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36氪专访 | 小米互联网商业部总经理白鹏：互联网业务如何扛起小米近一半盈利

晰数塔互联网快讯
2019-04-26 07:00

小米上市后进行了频繁的架构调整。今年2月的调整中，小米成立互联网商业部，由原互联网四部总经理白鹏挂帅。

互联网商业部主要负责中国市场互联网业务商业化。由于互联网业务撑起了小米半数毛利，这部分营收又主要来自于中国市场，可以认为，互联网商业部需要扛起小米近一半盈利压力。

互联网商业部成为互联网业务变现中台

IDC数据显示，去年四季度小米手机出货量下滑34.9%。受累于此，小米互联网营收环比下滑14.58%至40.37亿元，这是小米互联网业务近两年首次环比下滑。

互联网营收和硬件销量是一体两面的关系。没有足够的手机销量，互联网业务的变现缺少基础。今年一季度开始，小米在手机和互联网方面全都进行了调整。手机业务上，小米让红米品牌独立，小米主打中高端，红米血拼性价比。

互联网业务方面，小米也进行了调整，将国内互联网变现任务全部集中到互联网商业部。

去年9月，小米成立了四个互联网部门，四个部门均同时负责互联网业务和商业化。经过大约两个季度，小米调整了思路，让原有的四个部门只负责产品和服务，而互联网商业部和互联网五部（负责海外商业化）专门负责盈利变现。

对于互联网商业部的定位，白鹏用“中台”来形容。白鹏描述本部门的职责时，称“雷总给我的要求是国内互联网收入的达成”。

白鹏表示：“一到四部主要是做产品线，对他们的考核，用户体验是第一位。然后会把所有这些用户的流量上升到我们商业部的中台，然后由中台的广告团队负责变现。这样分的更清楚一些。”

据白鹏介绍，现在互联网商业部的团队已经初步搭建完成，共有400人左右，销售人员占到一半，另一半负责广告等商业产品的开发和大数据支撑。部门目前不会继续扩张，而是先把商业化路线跑通。

虽然小米成立了互联网五部，推动海外互联网业务的商业化，但海外市场的拓展难度很大。小米在海外以拓展小语种的服务为主，比如印地语、孟加拉语、泰米尔语等。

小米财报显示，2018年下半年，在小米互联网营收中，国内市场贡献了90%以上。考虑到海内外市场的变现难度，互联网营收的主要压力还是在互联网商业部肩上。

做减法来提升互联网营收

小米互联网业务变现的模式分为两种，B端面向广告主，主要是广告模式，C端是面向用户，主要是会员模式。

如何提升互联网营收呢？白鹏给出的办法是做减法。

白鹏表示，对于互联网变现，首要的还是用户体验，“我们商业化的模式不能特别过分，一定要满足用户的需求”。

恶性加大广告投放量可以解一时之急，但无异于饮鸩止渴。据白鹏介绍，互联网商业部成立以来，不仅没有增加广告位，还削减了很多广告位。

这样一来，要提高互联网营收，只能靠更高的变现效率。小米互联网服务最主要的变现载体，一个是手机，一个是互联网电视为主的OTT业务。

在手机上，白鹏将他们的广告变现称为“收小费”。如果用户觉得这个广告内容是他想要的，愿意点击，小米就会获得广告收入，当然不是从用户，而是来自广告主。

要让用户愿意点击，其内核一是提升广告体验，提升广告质量，二是提升与用户的匹配度，采用千人千面的算法推动。

“对于一个男用户，我们给他推化妆品，他可能不会很喜欢。之前的方式比较粗暴一些，不管男女，可能推送内容是一样的。现在的方式是同样一个广告位，把特定产品推送给最需要的用户群体。”

基于这种思路，互联网商业部给很多用户的手机，根据地域、时段、偏好打上了标签。比如有些手机用户是重度的电商消费用户，他的手机就被定义成电商手机或购物机。有些用户是重度游戏玩家，他的手机会被定义为游戏机。对这些偏好明显的用户精准推送广告，他们的ARPU值（每用户平均收入）会大幅提升，总体的盘子也会水涨船高。

手机之外，互联网电视是最重要的变现渠道。白鹏认为，OTT（以互联网电视业务为主）是未来成长性最大的业务。

白鹏在OTT方面的变现设想是，打造“Shopping Mall”一样的生活体验中心。用户的选择多种多样，可能是化妆品，可能是美食，也可能是电影院，需求多种多样，满足各种用户不同的需求，才能最大化挖掘用户商业价值。这类似于今天的线下商业形态，临街的各种专卖店逐渐受到冷落，越来越多的人流转向提供各种综合服务的Mall。

由于OTT大屏位置比较固定，可以由此确定其生活半径以及需要的服务，比如附近的超市、饭店、购物、影片等各种信息，小米这同样可以看做是“千人千面”的一种应用。