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植物蛋白食品持续升温，瑞典燕麦饮品牌Oatly在中国推出“素”冰淇淋

晰数塔互联网快讯
2019-06-06 08:02

“健康”无疑是当代消费者最关注的话题之一。伴随“健康”成长起来的公司，更是数不胜数。健身领域有超级猩猩、乐刻、Shape；内容媒体起家的丁香医生粉丝已经突破千万；食品领域的公司更多，有元气森林、乐纯、野兽生活等等。

尤其是食品饮料领域，我们认为大健康趋势之下有非常多可以挖掘的方向。36氪“食品饮料创新”专题将聚焦食品饮料的消费，以早期项目、案例分析、行业风向观察的形式为读者带去更多可探讨的内容。

这是本专题的第 7 篇，今天要介绍的瑞典燕麦饮品牌「Oatly」，在入驻上千家咖啡馆后，本月还上线一款“素”冰淇淋。

消费者对健康和环保越来越重视，食品行业也在快速更新发展，无论是原料、生产方式，还是消费理念，都在朝着更健康、环保的趋势发展。其中就包括近几年走红的“植物蛋白”。前段时间上市即暴涨的“人造肉”公司 Beyond Meat，引发了食品行业对“植物蛋白”的新一轮关注。

在乳制品领域，也出现了各式各样的代乳产品，从大豆奶、扁桃仁奶、椰子奶到燕麦奶、花生奶，创业公司和乳品巨头都在积极参与乳品领域的产品创新。不过，为消费者熟知的代乳产品，多以咖啡伴侣、早餐饮品等方式出现。

今年夏天，瑞典的燕麦奶品牌 Oatly 要在中国推出一款“素”冰淇淋，也就是以燕麦为基底的冰淇淋。Oatly 在 2018 年进入中国，业务上面一直以 B 端的咖啡馆、餐厅为主，这次推出素冰淇淋，也是希望更多走到前台，被 C 端的消费者认识。

据 Oatly 中国区的品牌总监 Herbert Law 透露，这款燕麦奶做的“素”冰淇淋目前已开放预售，今年 6 月上线天猫旗舰店，有草莓、香草和巧克力三种口味。

植物蛋白食品持续升温，瑞典燕麦饮品牌Oatly在中国推出“素”冰淇淋

咖啡捧红“燕麦奶”

新品类在进入市场的时候，共同面临的问题是市场教育。

植物蛋白的概念近几年在中国才逐渐被认识，在欧美国家，尤其是在瑞典这样的北欧乳品消费大国，代乳的产品除了液体饮品，代乳酸奶、代乳零食、代乳的烹饪食材如奶油等。

Oatly 今年在中国市场推出燕麦奶冰淇淋，除了和 C 端用户有直接的互动，也承担着市场教育的职能，让消费者认识植物蛋白的可能性。

在此之前，燕麦奶是如何进入大众视线的？答案是咖啡。太平洋咖啡（Pacific Coffee）是国内第一个用 Oatly 燕麦奶的咖啡连锁，正是他们的推动，带动了国民对燕麦奶的普及和认知。

植物蛋白食品持续升温，瑞典燕麦饮品牌Oatly在中国推出“素”冰淇淋

事实上，Oatly 在进入美国市场的时候，也是通过和精品咖啡馆合作，作为意式咖啡的调配奶间接接触消费者。在这一点上，Herbert 表示，进入新市场的时候，渠道一定程度上决定了品牌的调性，因此精品咖啡是必然的选择，进入美国市场时，Oatly 也是第一时间选择了 Blue Bottle 这样的新兴咖啡品牌，在美国已经和超过 2000 家咖啡馆达成合作。

在中国市场，同样是从精品咖啡馆的渠道试水，除了上面我们提到的太平洋咖啡，Oatly 在北上广深一线城市还合作了 Wagas、Seesaw Coffee、Hunter gatherer、麦隆咖啡、Manner 、Fisheye 鱼眼咖啡等，2018 年底合作门店数量超过 1000 家，今年初也进入了香港的星巴克。

S2B2C的模式虽然拉长了市场教育的时间，但也存在机会点：1.植物奶质地稀薄，伟大偏苦，作为咖啡的调配奶会容易影响咖啡最终的口感，因此很多咖啡师不愿意选择植物奶。而燕麦奶在咖啡调制过程中表现出非常好的属性：起泡性好、热稳定性较高、人工添加剂少，味道低调，反而能衬托咖啡的香味。

2. 中国万亿的咖啡市场，近10年复合增长率为 15%，远超美国和日本的 2% 和 1%，其现磨咖啡占比仅有 18%，相较于全球现磨咖啡 87% 比重，还有很大潜力。Oatly 在 90 年代就开始了燕麦代乳产品的研发，真正走红是借着现磨咖啡的浪潮，同样主打植物基饮料的美国公司 Pacific Foods，燕麦乳产品业务已经发展了 20 年，也是随着近些年的咖啡热潮才兴起，未来现磨咖啡巨大的增长空间势必带来对调制乳品的需求增长。

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植物蛋白热了吗？

植物蛋白食品和饮品热了吗？上个月在纳斯达克上市的“植物肉” Beyond Meat 上市股价即大涨，在这个领域我们还报道过“植物蛋”公司皆食得Just Egg，以及做液体坚果的创业公司荷乐士。

在燕麦奶领域，除了 Oatly，170多年的老牌乳品公司 HP Hood 公司也在去年底推出了燕麦奶系列产品 Planet Oat，并计划投资160亿到这个新兴市场；Halsa Foods 在去年初推出了燕麦酸奶产品（Oatgurt）；WhiteWave Foods 旗下的素食品牌植朴磨坊（Silk）推出燕麦奶饮品 Oat Yeah，桂格去年11月也上线了燕麦奶饮料。

从功能上来看，燕麦奶不含坚果、麸质等过敏原等，加上胆固醇含量非常低，是健身者和减肥者的最佳选择。对乳糖不耐受的人群也很友好。

相比奶牛养殖，燕麦奶的制作过程消耗的水资源更少，温室气体排放比可以减少 80%，土地使用可以减少 60-70%，在“环境友好”这个维度也很好地拔高品牌调性。

对于 Oatly 来说，目前的最大问题可能仍然是价格，“素”冰淇淋在天猫的预售价是 158 元两桶（每桶 500 ml），店铺中最受欢迎的产品“咖啡大师”（全名是 Oatly咖啡大师燕麦饮），单瓶价格仍在 48元/L。目前 Oatly 的所有产品仍从欧洲进口，未来公司会考虑在亚洲建立自己的生产线，届时将有机会缓解产能的压力，有可能进一步降低价格。

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我是36氪作者徐子，关注消费、健身，优质项目寻求报道（不收费）请加微信 xym_vine，请备注来意。