资产63.47亿元，同比减少11.96%。2020年一季度，美邦服饰预期将继续亏损，数额为1.5亿元至2.5亿元，而2018年同期则盈利3835万元。

1995年成立的美邦服饰，曾在21世纪初期与宣传语“不走寻常路，美特斯邦威”一同风靡全国，但随着人们消费水平的提升逐渐陷入销售困境。多年来，美邦服饰也曾试图通过推出高端品牌、冠名综艺节目、邀请当红明星代言等自救，但效果均不理想。

亏本甩卖

在公告中，美邦服饰将2019年业绩大幅下降归因于三点：第一，受春夏商品货期因素影响，导致 2019年春夏新品上市延期，未能及时满足市场需求，期间业绩受负面影响较大；第二，公司在四季度借力“双十一”、“双十二”等重大营销活动，加大存量商品变现力度，导致销售毛利率大幅下滑，对净利润产生较大负面影响；第三，报告期内，公司计提资产减值准备总计46445万元，其中应收账款计提减值10423万元，存货跌价计提减值22137万元，长期待摊费用计提减值8311万元。

至于计提资产减值的原因，公告表示，本公司的存货主要是服饰库存商品及少量原材料，其可变现净值随着库龄增加而降低，因此结合本公司实际销售情况和历史数据，着重考虑各渠道销售单价及数量，对不同库龄的存货相应计提减值准备。也就是说，美邦服饰预期，公司仓库里目前大概有两个亿的衣服将来还是很难卖出去，或者说只能通过亏本降价的方式卖出去。

至于2020年一季度的亏损，很大一部分原因自然是疫情。美邦服饰称，2020年一季度突发新型冠状病毒疫情，公司积极配合政府相关规定，大部分店铺采取了暂停营业、限制人流等措施，对公司销售收入带来较大的负面影响。

此外，美邦服饰还提出了一些自救措施和积极信号。公告称，公司进一步加快零售升级，全员参与积极投入拓展多种线上销售渠道，克服疫情带来的物流障碍，为消费者提供新的零售体验，一季度线上销售收入较去年同期略有增长，其中 2、3 月份线上订单金额增长 30%以上。

美邦服饰表示，目前国内疫情基本得到控制，但世界范围内疫情仍在持续，疫情防控压力不减，对公司经营的负面影响仍会持续相当时间，公司将进一步加大零售升级力度，积极转型满足消费者新的零售需求，同时将继续为加盟渠道提供支持，帮助加盟商共渡难关。

钛媒体查阅美邦服饰近年财报发现，自2008年上市至今，只有2015年及2017年录得亏损，分别亏损4.32亿元、3.05亿元。2006年至2011年是美邦服饰的上升期，2011年录得史上最高净利润12.06亿元，此后便开始大幅下滑，2016年与2018年虽然未亏损，但净利润也仅数千万元。

走下神坛

1995年成立的美邦服饰，曾在21世纪初期风靡全国。在美邦服饰录得史上最高净利润的2011年，美特斯邦威品牌含税销售额突破百亿，拥有店铺4164家，其中直营店铺659家，净增170家；加盟店铺3505家，净增609家。这也是整个公司的高光时刻。

只是，“直营+加盟”模式却暗含管理效率低下、经营策略难以及时调整执行的弊端，在此后ZARA、H&M、优衣库等欧美快消品牌开始打入中国市场并迅速扩张的关键时刻，拖了美邦服饰的后腿。

据蓝鲸财经分析，这些品牌通过直营模式及规模庞大的设计师团队，保障了产品的迅速上新与迭代，也避免了库存滞留。例如ZARA，每件新品从设计到摆在店铺销售仅需要12天，但美邦服饰的供应链及设计师团队后劲不足，致使上新率低，新品从设计到摆在店铺销售长达两个多月，上市时市场早已不再流行，致使库存积压严重；而为了追求更新速度，产品质量下降，让消费者更加失望。

无奈之下，美邦服饰只能通过打折甩卖的方式自救，但品牌形象却因此一落千丈，成为“低级”的代名词，意识到这个问题后，美邦也曾推出针对高端市场的品牌，但效果并不理想。后来电商兴起，美邦服饰也没能及时调整策略，整体销售逐渐缩水，利润也一落千丈。

据蓝鲸财经报道，美邦服饰还曾通过连续三季冠名著名综艺《奇葩说》以及邀请关晓彤、任嘉伦、曾舜晞、宋威龙、钟楚曦五位当红小生花旦代言等营销方式自救，但效果甚微。根据公告，美邦服饰现在连最基本的按期上市都难以做到，或许它选择的这条不寻常的路，最终只能通向灭亡。

（本文首发钛媒体，作者 | 石万佳，部分参考自蓝鲸财经）